白剑锋:医院没有文化就没有未来
2015/12/1 医学界

     导读:品牌文化建设贵在创新与用心,没有文化的医院没有灵魂,更没有未来。

     编辑:郑莹

     来源:“医学界”微信号

     “品牌是医院最大的资产,品牌不是一夜形成的,而是百年的积累。”在由《医学界》主办的2015年中国医院宣传年会上,《人民日报》高级记者、经济社会部健康版主编白剑锋发表题为《从传统媒体到新媒体,医院品牌传播如何做?》的精彩演讲,以下为演讲的精彩摘要。

    

     为什么医院需要品牌?

     有人认为三甲医院每天人满为患,不需要品牌,这种想法是错误的。现在社会资本正在大举进军医疗产业,同时医生的自由执业也在推进,这两点将带来医生和医院关系的变化。不仅医院需要品牌,医生也需要有自己的品牌。品牌的树立可以提升医务人员的尊严感和幸福感。

     医疗行业是一个信息不对称的行业,普通人无论知识多丰富,在医疗领域都比不上医生,而且医生的专业性很强,这个专科的医生也可能不了解另一个专科的知识。所以医疗消费是医生主导下的消费,患者是被动的,患者不会跟医生讨价还价,也没法讨价。

     越是信息不对称的产品,品牌地位越重要,对于患者来说,选择一个知名品牌的医院是最好的规避风险、省心省力的办法。患者也不知道哪个医院好,如果得了心脏病,听说协和不错,那就到协和去,即使不是最好也不会差,这就是整体的品牌效应。

     品牌是医院最大的资产,西医尤甚,因为西医是团队医疗,一个人再强不行,必须有团队配合。协和医院的医生很牛,但离开协和可能什么都不是,协和却照样是协和。因为协和有品牌,百年品牌,民营医院最大的软肋就是没有品牌。我去过非常好的民营医院,那都是国际顶级的,装修是六星级的,进去空空荡荡,没有人,因为没有品牌,患者不认,协和床位那么拥挤,患者打地铺也要住进去,所以品牌不是一夜形成的,而是百年的积累。

     医院文化品牌的“五个一”

     医院品牌有三个要素,第一是技术品牌,第二是服务品牌,第三是文化品牌。前两个要素很容易理解,我重点讲文化品牌。文化品牌有哪些标志,我总结了五个一。

     第一,要有一个好院徽,这是文化品牌的第一个标志。协和医院有两个院徽,第一个是韩美林先生设计的,雨燕是标志性的象征,中英文对照;还有一个是中国式的,是洛克菲勒基金会在1921年建造的一座非常漂亮古典的中国式建筑。北大医院也有两个院徽,一个凹版一个凸版,像篆刻一样的章,中间放着院训,“厚德尚道”。

     我很喜欢日本静冈癌症中心的院徽,很简洁,看到了一个“心”字,“心”是象形的,富士山上面飘着两朵白云,传递着他们的理念,从心开始,一心为患者。

     第二,要有一首好院歌。协和医院的上空飞着一种吉祥物,叫雨燕,协和人非常骄傲,这个平凡的雨燕,被协和老教授张宏誉写进了院歌里。有一年他生病了,就住在协和医院里,每天早晨散散步,有一天早上突然看到了飞来飞去的雨燕,马上心有灵犀,这不就是协和人吗。早出晚归,衔泥筑巢,马上写了一首歌,把一生对协和的热爱凝聚成这71个字。“琉璃顶,展飞檐,檐下飞雨燕,青色砖墙白玉栏,校园是摇篮。”协和不光有好的院歌,还出了一批原创歌曲。年轻的90后乳腺外科医生王雪霏,创作了一首歌叫《因为是医生》,男女对唱从患者和医生两个角度表达地特别好。

     第三,要有一部形象片。我到很多医院都看过形象片,基本一个强调,某某医院坐落在什么什么之滨,占地多少亩,有多少床位,有多少教授、副教授、博士、博导、博士后,一出门都忘了,因为都差不多,没有传递出核心的价值观。

     第四,要有历史感。很多人进医院会去看看有没有老建筑,我们中国的百年医院很多,最早都是传教士建的,南京的鼓楼医院建了一所最现代化的医院,但是保留了最古老的医院的旧址,现在改为院士纪念馆,叫1892楼,是1892年建的。在现代化的建筑中,还树立着创立者传教士马林的塑像,他有一句话,“平等的对待王子与乞丐”,这句话依然是医院的核心理念。

     第五,要有一点艺术气。中国的医院给人的感受很差,没有一个人到医院是非常愉快的,都不高兴,去了以后都说人太多、太吵了。这时候医院里有一点文化的东西,可以起到舒缓情绪的作用,这是艺术对人心灵的冲击,静悄悄地就让你安静下来了,协和医院的新大楼里有两个雕塑,两个艺术家送来了母子的雕塑,一黑一白、一胖一瘦,表现得都是母子情深,挂完号等待的时候,在大厅里流连的时候,看到这两个雕塑也会觉得安静许多。

     美国医院的井盖都包含着文化,人们可以在井盖上自由创作,爱写什么写什么,爱画什么画什么。到医院看病的人,绝望的时候在原子里散散步,发现草丛中有这样一个文化,可能会燃起他对生命的希望,一点点艺术的东西,可以成为生命的良药。反观国内的医院品牌意识很淡漠,文化观念甚至有些畸形扭曲。在我们的医院里经常看到的是大红标语,到处都是,相当刺激,一点也不协调。品牌文化建设贵在创新与用心,没有文化的医院没有灵魂,更没有未来。

     (本文为“医学界”原创文章,转载需经授权并标明出处。)

    

    


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