从大阅兵说医院如何做事件营销
2015/9/7 医学界

     导语:医院事件营销首先要有可以借的事件,这是连接点,有连接点的当然最好,直接抓住连接点,深挖连接点。

     作者:邹新春

     来源:“医学界杂志”微信号

     国之大事

     九三大阅兵,是中国迟到的对抗战胜利的宏大纪念;热泪盈眶间,是对一个国家复兴崛起的深情期望。这也是一个大国尊重历史的大手笔之作。中国通过纪念抗日战争胜利70周年大阅兵,进行了一次非常成功的全民教育,也让世界聚焦了中国,聚焦了天安门,更聚焦了那一段艰苦卓绝的抗战史。雄壮军威、铁流滚滚、缅怀先烈、告慰先人、铭记历史、扬我国威、震慑宵小、彰显风范、增强自信、扬眉吐气、很好的达到了预定的目标。

     事件营销

     事件营销Event Marketing是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这是工商管理领域对事件营销的解读。阅兵是国之大事,如何使这发挥更好作用,医院如何顺大事推广自己,那需要更进一步的营销。

     医院该营销吗?

     对于营销很多人有些误解,以为营销就是广告,就是骗人,在这个移动互联网时代,酒香也怕巷子深,上至国家,下至黎民百姓都需要营销,就更不要说企业了,营销无处不在,尤其是自媒体崛起的今天,营销更成为了一个人人都可以接触的事情了。微信给了一个很精确的推广:再小的个体,也有自己的品牌。

     对于医院,很多人认为不应该营销,不应该推广,确实医院的营销被某些人玩坏了,所以一想起营销,就想起他们。以至于就不敢营销了。其实这是悖论,那些把医院营销玩坏的人,玩的固然可以算是营销的一种,但那只是最初级别的营销,最露骨,最直白,最硬的推广。这方面,确实被玩坏了,这其实也不适合医院的营销。医院应该有更高逼格的营销手段。医院要传递给患者清晰明确的信任和社会责任。社会对医疗行业认可度低,患者感觉“看病难看病贵”,医务人员感到医疗环境恶劣,三方均不满意。营销应该成为一个桥梁,打通隔阂,消除偏见,建立沟通的纽带,它可以有更高的功效。医院要生存发展需要服务营销,经典服务营销理论可以对医院进行内外部营销环境分析,结合医院实际,细分市场,确立服务定位,提出可操作性的服务营销策略,以及服务营销的措施,打通医患沟通的桥梁,构建和谐的医患关系,以期帮助医院在激烈的市场竞争中突围,形成自己的品牌特色,树立自己的形象,为医院的良性持续发展奠定基础,为更多的患者提供优质的医疗服务。

     国内外的医院营销

     国外医院运用现代营销理念,对市场导向在医疗机构的角色、意义以及实用性进行了研究。美国洛杉矶医院以患者为中心,以服务需求化为导向。澳大利亚圣温申特医院注重形成专科特色,以技术取胜。日本医院为病人提供生理、心理和精神服务。韩国医院注重目标市场定位,树立特色品牌,整形美容世界一流。新加坡医院按细分市场来细分科室。台湾医院强调全员营销,注重患者至上[1]。美国Mayo诊所秉承患者至上的价值观,满意员工提供非凡的技术服务和无微不至的关怀,提供超出期望的体验,满意的患者口口相传免费为梅奥推广[2]。印度Aravind眼科医院大规模免费社区筛查形成多价格体制,全免费服务贫困人群,率先开展社会营销,以社会形象树核心竞争力。

     国内医疗机构不重视营销,聂绍芳等认为医院营销存在营销意识淡薄,观念滞后,组织不健全,专业人才缺乏,服务同质化,市场开拓能力弱,定价不合理,营销手段单一,宣传力度不够等问题[3]。陈曦等认为营销理念认识欠缺和误解,没有市场细分,忽视市场定位,营销管理落后,忽视内部宣传发动等问题[4]。而营销出色的医院形成独特竞争力。新海医院成立客户服务中心,系统化整体营销,提供一体化服务。华山医院组建松散型医院集团,拓展营销渠道,形成规模效应和特色学科效应。和睦家医院体现个性化服务。中日友好医院以特色医疗取胜。青岛市中医院整合资源、提炼中医特色、打造差异化竞争力。

     大阅兵中医院的营销表现

     默默无闻是大多数的表现:很多医院其实都默默无闻,这也很正常,因为大多数医院营销意识还很弱,没有专人管理,没有领导授权。这中间也包括我们的军队医院,军队医院其实最有理由在抗战胜利之际宣传军医历史,就算不是直接从抗战走过来的医院,也有资格,传承历史,才能够更好的发扬光大。中国人民解放军白求恩国际和平医院,1937年11月7日,诞生于抗日烽火中,是伟大的国际共产主义战士白求恩亲自创建并战斗过的地方,这个就很有纪念意义,其网站有很多抗战文化,不过阅兵期间没有更新。

