最厉害的心理学大师，你我都遇见过…… | 阿信荐书
2016/6/6 中信出版集团
我们总认为心理学离我们很远：我又没有心理疾病，怎么会接触到心理学专家呢？
但阿信告诉你，在你的日常生活中，就会遇到很多“心理学家”，有的大师级人物，更是在你身上施展过大大小小的”魔法“。他们，就是我们最熟悉不过的——推销员。
推销员，堪称是心理学实战高手中的高手。从你进店起的一举一动，其实都受到了他们的影响，这也是有时候你把一件心爱之物买回家，却一次都没有用过的原因。
就连著名脑科学家谢伯让，当初也中了一招。他都入了哪些推销员的“坑”呢？让我们一起来看看吧!
2003年秋天，我刚到美国，准备要开始博士班的求学生活。我准备买车，人生地不熟，一位住在波士顿的老友“盖瑞”陪着我四处瞎晃，无意间发现了一家丰田经销商。路上寒风刺骨，我俩二话不说，立马夺门而入。入内后，暖气扑脸而来，瞬时间感到一阵温热，于此同时，一位西装笔挺的销售员“桑尼”立刻笑容可掬的迎上前来。在一阵热情坚定握手介绍之后，桑尼大叔就把我们两个请上了舒服的软椅，并且奉上了香气四溢的热咖啡和巧克力，准备开始谈谈购车事宜。
由于临行前母亲有交代：新罕布什尔州常年冰天雪地，而且我也没什么开车经验，所以应该要买四轮传动的新车比较安全省事。有鉴于此，我俩也就直接向桑尼大叔表明要买四轮传动新车的来意。桑尼大叔听完点头说好，并随即拿出顶级Rav4的配备和价目表。当年的顶级全新Rav4，要价大约近30000美金。我俩看了看那高耸入云霄的价格，只能摸摸鼻子，请桑尼大叔再推荐便宜一点的车子。
Rav4
Camry凯美瑞
桑尼大叔接着拿出了Corolla的配备和价目表，价格将近20000美金，果然亲民许多。就在我俩交头接耳，准备说好的时候，桑尼大叔又拿出了另一张车子的文件：一部车龄一年、价格只有约15000美金的Camry。
接下来，桑尼大叔就用他的三寸不烂之舌告诉我们，一年车龄的车，其实等于是全新，而且Camry的等级比Corolla高一级，价格又低了5000美元，不买这台Camry真的是愧对此生。至于四轮传动，根本没必要，他说自己在这里住了三十年，根本没开过四轮传动车，也是活得好好的。
就在我俩点头如捣蒜的同时，桑尼大叔又补上了致命的一刀。他抽出了另一张车单，也是一部车龄一年的Camry，但是这一台车的价格却是20000美金。桑尼大叔说，车龄一年的Camry的合理价位，其实应该是20000美金。那台15000美金的Camry，其实是当初的卖家不识货，这种便宜肥水你们不赶快捡，马上就会落入外人田了。
话没说完，桑尼大叔就把我们推扶到展示区，说要让我们开开看这台Camry。我们心想，不开白不开，兴高采烈的就跳上车，轮流各开了一段。十分钟后，我就付了500美金的订金，然后拿着这部二手Camry的订单离开了。
回到住处，热心的麦可学长帮我们办了接风派对，并问起寻车状况。我们拿出订单，说已经付了订金。麦可一阵错愕，问说不是要买四轮传动的新车吗，怎么变成了二手的二轮传动Camry？我们就把当天情况描述了一遍，派对上另一位见多识广的“帆哥”学长听完后，气定神闲地说道：”你们俩太嫩了，明天赶快回去试着退钱换车吧。”
的确，桑尼大叔完全是一位心理学操弄大师，所有教科书上的心理学营销术，在这短短几十分钟的会面中铺天盖地的全部砸在我们身上。我们这两个书本没读够、社会也没出过的毛头小子，又怎能抵挡得住。
现在，我们就一起来看看，当年的我到底中了哪些招。
Step1
暖气、热咖啡、软椅、巧克力……
店家好感度UP!
汽车经销商深知，冷秋时，一入门的暖气和热咖啡最能让客人感到温暖。它们被转化成人际间的心理温馨，让我们不知不觉的提升了对这家经销商和桑尼大叔的好感。
更“阴险“的招数还在后头。当我们还沉浸在对方的温暖善意之中时，软椅和和巧克力的招式也已然攻至。舒服的软椅，是怎么回事呢？原来，舒服的软椅，竟然可以软化谈判者的态度!
