云南白药百年老字号的创新与重生
2015/7/16 云南中医

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     在当今经济大环境不利的情况下,云南白药依然保持健康稳健的发展,得到各级政府、媒体的关注。云南信息报,作为云南省颇有影响力的纸媒,致力于深度挖掘新闻点。此次借助省委稳增长的宣传报道,策划“百年滇商”话题,从医药、物流、创新型、金融四个行业,选择有发展前景,尤其对有百年历史的企业做回访、回溯,做系列报道。也是信息报为后期深入探讨企业和行业未来走向,策划的行业沙龙所做的前期准备,为行业发展提供样本。

     在第一批选取医药行业为代表的策划中,对云南白药进行了报道。云南白药既是百年企业,有着深厚的文化底蕴,也在近十几年来通过百年品牌的不断创新、企业改革、调整发展战略,让百年品牌熠熠生辉。

     信息报从追溯过去、创新发展的现在到对未来发展做的准备三个维度,让读者进一步了解云南白药。

    

     在云南企业排行榜上,云南白药是少数能够度过百年,并且还能依旧“青春”的企业。

     尽管这个青春也就是最近十几年才开始的事儿。

     在此之前,由曲焕章研制出来,度过了近百年的云南白药,几乎没有什么改变——在人们的印象中,“久未变化的产品和品牌,让30岁以下的人几乎很少再使用‘云南白药’了”。

     1999年,王明辉来到白药之后,白药“落魄”的状态得以改变。经过“内部创业机制”、“熟悉科学家制”以及云南白药创可贴和白药牙膏等一系列改革,老白药焕发了青春。

     如今,云南白药显然知道大健康是一个快速成长的行业,相比医药市场也更为广阔,它目前的打算就是不断加强和深挖这一领域。

     效果也不错。今年一季度,云南白药实现营业收入47.09亿元,同比增长13.23%;归属于上市公司股东净利润5.61亿元,同比增长11.41%。去年末,云南白药市值稳居A股医药类上市公司及云南板块上市公司首位。

     数据之外,这个百年老字号还有怎样的创新与重生,扩张与谨慎?且看下文。

     曲焕章,是发明家也是市场运营高手

     云信:作为一个真正历经了百年的品牌,也作为一个白药人,在你看来,以曲焕章为代表的滇商,具备哪些特征?

     云南白药:曲焕章创制出来的白药这个产品,有着特定的时代背景。首先,当时属于战乱年代,其本人很小就跟着姐夫学医,随后,将接触到的一些马帮和民族医学知识揉在一起,做成了现在的白药。从这个经历来看,时代、区域是特定的,不可复制;此外,曲焕章先生具有发明者难得的品质,他的眼界,各方面的能力,最本质是其自身的努力、聪明好学,可以集众人之所长,同时,他到昆明后,很有市场意识和品牌意识。那个年代,别人也有几个类似的产品,但为什么别人没做起来?这说明除了功效之外,产品宣传推广,包括利用名人效应合作这一类的,都是他超常的一面。例如,后期做捐赠,按照现在营销的方式来理解,他就是在做一个公关的宣传事件,迅速地让其产品广为人知。

     他既是一个发明家,也是一个市场运营、品牌运营的高手。他天生也有一种医者仁心。就像当时在救助“土匪头子”的时候,他并没有管那个人的身份,而是怀着一颗治病救人的心。

    

     1999年,云南白药在产品层面颇多创举

     云信:在百年的历程中,白药的身份无论从产品形态还是品牌形象都发生了很大的变化,是在哪些节点做出了关键性改变?

     云南白药:毋庸置疑,白药的改变还是王总1999年到了白药之后。不管从企业状态、产品形象,再到经营规模各个方面,都是一个转折点。这对于白药的确是个里程碑式的事件。具体表现,感觉最大的一个变化还是在产品层面上,产品有了创新之后,衍生出其他一系列产品出来,这是一个最直观的表现。

     之前产品就是小瓶白药散剂。当时白药散剂占了白药一半以上的销售额和利润。这也意味着,一个产品出问题,这个企业就出问题了,公司的命运是维系在这一个产品上。而且这个产品随着新的竞争,再加上消费形态的变化,实际上销量已经出现下滑。有了产品创新,后面就有了创可贴,气雾剂,甚至到牙膏等等一系列的产品。

     看准产品力,做好市场定位

     云信:省内许多医药制造企业,曾因白药牙膏的崛起而涉足牙膏,甚至药妆行业,在五年前,大健康甚至被许多药企视为未来的一个方向,但如今,许多企业都开始收缩,甚至离开这片曾经看好的领域,为什么白药模式不可复制?

