FKC电子商务谋略之二：于无声处听惊雷
2015/6/6 公共营养及健康管理

     长期以来，电视被认为是最快捷、最具影响力、最能吸引顾客眼球的大众传媒，于是电视广告应运而生。纵观世界各国的电视媒体，运用明星、名人、名模、体育明星制作的广告俯拾皆是。漂亮的画面，精彩的广告词，变幻的动漫，不断地冲击着、刺激着人们的听觉和视觉，以致现在幼儿园的小朋友，只要说到“车到山前必有路”就想到“有路就有丰田车”；一说“味道好极了”就想起雀巢咖啡。电视广告的巨大魅力给企业带来了滚滚财源，更使众多的商家企业慷慨解囊，运用电视广告作为推销产品的开路先锋，而且都争着抢着在收视高峰的“黄金时段”播出，目的是利用电视广告的重复效应和轰动效应，赢得最多的顾客，吸引最多的眼球。尽管一则15秒、30秒的黄金时段广告，费用高达几百万乃至几千万元人民币，但是财大气粗的企业老总和商界巨子，还是乐此不疲。因为与广告效应带来的巨大商业利润相比，那点儿广告费只是九牛一毛，小菜儿一碟，纯属毛毛雨。日本的东芝、三洋、日立等家电公司在全球各地的广告费用固然如天文数字，然而他们所取得的利润更是在这数字后面还要加好几个“0”。

     但是，应了“成也萧何，败也萧何”的老话，随着全球资讯网的问世，电视广告的神话已被逐渐打破，并且越来越失去魅力。专家分析，其原因有如下四点：

     首先是广告的零乱。现在各类广告多如牛毛，市场信息极为零乱。尽管现代人每天被数以千计的商业广告和市场信息轮番轰炸，实际上在这眼花缭乱的广告中，任何一个广告对观众所产生的冲击波都是极其微弱的，因为短短几秒钟一闪而过的广告难以给观众留下深刻的印象，更难于使观众了解产品的品质，反而使观众一头雾水。确实，一个再漂亮的画面，能说明什么问题？

     其次是观众的按键。现在有许多的广告都喜欢穿插在热播的电视连续剧和体育节目中间，实际上这是最为糟糕的做法，广告反复的重播引起专注于剧情和赛场的观众极大的反感，人们不是按键转台，就是起身游走，这时的广告作用就几近于零。

     第三是失信。现在的广告词越来越花哨，越来越离谱，越来越拔高，与产品的实际品质差距越来越大。比如一盒面油，说抹了以后就会青春永驻；一张去疤贴，一贴就灵，疤痕全无，那不是天方夜谭吗？所以华而不实的广告使顾客连呼上当，不但失去了企业的诚信度和顾客的满意度，反而给自己造成负面影响：越是吹嘘的广告质量越差。

     最后是竞争。现在同类产品的广告越来越多，举一个简单的例子，快餐面、纯净水的广告不下几十种，但是说得再好，又能好吃到哪儿去？好喝到哪儿去？又有多大的可信度？

     由此人们把这种华而不实，言过其实的广告称为垃圾广告，就像对待垃圾邮件一样把它从电子邮箱中删除。

     FKC公司成立之初，也有人建议运用广告开路。但是公司的决策者说不!他们立足于充分发挥网站自身的优势。

     这是因为电子商务的网站本身就是一个媒体，它可以充分运用声色光影等艺术元素和技术手段，完美地展示产品，给消费者提供完整的信息。FKC公司在介绍产品上抓住了两条，第一是具有极大的透明度，使消费者能够详细了解产品的构成、品质和功能效用。第二是坚持实事求是的科学态度，杜绝不实之词。事实证明，他们这样做是成功的，大大增强了企业和产品的诚信度，赢得了顾客的信赖。

     由此FKC电子商务公司给我们提供了几点非常有益的启示：

     第一，任何一个网站完全可以充分发挥自身的优势，因为网站本

     身就是一个与消费者互动的媒体，一个与消费者利益相关的媒体，更重要的是一个非常个性化的媒体，因此要想方设法使顾客，在自己的网站上获得与众不同的知识和经验。

     第二，网站固然是个提供信息的媒体，但更重要的是在网站上创

     造出一个网上社区，营造出一种参与式的、互动式的、启发式的氛围，让志同道合的网友(消费者)愿意在此聚集，交流沟通，并与其他人互动。

     第三，随着电子商务的迅猛发展，每天都有新的网站涌现，你的

     网站很容易在顾客鼠标的滑动下，脱离在消费者的视野之外。因此网站的设计者应该在“窗口”的布置上下功夫。不仅把窗口布置得具有与众不同的特色，还必须使窗口保持鲜亮和光洁，以吸引网上漫游的客户，留住他们的脚步。

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     联系人：谷建峰

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     个人网站 ：http://www.fkcn.com/2749715

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