看别人家的医院是怎么登上人民日报的
2015/11/27 医学界
导读：网络舆情瞬息万变，医院正处于舆论的风口浪尖，11月27日，由医学界举办的“互联网+”医院宣传新变局暨2015中国医院宣传年会在上海举办，为医院宣传人员上了一堂生动、实在的医院宣传课。
作者：陈朝阳
来源：“医学界”微信号
没有挽救病人的生命，却看哭众多网友，人民日报官方微博主动转发；急诊团队成为媒体头条的“常客”；医院撰写的稿件多次荣获新闻奖，与媒体记者一决高下；兄弟医院纷纷登门学习，除了医教研之外，宣传工作成为必学科目……
11月27日，由医学界举办的“互联网+”医院宣传新变局暨2015中国医院宣传年会在上海举办，享有“医院宣传教母”之称的南通大学附属医院党办副主任施琳玲的演讲让人“脑洞”大开。
作为由市场化媒体医学界举办的医院宣传年会，邀请政府官员、新媒体领导者、医疗行业宣传达人等围绕新媒体带来的新变革，结合来自一线的实操，为医院宣传人员上了一堂生动、实在的医院宣传课。
医院的宣传属性增强
国家卫计委宣传司新闻处处长刘哲峰发表热情洋溢的开幕致辞，刘哲峰处长高度肯定医学界在服务医生、改善医疗方面所做的努力与贡献，并就新形势下医院的宣传工作提出建议。
对于中国医院宣传年会的召开，刘哲峰处长给予了高度评价。他笑称，这是医院宣传界的井冈山会师。
刘哲峰处长表示，新媒体蓬勃发展，医院的宣传工作从内涵到外延上均不断扩展。医院的宣传不能仅仅聚焦医院，医院也是宣传党和国家医改政策、科普的前沿阵地。医院宣传工作的作用不能被忽视，医院在做好医教研本职工作的同时，宣传工作也要出力、出彩。
谈及备受关注的湖南孕妇羊水栓塞事件，刘哲峰处长表示，这起发生在医疗领域的社会热点事情，从事件的发酵到舆论的扭转均深深打上新媒体的烙印，新媒体领域已经成为医院宣传工作的主阵地。
角度尺度温度
国务院国资委的“国资小新”在网上舆论场上拥有大批粉丝，原本枯燥无谓的经济数据通过“国资小新”生动拟人的表达被网友接受，一改中央级政务微博微信刻板僵硬的形象。国资委新闻中心网络处处长闫永解码机构自媒体如何在不触碰底线的情况下发展壮大。
闫永表示，对同一事件的表述由于立场不同尺度与角度也会出现天壤之别，在新媒体上这种情况十分明显。新媒体让内容生产与传播渠道多元化，这也使得舆论格局发生剧烈改变，舆论生态变得复杂多样。
闫永认为，身处变局之中的机构宣传工作人员要转型，要真正懂互联网，要培育互联网基因，找准定位，把握尺度、选好角度、增加温度，这样才能分享社交红利。
医院宣传需要来场革命
网络舆情瞬息万变，医院正处于舆论的风口浪尖。在上海市卫计委新闻宣传处处长王彤看来，“千头万绪、千难万险、瞬息万变，医院宣传部门是名副其实的应急办。”
新媒体时代医院宣传应该怎么做？王彤给出了六个关键词：内容、发现、策划、推送、应对、创新。
内容：内容为王这句话永远不过时，但是内容为王随着时代的变迁也会与时俱进，所以我们要从科技到人文。如果我们的宣传、传播和报道只是注重我们的专家、专病、专科，只是注重科技成果的话，那么社会就感受不到我们卫生系统的人文——人文最容易打动人心，最容易接触内心最柔软的地方。
发现：医疗系统不缺少美，只是缺少发现美的眼睛。医护人员要善于发现新闻、善于传播新闻，多做也要多说，要提高我们的信息采集和“报料”能力。
策划：好新闻真是策划出来的，现在宣传往往涉及到两种类型，一个是无准备之仗即突发事件，另外所有正面宣传，正能量的信息，都可以策划。
推送：在一个媒体融合的时代，传统媒体和新媒体的界限已经模糊了。新闻怎么样来推送，一个新闻可以分多个平台报道，多个平台推送。推送要有渠道，要有平台，要有人脉。
应对：面对突发事情，首先是态度，怎么样快速，怎么样公开，怎么样透明，今天已经到了一个以公开为原则以不公开为例外的时代。有事实讲事实，没事实讲态度，要注意人情味，不要说这件事跟我们没有关系。我们卫生系统一定要抱团取暖，一地事发、八方支援、系统响应、社会呼吁。
在言语上，第一切忌讲官话、套话，第二，切忌讲特别专业的话，在互联网上、新媒体上，专业的话要讲明白。更为重要的是在媒体面前永远不要说谎。
创新：对我们卫生系统，对我们医院来讲，只有创新才能够更好地适应这样的时代，赢得主动权，我认为创新最重要是两条，第一是创新载体，怎么样吸引年轻人，怎么样能拿到互联网上的主动权，我们就怎么做；第二要创新表达方式，我们不要拿着iPhone6S讲很土的话，要讲网言网语，大家听着舒服。面对媒体，在网络上，我们一定不要讲这些体制内所谓的官话、套话。通篇讲领导重视，有的时候这不是帮领导，而是黑领导。
宣传应被重构
医学界、医生站APP创始人陈奇锐在开幕致辞中提出宣传应该被重新定义。
他说，全国从事医院宣传工作的人员数以万计，却没有一个相互交流学习的平台。相较于医疗、教学，宣传工作并没有成为医院的首要工作，可是在“互联网+”时代医院的宣传工作必须提速、提效，因为医院所处的外部环境已经发生巨变。
服务医生、改善医疗是医学界的使命，作为一家市场化的媒体，举办这样的会议完全是出于初心。
对于医院宣传的认识，陈奇锐认为新媒体时代的宣传应该摈弃过去的说教式、模式化老观念，重新定义与审视宣传。
“宣传是一个很落后的词，宣传按照现代传播学的观点，就是用你的观点影响别人。我们应该从用户关系、公共关系、品牌形象的角度去解读宣传，宣传是一个大的概念。但是在医院里我们就用媒体报道来代替了。”
陈奇锐认为，医院宣传工作必须用好新媒体。“现在做医院宣传工作，我们需要学习在新的舆论环境下怎么应对，怎么帮助医院建立品牌，怎么危机公关，怎么运用新媒体跟我们的用户和患者建立更好的关系。”
变与不变
作为医院宣传方面的“实践专家”，南通大学附属医院党办副主任施琳玲围绕变与不变，深刻剖析了医院的宣传工作。
施琳玲认为医院宣传工作形势发生改变，需求前所未有、重视度日益增加、困境日渐明显；医院宣传工作方式正从灌输式宣传转型为互动式传播；医院宣传工作方式同时借力新老媒体；医院宣传工作使命也发生改变，回归真实的生命、回归真实的医学、回归真实的医患关系成为主流；医院的舆情处置态度也发生转变，坦诚面对质疑成为多数选择。
医院宣传工作的转变离不开新媒体的倒逼，不过在施琳玲看来医院在宣传工作上也有不变的地方：医院工作者一如既往带着爱和责任前行，挖掘突发事件中的医者本色，寻找符合新媒体环境传播的医者感动。
(本文为“医学界”原创文章，转载需经授权并注明出处。)
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