前方高能：广告是怎么精心引诱你上当的？ | 阿信荐书
2016/5/30 中信出版集团

    

     现在大家都有了钱，或者说有了信用额度。有时候刷淘宝到深夜，看到美轮美奂的广告介绍，优惠券上的各种满减和折扣。我们便不由自主地点击“添加到购物车”，一键下单付款的按钮也触手可及。上班的时候，则期待快递的到来，心神不宁到这种程度，耳边似乎产生了快递短信的幻听。最悲催的莫过于月底，要眼巴巴地看着菲薄的工资离我们而去，奔向马云，或者刘强东的怀抱。

    

     怎样才能破除这一恶性循环呢？知己知彼，百战不殆。资深的广告人大卫·奥格威，广告人的自白，给我们剖析了广告的制作流程。他们对受众心理研究之透彻；对广告细节要求之苛刻。读来不禁倒吸一口冷气。我们漫不经心去阅读的广告，竟然会被广告人如此的精心准备。

     广告不是艺术

     对于大卫·奥格威这种取得重大成功的广告人来说，做广告从来不是创作。一个好的广告并不是遵循梵高绘画那样的艺术逻辑。在创造艺术品的过程中，艺术家需要负责的是表现真实的自我美学，再用漫长的时间等待一个识货的人，大放光彩。而广告的制作，对，不是创作。遵循的则是商业逻辑。所以大卫·奥格威会说，“制作广告过程中，使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”这句话，与同为商业巨子的李嘉诚所说的“追求无我”可以说是异曲同工。

    

     广告是否有效，不是由广告人自己判断，也不是由公司判断。而是交给市场去判断。大卫·奥格威在这本书中就提到，在他们公司。会做各种各样的调查和分析，比如对邮购广告数据的分析、对百货商店广告数据的分析。这些花费大量金钱调查出来，被认为是行之有效的结论，在制作的过程中，会被严格的遵循。

     对于艺术家来说，创新创新再创新，才能够完成一个伟大的作品。而对于广告人来说，保守保守再保守，才能够得到丰厚的报酬。拿微信推送的图文消息举例来说，有时候一个热点事件出来之后，所有在制作推送的新媒体编辑都在绞尽脑汁，要把自己的图文消息和热点事件搭上关系。就是因为热点事件能够刺激点击率，这一个规律非常的行之有效，以至于每个明智的新媒体编辑，都在遵循这一规则。

     广告人的可怕之处

     在广告里面，被研究最多最为透彻的是标题。标题被如此透彻的研究，也是有数据在支持的。作为客户的你，知道读标题的人是读正文的人多少倍吗？广告人就统计调查知道，读标题的人平均为读正文的人的5倍。这也是为什么写好标题是如此重要。因为标题代表着为一则广告所花费用的80%。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你为客户所花费用的80%。标题的重要性不言而喻，拿大卫·奥格威来说，他自己写文案，每次写的标题都不下16个。

    

     另外还有一个耸人听闻的事实是，大卫·奥格威这些广告人，在形容一个广告的时候，并不是用模糊的形容词来形容，比如什么好、蛮好的、完美。什么字体还大点，再大一点点，太大了。他们是这么来形容一个广告的好与不好的：

     1.用大二个字号的字排正文第一个词的第一个字母，一般能多吸引13%的读者。

     2.开头一段控制在11个词以内。

     3.小于9点的字，82%的人读起来有困难。

     4.如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。

     5.不要把你的大标题排在插图之上，这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19%。

     这本书中这类精确的描述数不胜数。老实说，看完这本书，我觉得要想停止购物，只有一个办法，那就是真正的剁下自己的手。因为广告界的人太认真、太勤奋、太用力了，我们大多人的性格和弱点，已经被他们研究的透透彻彻。我们自以为是在自己的意志的主导消费。殊不知，我们的反应早就在他们的预计之中，恐怕还被写成文字放在了他们的方案里面。

    

     《一个广告人的自白》

     大卫·奥格威 著 | 中信出版集团

     点击“阅读原文”，即可免费试读本书。

    

    △ 长按识别，进入大布阅读，更多好书与您分享

     -End-

     编辑：赵佳然 2016.05.30

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 中信出版集团 返回首页 返回百拇医药