陆芳:“两微一端”时代的健康资讯传播 | 首届中国中医药新媒体传播峰会
2015/12/22 云南中医

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     在2015年12月21日召开的首届中国中医药新媒体传播峰会暨互联网+中医药战略研讨会上,特邀了今日头条内容运营高级总监陆芳作了《“两微一端”时代的健康资讯传播》的主题演讲,现将其演讲全文分享如下。

     今日头条作为一个信息平台,我们对中医药界,尤其是传统医学的优质靠谱的内容非常稀缺,一直希望找到自己的新阵地,也希望取得跟“云南中医”一样的好成绩。

    

     陆芳作主题演讲

     我演讲主题是《“两微一端”时代的健康资讯传播》,什么是“两微一端”?首先说微博微信和今日头条客户端,这个定义是人民网舆情研究室给出的。微博和微信大家都知道,作为一个社交工具,体量非常巨大,那为什么今日头条也可以作为客户端的代表?这是我下面给大家解释的。

     “两微一端”目前主宰移动互联网的入口,为什么我们要这么说?首先在市面上有海量的APP,因为所有新媒体创业的企业也好,机构也好,占领新媒体入口首先应该要有自己的渠道,但是这个渠道网民平均下载多少APP呢?中国网民人均安装一个手机客户端的数量是23个,在23个里面平均每周会打开数量是7个,这7个里面可能有微博、微信,也有可能有手机QQ、墨迹天气,剩下给资讯类客户端的还有多少呢?今年12月份发布的一个调查报告显示,在新闻客户端里约九成用户每日打开一款客户端,竞争非常激烈。在这里面今日头条和腾讯新闻使用的时长几乎是第3名到第25名总和的三倍,所以今日头条客户端占据海量的一个入口,还有超常的用户时间。

     现在今日头条每日用户已经达到腾讯新闻的65%,平均每日时长使用的时间长度是后者的两倍,这在新闻客户端里面黏性和时长是非常强。

     在这里分享一下我们今日头条12月份发布的一个数据,目前有3.5亿的总用户,平均每天有5.1亿次的阅读行为,人均使用时长超过53分钟,在这里面还有很多上拉下滑收藏的数据,今日头条本身是一个大数据的公司,有一个信息平台的作用,所以这些所有用户数据都被记录成为篇号,这也是用户数量或者用户使用行为黏性非常强的一个原因。

     今日头条跟其他客户端或者引擎有一个不同的地方,就是个性化推送,你使用它,它越知道你的行为和偏好,给你推送的东西越符合你的需求。我们愿景是最懂你的信息平台,对个人来说是最懂你的信息引擎,你想看什么内容,可能在你有意识之前今日头条的页面已经跟别人不一样了,对于行业来说可以让信息更有效率的分发,现在传统上大家都在考虑一个精准推送,要什么样的信息,比如说在门户时代,门户时代是编辑老师决定你看什么,我们看的永远是捕手的内容比较多,哪天头条放在重要的位置必然就会有很多点击,但点击未必会带来忠实的用户,我在门户工作的那段时间里,每到月底或者到年底必须冲流量,不知道在座有没有过这样的感受,冲流量会带来什么呢?我们会去吸引用户的点击,即使一条文章有一百万的点击,但对我这个频道建设或者内容建设并没有直接的作用。

     在这里头条是怎么做的?我们把人和文章区分开,有不同的特征,我们在每一个用户身上平均可以达到120-150个标签,而每一个头条用户身上带的标签是不一样,比如我现在在昆明,我的兴趣爱好是时尚、美食、健康等等,那我看到的内容就跟在座其他人看到的内容不一样。除了人群特征以外,一篇文章也会分为几百个特征,有不同的领域甚至关键词。我们需要把人的特征跟文章特征结合起来,这样才能看到千人千面,每个人看到的文章都是不一样。比如说70后理工男在9点钟看到的内容和90后女生在晚上10点钟刷出来的内容完全不一样,跟媒体时间供给不完全一致,我们在非时效性的内容,比如说健康、养生、美容、健身等等,不管媒体是在早上8点发的内容,还是晚上10点发的内容,推送给用户是无差别的,而我们通过计算,每个用户除了自己的喜好,在不同时间点或者不同的情景下看到的内容也会完全不一致。

    

     刚才主持人说了一句,“今天在座的自媒体都能有所收入。”这其实并不是一个口误,我下面讲的就跟收入有关。

     头条号相当于在头条上有一个账号,可以通过它来发布东西,在今日头条上有超过4.5万个头条号,其中自媒体超过3万,还有1.5万家的媒体、政府、机构,媒体我们是通过版权合作形式进行,政府机构是自主入驻,自媒体账号是需要审批入驻。其中自媒体账号有相当大的优惠,一方面给自媒体开设了两种广告途径,一种叫做自营广告,这个广告位给你自己,你能够把它卖出去变现,所给你的收入是给你自己。如果能卖一百万、两百万,也是你自己的变现,头条不干预。另外还有头条广告,在自媒体所有收入也会归到自媒体账号本人。

