医学界CEO陈奇锐：医生社区怎么玩？
2016/4/16 医学界
编者按：物以类聚，人以群分。进入移动互联网时代，也进入了凸显个性的时代，社区正成为变革的力量。医生圈也开始形成独特氛围的社区人群关系链。在这个圈子，如何建立直接有效的沟通，提升医生团队协作效率？如何提升医生的个人品牌，实现职业价值的最大化？怎么玩转医生这个圈子？怎么找到归属感、成就感？以下为陈奇锐在贝壳说BioShow的分享录音及文字整理。
来源：贝壳社(微信号：iBio4P)
29:20 陈奇锐：医生社区怎么玩？ 来自贝壳社 大家晚上好，非常高兴能到贝壳说BioShow跟大家做一些分享。我今天演讲的题目是“移动时代医生社区怎么玩”。
医生社区就是基于医生的需求，把医生聚起来。
谈到医生社区，首先要说什么是社区，我个人认为就是人的聚合，怎么把人聚到一块儿去，一块儿来干一些事情，这就是社区。
“医生站”的成功，是基于移动互联网时代的特征，聚用户的速度可能会非常快，会让我们的一些竞争对手，在还没有领悟过来的时候，就已经领先了。这是移动互联网高频次接触带来的变化。
现在我们理解的医生社区，其实大多数都是基于医生学习的需求，把大家聚起来的。
如果我们放大广义一下点来看，从媒体的发展趋势来看，以前在纸媒时代，第一名是医学论坛报，做得非常专业，也有非常大的影响力，有30年的历史了。
在纸媒体时代，内容可以做得很好，但最大的问题是由于印刷费和投递费比较贵，所以它的覆盖面，信息的覆盖面就不会特别大。
后来等到PC时代，我们发现不再需要印刷费和投递费了，速度可以做得非常快。这时候就出现了一些新形态的公司。比如说“丁香园”，它在PC时代作为医生社区起家，影响力是非常非常大的。冯大辉去年做过一次演讲，说他们可识别出来的注册医生用户，大约是120万。这个用户覆盖率其实是非常高的。所以我们说，在PC时代，最大的社区就是“丁香园”，“丁香园”的医生覆盖率，注册用户覆盖率都是蛮高的。但是PC端有一个非常大的问题，就是电脑不能随身携带，没有便捷性，导致用户接收信息的频次相对较低。
到了手机时代，用户接收媒体信息或者社区信息的速度特别快，所以可以在非常短的时间内，完成用户的聚合和信息的传达。于是就产生了一些新变化。
做医生社区，我们就是要把医生这一类人聚到一起来。要把医生聚到一起来，我们可能有很多种手段，比如说有的用病例，有的做工具。我们“医学界”主要是通过医学讲座和资讯把医生聚起来。当然也有其它的公司，可能通过病例讨论。大家共同的目标是把医生聚起来。凡是做医生用的APP，基本上都有这个想法，就是尽可能把医生聚到一起来，一块儿来做一些事情。
成功的医生社区应具备三大特征
一个成功的医生社区应该具广覆盖、高活跃度和高黏性三大特征。我认为，首先它能覆盖到超过60%以上的医生，就是广覆盖。第二个它是日活率比较高的一个应用。第三点非常重要的，它有一定的黏性，就是日均用户时间比较长。第四点就是和竞争对手有一定的差距，能把差距拉开。
如果我们放到全球去看，从医生社区来看，其实日本的M3，美国的Doximity，它的覆盖率都超过了60%。我们再扩大一点看，像medcsape其实它的医生覆盖率会更高。到现在为止，全球最大的医学APP是medcsape，超过五百万个装机。
现在的问题是，中国做医学APP和医生社区的，没有一个能实现广覆盖，同时也没达到高日活和高黏性这三大特征。从覆盖率上说，还没有一个产品能超过20%。在日活率上，在我们以前，应该是没有一个产品做到10%以上的，是没有的。从产品黏性上说，每天日均用户时间能达到20分钟以上的，到现在为止，这样的产品还没出现。就目前来说，我觉得医生社区领域的竞争才刚刚到了中盘。
最近这几年，由于移动互联网的大潮，有很多资本愿意进来来做这个领域的投资。所以医生社区这个本来是很狭小的，一个不太受资本界关注的一个领域，吸引了很多资本来做这件事情，我觉得这是非常非常好的。因为一定要有资本界的关注，有更多的资金进来，这个事情才有可能突破目前的困境。
