医院突发事件：失控的舆论和新媒体的自净能力
2015/12/3 丁香园
权威发布跟不上，谣言就会满天飞。
丁香园副主编夏志敏在 11 月 28 日的丁香 E 学院-医院品牌思享汇培训班上，反复引用了李克强总理 8 月在天津火灾爆炸事故现场的感慨。
在新媒体时代，医院所处的舆论环境变得非常的复杂，也许下一秒医院就会因为一场处理不当的医疗纠纷，或者一个并不明显的言论漏洞而在舆论场里泥足深陷。新媒体时代医院如何化解舆论危机，夏主编分享了自己的经验。
如何面对失控的舆论
如何应对突发事件，是现阶段医院非常关注的一个话题。从既往资料来看，惨痛的教训居多，成功的应对太少。但这并不妨碍我们从事件中探寻一些规律，这里我想重点分享一下湖南一家医院的案例。
去年 8 月 10 日，湖南湘潭县妇幼保健院的一名产妇因为羊水栓塞导致死亡，医疗鉴定结果是医院不存在医疗事故。但是后续的舆情一波三折，对医院来说简直是一场「灾难」。
最初发布的是当日 10:26 的一个微博，转发只有 8 次，评论、点赞也不高。看似波澜不惊，但是被湖南当地的媒体关注了，他们在第二天对这个事件进行了一个采访，最终写出的稿子倾向性非常明显。
在采访的最后，记者提到采访医院的院长时，院长表示这个事件他们还在上报主管部门，详细情况不便透露。这里给大众的印象是医院在推诿、隐瞒，媒体报道的很有可能就是事实。
这一篇报道是导致整个事件走向「灾难」的关键性报道，这个报道发布以后，网易、中国新闻网迅速转载，几个小时后就形成燎原之势。包括社交媒体在内的舆论一边倒，矛头直指医院。
8 月 12 号湖南日报报业集团旗下华声在线报道了这个新闻，新闻报道的篇数直线上升，两天之内达到了将近 3 000 篇，无疑成为那几天非常热门的话题。
丁香园参与了这个事件的后续追踪。由于当时院办宣传科是不接受媒体采访，需要征得上一级的主管部门批复后才能获取事件材料，所以我们去和这家医院的医生沟通这件事情始末。我们采访的对象都是对整个抢救的过程比较熟悉的一线临床医生，而我们的编辑团队本身都是医疗相关背景的，在丁香园的报道中我们做了一个直述，就按照各个时间节点去描述这个事件。之后许多媒体和自媒体都转载了我们的报道，直接导致了舆情反转。但随后院方开始谈赔偿，由于官方公布的缺失，各种版本的赔偿方案满天飞，也引发了很多议论。
不轻视自媒体的自净能力
针对上述事件，我们总结出几个要点(见下图)：
这里我希望强调的是社交媒体的自净能力。
医疗的自媒体，相对来说层次都很高，他们的科学素养与专业能力都很被认可。在这个过程中，他们对整个事件比较理性的思考和讨论，实际上对整个舆情转化起到了非常积极的作用。舆情反转的过程中，微博和微信这两个渠道的作用非常大，我们的信息披露很快就被各个大 V、各个自媒体以燎原之势传播。
遇到这样的突发事件应该怎么去应对，我给不出非常完善的应对策略，但我认为自媒体渠道是我能给出的一个比较好的建议。
权威跟不上，谣言满天飞
在所有医院的舆情事件当中，医院自媒体就是权威发布，如果我们不第一时间客观公正去发布的话，最后的谣言就会满天飞。如何运用医院自媒体做好应对，我有这些建议。
第一，做好自身新媒体运营。
首先，舆情无小事，需要领导非常重视，医院要有人力物力的投入。
其次，不管是微博、官网还是微信，不光要发布信息，还要着重传播大众关注的问题。医院不能单纯以专业的角度去发布信息和沟通，我们要用大众能够理解和认同的方式去传播，不能自说自话。
最后，内容形式要多样一些，采用图片、视频、微电影等比较有趣味性的载体，以及大众喜闻乐见的内容，相对会更加容易被接受。
第二，要做好舆情监控。
医院要根据事件调查处理进展情况及网站热度进行流动回复。例如，北大医院负责宣传的同事每天做的工作，是对 1 300 多个平面媒体 5 075 个网站、5 个电视频道做监控，通过舆情监控第一时间发现对自己的品牌好或不好的事件，保证能够第一时间发现和掌控。
第三，要积极应对。
我们要掌握「黄金 8 小时」，即事情发生之后 8 小时要有非常完善的应对方案，并发布比较全面且有影响的信息。
有原则地道歉
如果医院确有过失，要积极承认错误，自媒体时代很难掩盖或控制信息的传播；没有过错的，就要坚持立场。道歉也要有原则。
第一，我们知道任何错误都是有原委的，当我们去解释事件出现的理由，大众会认为医院在为自己的错误开脱。医院需要直接承认错误，把这个事情平铺直叙地描述出来，不需要解释太多，简单地承认错误就可以。
第二，不要强调一些高大上的说辞，比如我们一向重视患者的权益，重视大家的安全之类。这个会引起受众的反感，在整个道歉过程中应该保持低调。
第三，对所犯的错误给出具体的补救措施。
第四，切忌做过度的承诺。比如，承诺这样的现象不会再出现，我们要杜绝这样的事件，没有任何一家医院能兑现这样的承诺。如果错误再现，舆论会把医院之前说的话翻出来，又是一个舆情事件，那这样「打脸」是我们承受不了的。
善待媒体也要掌握技巧
第一，要对媒体一视同仁，平等对待。
开新闻发布会是比较好的方式，主动把我们所掌握的信息告诉媒体。
在这个过程中应该邀请所有有意了解这个事件的媒体，不要厚此薄彼把一些网媒或者相对比较小众的媒体关在门外。你把他们拒之门外，那接下来报告就由着他们去写了。最后大众反而认为主流媒体被医院收买了，被关在门外的说的才是真话。
第二，需要善用自媒体。
这些自媒体包括医院的微博、微信，还有其他的一些大 V，我们需要和他们保持沟通。他们都是业内相对有影响力的医生，专业素养非常过硬。同时，他们是站在第三方的角度，不失公允。
第三，要主动不要被动。
医院需要主动的去披露信息，而不是被动接受采访。
这就要求我们要长期和媒体，以及自媒体的大 V 们保持沟通互动。
丁香园会做两类报道
其一是充分掌握信息后的事实报道。
如果医院的宣传科与我们有非常好的联系，在发生突发事件后能够第一时间提供我们充分的信息，我们再去做内容充分、观点客观的报道，这样的报道对于整个医院危机事件的处理是很有利的。
其二是在没有办法获得非常充分的信息时，我们会从专业的角度解读事件。
现在绝大多数医院并没有新闻发布的机制，等到医院穿过层层审核发布事件，往往已经是两三天后的事情了。新闻具有时效性，我们会从专业角度出发，中立地评价事件，避免事实被曲解。
总结
第一，医院要把自己当做一个自媒体。
我们需要说受众听得懂的话，需要用受众喜欢的素材，让他们帮我们去做进一步的传播。这是一个原子裂变式的传播，我的信息传播给你，你的信息再传播给下一级，每个人都有朋友圈，每个人都在传播。如果是他感兴趣的内容，他就有可能做原子裂变式的传播者。
第二，医院要和其他的自媒体保持一个良好的沟通。
尤其是这些自媒体，要和大 V 保持良好的沟通，在事件中向他们提供素材。保持沟通，不管是有或者是没有突发事件，对医院品牌的提升会很有价值。
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