     目前在医疗领域还有一些健康中国、新媒体机构等等,现在在中医药领域还比较缺少。头条号是目前唯一一家向自媒体提供现金补贴的内容平台,因为除了刚才提到的广告形式以外,我们对优质的账号还会进行扶持,我们有一个计划叫做“千人万元”,这是一个什么计划呢?优质的自媒体账号在头条发文章,我们会给予保底收入,让优质内容真正找到他的用户。在11月份最后一周,4500个头条号获得120万的广告收入,在自营方面周收入最高的是11月,每周收入超过1.9万元,这是一个个人的号。虽然说头条号在头条领域有4.5万个,但我们提到中西医领域阅读数量目前还是有点悬殊,比如说现在西医类头条号和中医头条号比较,西医类文章是中医的2倍,阅读数量差不多是一倍半,但我们要看到在中医类头条号里收藏量和分享量、评论量是比较接近,尤其是收藏量,因为对我有用的东西越多,就愿意分享出去,愿意收藏,所以即使现在中医类的文章并不是特别多的情况下,在今日头条上仍然有非常高的关注。

     下面我简单介绍一下医疗类账号、健康类账号在头条的一个游戏规则。

     健康领域的内容在整个移动互联网需求非常大,2015年微信订阅号大约有28%内容跟健康生活有关,在微博热门话题里大概有37%跟健康和美容有关,这是海量,在今日头条领域比例也差不多,所以大家对健身、健康、养生等话题关注度非常高,但这领域有很多杂音。

     喇叭多、干货少,我们容易碰到一个分不清楚真伪的境地,如果放任传播的话是不负责任的行为。比如说在业内人士看来非常不靠谱的新闻,传播非常多。自从我妈用了微信以后,我经常被她骚扰,有什么东西都会转发给我,直到我屏蔽她的朋友圈。我觉得跟养生相关的内容,需要中医药从业者有一个正本清源,以正视听的作用在里面。

     我们做了以下一些工作,比如说严格准入,不是什么人只要能写文章,就可以在今日头条申请健康类、医疗类的头条号。首先截止到2015年11月30日,健康领域头条号共1602个,刚才提到大概20%的内容阅读量是跟健康领域相关,而且整个机构账号和自媒体账号加起来4.5万个,但健康领域目前只有1600个账号,极为不匹配。原因在于我们需要健康类的头条号运营方具备专业的资质。

     首先要证明自己有内容生产的一个能力,其次提供相应的职业资格证明。如果说是一个大夫的话,除了自己的身份证,还要提供自己的执业证明。而且我们会有一些审核方面的工作,经常会遇到一些头条号在微信有号,但是为什么申请不到健康的头条号,很简单,微信号可能是一个广告公司,在我们看来是不具备相关内容的传播资质。

     第二,精准打压,会把优质的内容推给更多的人,打压低质的内容。在今年8月份一次性就处理了200个跟健康医疗有关的内容大号,他们都是流量非常高。我们每天对超过130条受到负面反馈的低质内容进行自动降权,有一套精密的算法,准确率在90%以上,但做了这些以后,虽然页面好看了很多,投诉也会少之又少,与此相当的一个代价就是从8月份健康频道的流量下降到了15.8%,这是非常恐怖的数字,尤其是我们频道的基数是非常高的情况下。下降趋势也让频道运营承受了非常大的压力,当时产品和数据的负责人来找到我们说,为什么那么大的动作?后来看到了一些效果。因为健康领域跟其他领域确实不一样,不能因为用一时的流量去传播错误的知识,应该本着对用户负责的态度。

     头条要起到舆论场的作用,这对核心关系也做了一系列的努力。这里是截屏,两篇文章的评论区一篇是针对医生,一篇是针对护士,都是说通过医护对患者的新型救治取得良好效果,单篇评论数超过5000条,可以看到单个点就某一条评论的点载数也达到3万条,这在头条上非常多见,大家有一个基本判断的能力,会知道哪些事情是好的,而且愿意为这个事情点赞,然后进行传播。

     “医患之桥”是西苑的一位男科大夫,在头条号开的比较早,发了一篇文章以后,后来那段时间有一个患者拿着手机到诊室找他,说我觉得我的诊断你能够治,这个事情也算是头条的一个KS,医生通过头条号让患者找到更适合自己的大夫。

     头条平台还能够为大家做什么呢?

     在今年12月份跟健康报和中国健康激励传播计划开了一个健康算术发布大会,当时发布了一些头条指数,卫生计生委非常感兴趣,预计在明年2016年针对政府和公众,以及行业提供一个工具,能方便进行健康方面的大数据或者关键词的查询,以移动互联网手机端头条3.5亿用户的数据作为基数。

     我们的愿景是做最懂你的信息平台,连接人与信息,促进创作和交流,我们希望跟更多家机构进行合作,做服务的接入,开发更多信息处理和服务的功能。比如说我们将来会对资讯、挂号、点对点的服务开放接口,给用户以及头条号的运营者提供粉丝方面的信息,更好的指导他们在头条平台上的使用,未来我们还有无限的可能,希望在中医药界各位能够给头条多提意见。

     编 校/刘伟 排 版/陈思思

    

    

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