     整理和传播抗战史:当然还是有一些医院能够抓住关键节点,没有直接的历史,也可以转播历史,可以整理扩散,这也是很好的手法。至少是抓住了这个关键的事件,也充分的利用了这个事件进行自己的营销推广,而这样的推广也相对容易让人接受。这也是很多医院难于把握的营销尺度问题,担心硬推广伤害了医院品牌,这样看似没有医院内容的推广就很软,当大家看到最后,原来是医院做的,再一次留下了印象。1994年建院邵逸夫医院和抗日战争没有直接连接点,但也在自己的公众号整理发布了的《【70周年】抗战胜利的荣光属于我们每一个人》的文章。

     深挖自己光荣抗战史,很多医院其实是有资格深挖自己抗战史的,凡是建院事件超过70年的医院,或多或少都和抗战有交集,那或多或少都是有料的,这些料也许在平日里报料效果还不一定好,会被大家过滤了,也许不能引起重视,但是在这个全民阅兵,举世瞩目的时候,阅兵、抗战成为关键词的时候,这些医院抗战史就显得那么耀眼了,也是这些资料曝光的最佳时机。那些历经百年而依然蓬勃发展的医院就更有理由,讲述自己如何度过风雨飘摇的抗战史了。华西口腔医院9月1日发布的《民族危难山河破碎坝上师生救亡兴国》,就很有意思,成功的把自己和抗日战争结合起来了。盛京医院在9月1日组织了领导看望抗战老兵,新闻虽短,感人至深,如果能够再深挖老兵事迹,就更加完美了。重庆西南医院结合自己的实际,开展纪念抗战胜利70周年系列活动,代表向死难同胞默哀,聆听工作人员对大轰炸惨案的介绍,重温抗战血泪史和屈辱史。高主任强调,组织大家参观惨案遗址,展播多部抗战题材电视纪录片、经典影视作品和抗战歌曲MV,看望慰问抗战老英雄,营造了浓厚的纪念氛围。(当然也还有很多深挖自己抗战史的医院,在此不做一一解读。)

     直接创造事件连接点:当然很多医院和抗日战争没有直接的连接点,但是缅怀先烈,传承精神是都可以做的。昆明医科大学第一附属医院党委于8月27日至29日,组织处级干部和党支部书记30余人赴普发兴先进事迹陈列馆、王德三、王复生烈士故居、善洲林场、龙陵抗战纪念馆等爱国主义教育基地参观学习,进行现场教学,网站发文《传承红色精神,坚定理想信念,积极投身工作》,这个连接点就创造的非常好,价值和意义也很高。这次阅兵,北京清华长庚医院算是一个更加敏锐的猎手,在9月2日推出的微信文章《北京清华长庚医院“大阅兵”》,刚建院没有多久的长庚医院,抓住了大阅兵的大事件信号,很好的推广了长庚医院“兵团”的实力。阅读量1万多。营销是医院发展的重要抓手,任何机构都需要营销能力,一支笔杆子,发挥的好,也能够顶得上千军万马。

     (注:以上观察并不全面,仅代表个人观点,如有不妥,敬请谅解)

     医院如何做事件营销:

     医院事件营销首先要有可以借的事件,这是连接点,有连接点的当然最好,直接抓住连接点,深挖连接点。就比如医院文化,我有上百年的传承,那必然是有很多文化的,那这样的医院做文化就要深挖自己的文化,提炼出精华,并发扬广大,因为文化是有特性的,别人无法复制的。营销也一样,营销其实也是无法复制的,再好的案例,用一次,就旧了,其他人再用,效果就锐减了。那对于没有文化的医院如何做文化呢,那就只有自己建设自己的文化,学习别人再结合自己来做。没有连接点的医院如何做事件营销,那也就只有创造连接点,连接点如果创造的好,一样能够起到非常好的作用。这次大阅兵,很多自媒体的运营者抓住了一个好机会,敏锐的捕捉到了这个新闻点,做足了文章,出了一批好文章,同事也给自己做了很好的推广。这些自媒体人,当然和抗战没有太多直接的关系,但是也抓住了天赐良机。

     医院是一个特殊的机构,非常需要营销功课,尤其是在现在这样一个医患关系紧张局势下。也该抛开那些成见,偏见,认真思考如何借力,如何推广,而不是畏首畏尾、裹足不前,错失良机。当然医院的营销也有很多值得注意的地方。

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     参考文献:

     [1]. 候胜田. 医疗服务营销[M] . 北京:经济管理出版社,2010.

     [2]. Leonard L. Berry, Kent D. Seltman. Management Lessons from Mayo Clinic: Inside One of the World's Most Admired Service Organizations [M]. McGraw-Hill, 2009.

     [3]. 聂绍芳. 我国医院营销行为中存在的问题及对策分析[J].中国流通经济,2008(2):55-57

     [4]. 陈曦,陈秀春.医院市场营销存在的问题及对策研究[J].中国卫生事业管,2010(7):447-449

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