由此可知，人类社交判断和决策，很容易就会受到触觉的影响。而且，我们通常根本不自觉。
但是巧克力又隐藏了什么玄机呢？原来，吃下巧克力之后，就比较有可能进入一种“自我放纵”的状态。
佛罗里达大学的营销学教授杰尼祖斯基在一项涉及将近300人的研究中，分发给受试者一小块巧克力。有些受试者被要求放纵自己吃下巧克力，有些则被要求要克制自己不要吃它。结果发现，被要求放纵自己吃下巧克力的受试者，比较有可能进入一种“继续放纵自己”的状态。他们在接下来的实验过程中，比较容易允许自己继续吃东西，直到自己觉得已经吃够了才停止。在放纵自己吃下巧克力后，他们对高热量食物的偏好也会比健康食物的偏好来得高。
这种“继续放纵自己”的心态，甚至会扩及食物以外的商品。因为该研究发现，在放纵自己吃下巧克力后，受试者会愿意支付较高的金额来购买昂贵的商品，例如珠宝或高价电子产品等。
很显然，桑尼大叔的巧克力，就是用来引诱我去“放纵自己”。吃下巧克力后，“继续放纵自己”的心态油然而生，愿意花大钱买车，也只是预料中的可能结果而已。
Step2
搬出商品组合手法，荷包只能投降
在使出锚定效应之后，桑尼大叔的另一个杀手锏，就是商品组合效应(product assortment effect)。商品组合效应，就是人们对某一样商品的偏好程度，常常会因为另外一组或多组商品的出现而改变。
餐厅的菜单上，也常常有机会见到这种商品组合攻势。例如，有些餐厅的菜单上可能会摆上一些“对比菜”，这些菜的价格高得离谱，其唯一的功用，就只是让餐厅真正想要卖的其他菜色看起来相对便宜一些。因此，大家知道这个伎俩之后，以后就可以留意周遭是否也有类似的营销手法。当你看到标价过高的商品，可能就只是一个“对比商品”而已。在盘算该不该买你原本想买的商品时，记得自动忽略掉这些“对比商品”，才不会被“相对便宜”的错觉给欺骗了喔!
另外一个有趣的现象是，房屋推销员，在比较有空闲的时候，似乎也会利用商品组合效应来中介租屋或售屋。他们的做法，就是先带客人看看几间烂房子当作“对比商品”，最后再拿出价格差不多而且屋况较好的房子，客人在看过好几间价格差不多的烂房子后，最后的这间好房子就会宛如鹤立鸡群般的亮眼，成交机率也就因此大增。各位想要租屋或购屋的读者，不可不慎。
了解了商品组合效应后，我们现在再一起回头看看我的血泪案例，桑尼大叔在让我看过他最想售出的二手15000美元Camry后，也端出了他的“对比商品”：另一台年份和配备完全相同、但却要价20000美元的Camry。看了这个“对比商品”后，商品组合效应彻底发酵，我当时真是彻底被洗脑，只能束手就擒了。
Step3
肢体接触拉高成交率？
在桑尼大叔的办公室中，短短一、二十分钟内，我历经了暖气、软椅、热咖啡、巧克力、锚定效应以及商品组合效应的连番轰炸，此时，桑尼大叔大概很确定我已是他的囊中之物。但是，他仍然没有让我有喘息的机会，煮熟的鸭子，就一定得吞下肚才算数。
于是，桑尼大叔拉起我的手、扶着我的肩膀，带我走向展示区看车。而且，还不是只有看车而已，他是要让我开车。这其中难道也有什么骗局吗？原来，桑尼大叔已经打完一整套的办公室营销话术，现在，准备使出田野中的社交心理学实战术了!
适当的拉手扶肩，是利用触觉博取好感的典型技巧。神经经济学家札克(Paul J. Zak)曾经做过一项实验，发现受试者在历经舒服的按摩之后，会更愿意与陌生人进行金钱上的信任互动，而且他们的大脑也会释放较多的催产素(oxytocin)。
催产素，是由大脑下视丘所分泌的一种贺尔蒙和神经传导素。它的绰号很多，包括了“抱抱贺尔蒙”、“性爱贺尔蒙”、“催产哺乳贺尔蒙”等，顾名思义，就是在做这些事的时候都会分泌此激素。此外，催产素也是一种“社交贺尔蒙”，许多研究都发现，催产素浓度较高时会有较高的同情心、高合作度、高信任度以及低恐惧反应。
原来，桑尼大叔的拉手扶肩，也深含着拉进社交距离的隐藏意涵。现在我们先来看看桑尼大叔的最后一招：放手让客人接触商品。
Step4
试用，让你更想拥有
为什么桑尼大叔要让我试开呢？主要的原因，当然是要让我确定车子没问题。但是，另一个潜藏的原因，可能是要让我对那辆车产生“拥有感”。消费者行为实验发现，受试者在实际触摸过商品之后，对该商品的“拥有感”就会上升，换言之，受试者认为商品应该属于自己的感觉会增强。
甚至，只要单纯的要求消费者“想象”自己把商品带回家使用，也能增强他们对商品的拥有感。很显然的，桑尼大叔就是想让我透过实际触摸车子、开动车子，来增强我对它的拥有感。这一招果然是最后的杀着，试完车后，我就心满意足的缴出订金了。
本文选自《生活中的大脑骗局》
谢伯让 著 | 中信出版集团 2016年4月
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编辑：赵佳然 2016.06.06
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