在医生社区这个跑道上，目前已经有比较多的公司拿到了投资，包括传统的老大“丁香园”，也包括刚刚完成融资的“杏树林”，还有“医联”，还有其它的一些公司都拿到了资金，也包括我们“医生站”，我们也拿到了投资。这么多的资本进入这个领域，也说明了资本界对中国医学，对中国医生的市场价值，以及他们未来的发展前景，有非常高的期望的。我觉得这是很好的一种趋势。
以职业为特征聚合的社区黏性为什么不太高？
我谈谈我的看法。不一定准确，供大家参考。
说到医生社区，它是一个职业人群的社区。关于职业人群的社区，我个人认为目前基本上是没有非常成功地能做到高黏性的。我们从职业上划分，除了医生社区，还有比如程序员社区、教师社区等各种各样的社区，都可以基于职业特征去聚合。
但是非常遗憾，这种以职业为特征聚合的社区黏性不太高。主要的原因是什么呢？如果我们像“罗辑思维”一样，因为共同的价值观聚到一块儿去的话，它就天然具备一些黏性，或者基于游戏，玩游戏的这些人，基于某一款游戏的共同爱好，他们聚到一块儿，他们这些人因为是爱，或者是价值观聚集起来的，他天然就会产生共鸣。
第一，医生职业社交存在一些功利性的目的。在PC时代的时候，“丁香园”做得很好，这些医生们为什么要到那儿去呢，而且主要是一些年轻的医生。大家到一块儿去主要是为了看病例，看一些资讯，看一些文献，这样是为了学习和成长。这样做学习型社区的话，会导致一个问题，就是医生相对扁平化，它可能会聚集某一个层级的医生，但是很难再延伸。对高水平的医生来说，他参与医生社区交流的可能性就比较小，这是一个非常大的问题。需要学习的人非常有热情，但是已经完成了学习和积累的这些人就不一定有兴趣参与。这就导致以这样的社群聚到一块儿，这个社群很难形成生态。
第二，是医生社区的黏性。如果我要学东西，等我学会了东西，可能我就离开了。这是从职业社区的这种形态上，从用户的需求来看，我觉得是很难形成高黏性的社交的，也就是说在这种以职业为特征聚合起来的社区里面，社交是手段，而不是目的。他跟微信是不一样的，微信可能社交本身就是目的。但是在医生的这种社区里面社交只是工具，它是实现目的的手段。
实际上，如果一旦我们能够高效率地帮助医生用户解决他们的问题的时候，即使没有社交，其实也能实现高覆盖、高日活和一定的黏性。这就是medcsape成为全球最大的医学APP的主要原因，因为它提供的是医生必需的知识更新相关的服务，另外它还提供了CME、有医学工具，这个跟医生的临床结合的比较紧密的时候，跟他们的知识更新结合的很紧密的时候，几乎所有的医生都需要。这样，它就容易实现高覆盖和相对较高的日活和黏性。
如何解决用户核心需求与效率？
我们的“医生站”只用了半年时间，就跑到了医生社区这个跑道的第一名，获得70万注册用户，日活用户超过8万。
我认为，我们“医生站”能够成功，第一个原因是我们迅速聚集了大量用户群和流量。还有一个原因，也非常重要，是因为我国的医生存在着非常广泛，而且非常强烈的学习需求，特别是通过在线讲座这种形式去学习的需求。
在现在这个时代，医生们的学习行为，包括他们接触互联网信息的方法，很大程度上已经变成了通过手机去进行的。最近我们也做了一个关于“医生在线学习行为”的研究报告。在医生的各种学习方式里，我们发现医生接触频次最高的已经变成手机了。在他们的在线学习行为里，81%的人首选手机，14%的人首选PC，还有4%的医生选了pad。注意，这是一个单选题。
由于，我们提供的核心服务是医学讲座和医学资讯，这样非常基础的，跟医生临床知识更新相关的服务。而在传统时代，听医学讲座要出差、请假，出注册费，非常不方便。当我们把医学讲座搬到手机上的时候，医生们听讲座就不需要出差了，也不需要请假，全部是免费的，并且他想看什么就可以搜索什么来看，看完以后甚至还可以在医生站里面跟同行聊聊天，大家讨论一些技术问题。
最近看了一本书“Google重新定义公司”，按这本书里的说法，我们这样的产品，它用移动互联网的技术形成用户社区以后，让我们的医学内容生产成本大幅度的下降，极大程度地提升了我们用户接触医学讲座的可及性和便利性，所以这个产品本身是有技术洞见在里面的。