     云南白药:一开始做白药牙膏的时候还是很难的,我们是放在药品销售队伍中来做,做了一年之后,发现不对。牙膏本质上是一个快消品,还是要进入到它的主流市场——大型商超卖场。从2004年4季度,牙膏产品出来,2005年在药渠道做了一年,2006年专门成立健康产品事业部,然后在新的大超市卖场消费品这个领域拓展,还是艰苦了好多年,2009年才开始见好。现在来看,白药牙膏有它很好的DNA优势,品牌背景,产品力、产品安全性和有效性。这些因素决定产品里面最根本的东西。

     进入大卖场领域,终端非常强势。比如,我们遇到的一个卖场就要超过10万的入场费。你进还是不进?进去了如何卖?一个产品的成功,除了品牌效应、产品力、市场定位等,还得看在做市场的过程中,你能否坚持过来等。白药的经验,可以告诉所有的人,但是换一个人,可能就做不了这个事情。如果其中某一点出问题,他的牙膏就做不出来。

    

     云南白药,大健康全产业链雏形初具

     云信:这几年,终端是否被互联网冲击,还是说终端依旧强势?

     云南白药:终端依然强势。虽然受到冲击,但不同形态受到的冲击不一样,超大的卖场,受到的冲击会相对小一些,一般的小店冲击会更大一些。现在网络经济是热门,因为网络交易的基数小,我们可以看到发展得很迅速,但也只是某些品类受到的冲击更大,主流渠道还在传统市场。

     云信:云南白药,刚刚获得了“新世纪最具互联网精神企业15强”,最近又发现,你们将“豹七三七”作为先锋产品试水O2O,构建健康体验式crm体系,还以小黑瓶玛咖、千草美姿等产品探索微商市场,如今的成效怎样?

     云南白药:刚刚开始做微商,还会试水中,目前也谈不上成效。至于传统电商这一块,的感觉是,看上去很美, 还有很多问题。我们做养生保健类产品,主要的消费群体还是中老年人,中老年人对电商的接受度,还有一个过程。如果白药来做,还值得考量。目前只能说,云南白药大健康全产业链“研发-中药材资源-高品质制造-多元营销-信息化管理”雏形初具。

     云信:你说的问题出现在什么地方?

     云南白药:第一,你的产品,通过怎样的方式,什么样的渠道去告诉消费者,传统的广告还是其他?第二,大家如何买?有没有冲动来买。某种程度上第一步更关键。现在整个市场分散,这是一个很大的问题。

     并购,是大企创新的重要举措

     云信:互联网其实是粉丝经济,未来在此是否会有规划?如圈层经济?如何突破?或是创新?

     云南白药: 肯定是要这样走,但是有一个过程,别人凭什么当你的粉丝,需要好好思考。或者你是嫁接别人的平台,还是自己建一个?大企业有大企业的很多约束, 风险和责任、风险和利益都不太匹配。但大企业也有优势,产品是成体系的。关键是你能不能想到,有没有资源,想到之后,是否有组织地去推动这些事情。

     云信:你是否认同大企业容易诞生延续性创新,在本质上无法响应颠覆性创新?

     云南白药:原创的,颠覆性的创新,小企业要多一些。大企业比较少,往往是采用并购途径。所以你看很多医药行业大企业,研发很多新药,但是它新药的来源,往往是一些个体,两三个人的小的研发型公司,他们会把这个公司买来,把这些人转化成这个大企业的人。

     面对变化,有取有舍

     云信:如今的市场对于白药来说,是否放弃比选择重要?你认同这个观点吗?

     云南白药:兼而有之。有选择也有放弃,要有取有舍。如果你停止选择,你也停止了向前走。特别是在现在的这个环境下面,变化很快,做市场很难,每天都要做决策,每天都要有相应的数据体现出来。

     做到一定的程度,放弃也会有很多。比如并购这个层面。的确有很多公司愿意加盟白药,但这种情况下,我们更加慎重。主要是看是否和你的主业契合,强化,增值。如果不符合,这个并购反而会分散公司的资源和精力,影响公司的发展。

     云信:滇商,是否也需要一个孵化平台?

     云南白药:所谓的滇商,应该是个结果,并不是主动打造出来的,而是市场发展过程中,自然形成的一个结果。

     滇商这个概念,现在好像没有什么特别的迹象。客观的说,云南的企业,经济总量不高;其次,云南的企业以国有为主体。

     如果真正说滇商,或许是在民营这一块,但是对民营的这一块的比重、规模、组织,还不是很了解。(来源:云南白药)

    

     编 校/雷婕 刘伟 排 版/高海燕

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