新媒体时代的医院宣传与挑战
2015/12/5 医学界

     导读:正面传播比较乏力,负面消息暴走天下,这就是互联网时代新的舆情挑战。

     演讲:施琳玲

     来源:“医学界”微信号

     “正面传播比较乏力,负面消息暴走天下,这就是互联网时代新的舆情挑战。”11月27日,在由《医学界》主办的2015年中国医院宣传年会上,南通大学附属医院党办副主任施琳玲分享了她对“互联网+”时代医院宣传工作的体会。

    

     新媒体时代的机会与挑战

     新媒体传播的关键特征之一就是“无边界传播”。传统媒体时代的划地为界的区域传播格局完全被打破。“一荣俱荣、一损俱损”,形象被严重捆绑,任何一起医疗媒介事件都可泛化为行业现象。医院在形象维护上是利益共同体,再不能独善独美其身。

     新媒体传播的关键特征之二就是“无把关人传播”。互联网时代每个人都可以成为记者或消息源,如果传播的源头和过程存在纰漏,会导致传播更加迅猛,谣言更加泛滥,消毒更加困难,负面情绪更加严重。这就是互联网时代舆情新的挑战,正面传播比较乏力,负面消息暴走天下,真实的医患故事或者医者形象,常常招致质疑,刻板印象作用下的倾向性医疗报道随处可见,偶发个案被误认为社会普遍现象。

     微博和微信在很多时候是无损的信号传递,可以发出最权威的信号,还可以到达最远的距离,最广的覆盖,并且做到最及时的传达。这样可以帮助打破信息和科学认知屏障和误区,并成为最温暖的互动载体和最有力的纠偏工具,同时也是最透明的管理平台。

     在全民皆记者的新媒体环境下,已经不可能防范负面新闻,唯有保持透明和坦诚,做到态度优先,获得社会理解,主动沟通,尽量减少负向传播的杀伤力。

     有一个现象特别需要我们关注,目前在我们医疗圈里负向传播和负面情绪都太重。我们必须借力新媒体,加大正向传播的有效性来挤占负向传播空间,要通过主动作为,形成国家、省市级媒体的联动,传统媒体与新媒体的互动。

     寻找符合新媒体环境的传播方式

     新媒体环境下,符合传播方式的内容较多是轻松、温暖、容易共鸣的。护士妈妈给儿子的留言条走红网络,因为她说了很多护士妈妈的心里话;一个医生妈妈的日记本里记载了很多唠唠叨叨的话,但是表达的是医者的心路,非常的温暖和感动。

     我们看到了年度“最美医生”中不少是引发社会广泛关注的医生个体或群体,一定程度上说是新媒体造就了他们。为此,我们要善于挖掘突发事件中的医者本色,因为具有极强的新闻性,常常具有极强的传播力。而作为“新闻富矿”的医院常常会有这样优秀的新闻题材,大家要充分发挥潜力,要有敏感性善于捕捉,要懂得传播规律寻找视角,这是可以让大家有作为的地方。

     媒介环境的改变与宣传职能的转型

     今天大会的主题叫医院宣传的新变局,我们怎么变?我认为有四点。

     第一,如何主动策应来华丽转型。在座各位的医院可能都有院报,到底办还是不办,这个“鸡肋载体”要还是不要?我院不仅没有停刊,而且从原来一个月一期改变为一个月两期,这是一个大胆的尝试,把它从原来的信息平台转变为目前的管理平台。如院长履职一周年要接受院报专访,职代会的提案也会以公开承诺的形式晒在院报上,我认为这虽是“逆”时代而为,但却是顺民意之举。

     第二,如何减少信息不对称的问题?我们去年开始陆续搞公众开放日,先后带领媒体记者、网络大V以及市民代表走进消毒供应中心和医学检验中心等。因为医院是神秘之地,必须打破它的神秘,减少信息不对称。当外界发现我们这些幕后部门原来这么发达,管理这么严谨,对医疗机构的信任就随之增加。

     第三,如何创新传播载体。我们今年开发了我院的公益卡通形象,叫做“小安”,“有事您说话,小安医生来帮忙”的人物定位拉近了医患的距离。上周我们为卡通形象举行了揭牌,这是我国大型综合公立医院中首个公益卡通形象,其未来将会延伸出很多的传播产品。

     第四,医院形象传播微联盟。刚才说了,我们的形象已经被捆绑,我们是利益共同体,我一直在和大家分享这样一个理念,三甲医院很厉害,宣传团队组建得很棒,那么可不可以让下面医院的团队打造得更强,让老百姓更相信基层医院?由我院主办的第二届中国医院形象传播论坛,在上周刚刚结束,来自22个省的300多名代表来到南通,分享前沿观点。在论坛上我们专门约请了县和市医疗机构管宣传的院领导来分享,他们的经验更有复制的可能。

     宣传工作的“变”与“不变”

     第一,宣传工作面临前所未有的新需求,国家层面需求和老百姓层面的需求,因此我们得到了前所未有的重视,但是新媒体环境也使我们面临着前所未有的困境。总之,我们前所未有的被需要。

     第二,一定要把原来灌输式的宣传转变为互动式的传播,这样才能真正有力量。

     第三,我们不是要告别传统媒体,而是在新旧媒体之间融合借力时寻找更好的发力点。

     第四,我们要降低不切实际的期望值,医患关系的紧张跟我和在座各位都有关系,我们每天在写挖坑式的宣传报告,奇迹文化处处可见。无论如何请回归真实的医学、真实的生命、真实的医患关系。

     第五,舆情处置上也要变,要用坦诚的方式,关口一定要前移,同时要学会沟通,沟通为王,最强的武器是科学精神,因为我们是来自医疗系统,我们拥有最庞大的专家队伍,这就是我们可以依靠的力量。

     最后我想说的是“不变”,无论是院领导还是具体负责宣传工作的人,我们应该一如既往,我们肩负着责任,带着一份爱,爱医院,爱行业,爱我们的医生、护士和患者,我们共同前行!

     (本文为“医学界”原创文章,转载需经授权并标明出处。)

    

    


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