可以做一些对比。根据我们知道的情况，我们的同行有一些公司装机的成本一个要数百块甚至上千块。但是我们“医生站”的成本，装机成本基本上是可以忽略不计的。另外，我们的一些同行，做装机的可能有几百人的地推团队，但实际上每天装机只有几百个。但是我们没有地推，基本上也没有怎么运营，每天的装机数量可以达到三千个左右。
对我们“医生站”来说，我们解决的问题是帮助医生，让他们每周能听一个比较好的临床医学讲座，当他们上“医生站”的时候，都能找到他们想看的讲座，看一个也好，两个也好，或者一个月看两个讲座也好。一旦他们觉得有什么时候需要看的时候，他们确实在“医生站”里能够找到他们想看的东西，并且这个查询的过程交互非常方便，能快速找到自己想要的东西。从医生的角度来看，这就是一个效率的体现。
此外，我们必须要考虑手机上的交互。一般的人看一个视频很难超过十分钟，所以必须对比较长的讲座视频进行碎片化、结构化处理，以方便他们进行查询。如果我们能把这个问题解决好的话，就能让中国70%以上的医生用到我们的产品。这样，我们就实现了对医生用户群的广覆盖。
但是成功的医生社区，不能光考虑广覆盖，必须考虑高日活，还有高黏性，这样的产品，才会有比较长的生命力。而要打造一个高日活还有高黏性的社区，如果只是看讲座，很容易看完讲座就走了，是留不住用户的，所以必须在里面打入一些社交的东西，引入社交和关系链。我们要做到在社区里面，让医生可以聊天，可以互相加关注，可以加为好友，可以对内容进行评论，可以讨论病例，可以去看一些医学相关的资讯，查查文献之类的，甚至用一些医学工具。
未来医生社区如何发展和实现商业价值
未来，一个成功的医生社区，最终将会基于这个用户和用户的数据和活跃用户的行为，进行精准的一些推荐、一些动作，这样的话可以实现商业价值。
我们必须通过一些手段，让我们的内容能沉淀下来，让用户能参与到内容创造的过程，同时能让用户之间的关系在社区里面沉淀下来。一旦这些实现了以后，它既有效率，也有黏性，并且可以解决频次的问题。一旦形成高覆盖率、高日活率和相对比较高黏性的一个医生社区平台的时候，未来平台就可以基于这个精准的用户数据，对这些活跃的用户开展相关的业务。
对医生社区来说，覆盖率高、日活率高是首要需要关注的两个指标，用户的时间占有是第三个指标，当然还有一个指标是实名化。从排序来说，我认为是这么排的。
我个人认为，医生社区目前还是处在第一个阶段，就是在争取广覆盖和高日活率这个阶段。第一个阶段的竞争也只是棋到中场，远远没有到分出胜负的时候。当然我必须骄傲地说，我们“医生站”已经相对领先了。
我们再往未来看五年的话，我觉得竞争会走到第二个阶段，就是说我不光是争取做一个高覆盖率和高日活率的一个社区，他还必须实现商业上的成功，那就必须考虑对医生社区产品进行商业化。我个人认为，医生社区商业化，需要有业务能力，需要产业资源的对接，这个周期相对来说会比较长的。
未来成功的医生社区，我个人认为，未来医生社区公司会是一个产业链的服务公司。就是基于用户的数据库和高活跃度的用户群，开展多种服务，这种服务其实就是基于活跃用户和数据库的高效率的信息的传达，它是一个连接器的作用。我希望我们“医学界”和“医生站”未来在这个跑道上能够成功，当然这个压力也是非常大的，同时我也希望我们同行能够一块去做一些探索，能够把这个事情做的更成功。
未来在医生社区的跑道里，会出现一家公司，他有非常强的用户覆盖能力，同时他也把产品做得日活率相对比较高，黏性比较强。那么未来这一家公司会帮助我们的产业链解决很多问题，包括教育，包括资讯，也包括医生之间的会诊、转诊，甚至也包括医生之间的一些病例的讨论和学习。未来一旦能实现这个平台，这个平台能够做出来的话，它能做的事情就非常多。
Q&A
群友：医生社区如何变现？
陈奇锐：在医生社区商业化方面，其实国外有非常成功的例子，可以看到，像日本的m3，它的商业化主要是这么几点，一个是企业级的数字营销和调研的营收，第二可能也会有一些媒体营收，第三是医院的服务营收。
在面向药企、医疗器械这种营收里面，主要是数字营销、调研和CRO的营收。医院的营收主要是人力资源服务营收和教育方面的营收，当然我相信它还有一些媒体的营收。我们“医生站”和“医学界”，我相信也是这个发展路径。
群友：“医学界”会不会组建自己的医生集团，比如偏向在线的医生集团？
陈奇锐：我们是做医生社区的，我们通过媒体，通过教育把医生聚到一块去，聚起来以后，我们还是想，我们到底能做什么事情，那么我们公司选定的使命是服务医生、改善医疗，通过临床医学知识服务，去推动中国医疗行业的进步。所以我们不会直接进入医疗服务市场，我们会跟所有的医院大多数的医生集团，以及移动医疗公司合作。如果他们需要做一些事情的话，我们非常愿意给大家一起来推动这个行业的变化。但是我们不能什么都做，如果我们什么都去做的话，没有了聚焦，没有了专注，我们就很容易失败。
另外，大家知道临床医学这个领域非常复杂，我们现在在“医生站”里面已经覆盖了36个专科，其实距离满足医院、医生们的需求，还是非常远的，现在亚专科分的非常细的话，分的一两百个亚专科，我们做了医学资讯和医学教育，我们就发现我们掉到坑里面了，很有可能我们爬不上去了。但是我们就想我们还是往下接着打吧，不要开更多的战场，还是接着把这个非常复杂的领域把它做的足够好。
群友：医生站未来在占据了医生群体后，是否会进入互联网诊疗环节，或是进入开诊所这样的地面站？
陈奇锐：我们非常愿意看到这个行业发生积极的变化，市场越来越开放，有越来越多的医生出来创业，有越来越多的移动医疗公司来共同为改变医疗市场而努力，但是我们更愿意站在大家的后面，为大家提供服务和支持。因为一个公司有一个公司的使命和任务，我们公司的使命是服务医生、改善医疗，通过我们临床知识服务为提高中国医疗做一些贡献，所以我们不会再分精力进入医疗市场。
群友：在中国这么一个更适用熟人社交的社会，同时相对医生时间成本更高的情况下，日活的留存怎么做起来？
陈奇锐：你主要考虑一点，你提供的服务是不是医生真正需要的，是不是给他带来了价值，我觉得这个事情必须回到做产品的原点，就是为用户创造价值上来。现在可能也有一些产品，装机的数量并不少，但是其实使用频次比较低，甚至月活跃率也很低，这样的产品，实际上回到原点，就是用户不需要这样的产品。
群友：体制内医生跳出来自由执业，是否一定要玩社区积累粉丝后出去才能接近成功？
陈奇锐：其实医生如果想自由执业的话，首先我觉得还是练内功吧，把临床技术练好，与患者沟通的能力提上去。当然也有非常重要的能力是怎么去营销自己，是不是要到BBS里面或者社区里面去运营知名度呢？我觉得这个效率总体来说不是特别高的，我感觉医生只要自己有水平，其实现在还是有很多地方可以去的。
当然确实是可以利用微博、微信这种方法去做一些工作，但是这项工作其实和其他工作一样，成功概率都是比较低的。是不是每个人玩了微博，都能玩像张强这样的，我觉得也不是这样的。所以我觉得走出体制，医生确实要学习自己的品牌管理能力，并不等于一定要做这种工作。
群友：现阶段“医生站”准备如何吸引高职称医师？现在的课程更多是低阶医生在听吗？
陈奇锐：现在听讲座的是不是都是低层级的医生？我们做了一些调查，我们的医生主要是在省级医院到县医院的层级里面，我们大概统计过，主任医生有6%，副主任有16%，主治医生有40%，住院医生有30%多，这个结构其实跟医院里面医生们的结构是比较类似的。并不是大家理解的，我们这边的用户是基层医生，实际上我们的用户里面的基层，乡级的医院，乡镇卫生院这种层级的医生是比较少的，主要还是从县到省级医院的临床中坚医生为主。
另外，就是我们这边也在想，从内容的结构上也会做一些规划，未来可能会上一些更前沿的，是不是也可以吸引大医生到我们这里面，我们也在探讨，比如说从美国引进一些内容资源，将来让我们的一部分高端医院医生也能从当中学到知识，得到成长。
但必须得说，中国大多数的医生，可能占到80%，是从省级三甲医院到县级医院这批医生，他们是中国临床医生的中坚力量。实际上从我们服务用户的权重来说，我们必须为大多数用户提供这种服务，而不能只为金字塔尖的人来提供服务。
(文｜陈奇锐，本文根据作者在贝壳说(BioShow)上的分享整理)
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