听阿里总参谋长讲电商的未来
2014/9/22 管理智慧
导读
阿里巴巴上市了，而在纽交所敲响上市钟声的却是八位普通人，他们是阿里巴巴15年艰辛之路的见证人。坚持“让天下没有难做的生意”，对电子商务精确的理解和超强的执行团队，是马云及创业团队取得如此巨大成就的原因之一。上市之后，阿里巴巴还有更远的路要走，而未来的电子商务究竟会走向何方，看看阿里巴巴参谋长曾鸣的解读。
文/曾鸣(阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长)
第一点，电子商务其实就是用互联网新的技术来改造传统商业，这个改造一定是阶段性的。
如果我们把一个商业进一步分解，可以看到一个商业包括广告、零售、分销、物流、采购，最终到一个完整的供应链。电子商务的演化路径是一步一步往前推动的，比如说为什么媒体承受的压力最大，是因为互联网对传统媒体的冲击是双向打击。一个打击来自Web产生的新的内容，就是所谓新媒体。新媒体在媒体的互动性、实时准确方面显示出它的优势。第二个打击是互联网在根本上击败了传统媒体的广告模式。
在互联网2.0的时候，跟搜索匹配的广告竞价模式，即精准营销，就是对传统广告的彻底颠覆。大家称其为P4P，是根据效果付费的一种模式。这种付费模式是完全符合互联网精神的一种新的商业模式。传统的广告对效果都是猜的。广告效果到底怎么样，需要你猜媒体大概的覆盖人群，大概能够产生的阅读，可能会受广告影响的大概比例，经过N次的推算。随着搜索引擎而来的精准营销是什么样的机制呢？大家都用过搜索引擎，但很多人可能没有接触过竞价营销。当你在搜索引擎里输入一个关键字，比如化妆品，除了所谓的自然结果之外，谷歌是在右边，百度是在右边和中间都会出现所谓的推广链接，这个链接就是广告。这样的模式为什么叫精准营销呢？当你输入化妆品这个关键词的时候，你就是对化妆品有明确需求的用户，这瞬间已经把需求显性化了，所以客户本身是精确的。第二，它的位置，谁出现在这个广告位，这个价格不是谷歌或者百度定的，是由市场竞价实时产生的，这个竞价系统跟股票系统一样复杂，在任何一个瞬间，在这个位置出现化妆品公司A愿意出1.5元，B愿意出1.8元，C愿意出2.0元，经过一个非常复杂的实时拍卖的机制，最终决定哪家公司用什么价格拿到在这个位置出现的机会，这是非常复杂的实时市场定价。价格的主导权交还给了企业，而不是由媒体定的。第三，如果消费者没有点击这个广告，他没有看的话，企业是不用付费的。只有当消费者点击了这个广告之后，媒体才会扣除广告主的费用。
精准、市场定价、事后付费这三点把广告模式变成结果导向。假设你在淘宝投广告，由于这个广告带来的直接销售、未来一个月的销售以及这个店铺的相关溢出销售都能算出来提前告诉你，因此广告变成了非常精确的可变成本。你可以一直算到广告投放到什么额度它的回报是正的，甚至你愿意投多少是可以精确到多少块钱的。这是对传统广告模式的一个巨大的突破。
再来看SNS(Social Networking Services，社会性网络服务)。在SNS的环境下，广告是什么模式？最可信的广告是口碑相传，SNS就是用互联网的方法，用技术的手段，把口碑相传变得更加容易，更加高效。如果再加上无线和手机，精准是什么概念？就是能做到个性化。我能够根据你这个人，在这个时间点，在这个区域，给你推送最相关的产品跟服务。
如果再加上大数据的话，我可能对你的了解超过你对自己的了解。
随着互联网技术的发展，广告效率达到非常之高，这也是传统媒体衰落得那么快的原因。因为这是一个双向打击，而且互联网把它的经济命脉断掉了，广告的效益在这边高得多得多。这就是为什么谷歌能够这么值钱，因为它实在太能赚钱了；为什么这么挣钱？因为它的广告效率比传统广告效率高得太多。这样一种迁移还在大规模的发生。Facebook为什么最近六个月股价涨得这么快，是因为他找到了在移动互联网条件下做广告、做营销比较有效的产品形式，得到了广告主的高度认同。大规模的广告向移动的SNS平台转移也开始发生。这只是第一个阶段。
过去十年对零售业也造成了相当大的冲击，eBay就是一个里程碑式的产物，它演绎了非常漂亮的互联网模式。因为拍卖原本只能在区域市场进行，而互联网出现之后，特别是eBay的出现，拍卖的形式发生了重要的转变，成为了全国行市场，在这样的规模下，拍卖的效率得到了极大的提升。
随后是Amazon的出现，在其后就是中国的淘宝，都属于巨型在线零售平台。淘宝2012年度年销售额达到万亿规模，这的确非常惊人。
著名的咨询公司麦肯锡2012年做了一个研究，试图挖掘淘宝的实质——淘宝到底是消费替代还是消费创造。在完成了200多个城市的调查以及大量数据推演得到了初步结论：淘宝约有39%的销售是对线下的替代，但是有61%是创造，即激发新的需求，这一特征在三四线城市更加明显。
传统的零售往往随着城市规模减小导致价格走高，但是淘宝的出现改变了这一趋势，除去运费成本，中国任何一个地方，即使在最边远的农村，消费者面对的商品价格与北京、上海、或杭州的商品价格都是一样的，淘宝不仅解决了以往商品地域约束的问题，特别是稀缺商品的有效交易问题，还拉平了所有地区的价格差异。这就是网络效应，而且只有在一个全国性的平台上，网络的覆盖才可以无所不在。在淘宝上卖得最好的，其实都是线下规模经济相对不够的，越是在线下单一零售店铺卖得少的商品，集中了全国的需求，就形成了非常大的需求，这就是一个巨大零售平台的网络效应。
互联网在渗透了零售行业后，自然而然的就会渗透到分销领域。当企业发现趋势已经成为网络旗舰店、线下零售店以及各种网销渠道并存的时候，就面临着必须把分销体系搬到互联网上，并逐步把网上的分销体系跟线下的分销体系做一个整合。
另一个受到冲击的行业就是物流业。淘宝做了这么多年，一直希望停留在信息流的层面，但是随着电子商务的发展，造成了物流的爆炸性增长。在2004年至2005年，国内基本上没有民营快递业，但是随着淘宝的发展，出现了日结单量超过几百级的巨型民营快递企业。
2011年的“双十一”，首次因为销量远远超过所有人的想象，整个物流系统崩溃了，那一次让整个行业感受到了现代化的物流对电子商务未来的重要性。菜鸟网络希望把物流企业架构在一个数据共享的信息化的平台上，再把这样的信息平台跟淘宝的零售平台做一个无缝对接，让数据在这两个平台上能够顺畅的形成一个闭环。如此一来，任何一个订单的产生到最后这个商品到了消费者手中，以及需要完成退货的闭环，能够形成一个高效的信息流，再让这个信息流跟商品流配合着跑起来，整个社会的物流效能会有一个很大的提升。物流已经成了未来三五年，可能是互联网发展，或者说电子商务发展最热、最关键的投资领域，并将进入一个快速提升并形成全国性数据网络的时期。
随着越来越多的企业已经在线上零售并开始习惯互联网模式的时候，企业自然而然就把采购批发行为搬到了网上。今年B2B的内贸平台交易量也在千亿级，淘宝有一半的卖家开始直接在批发平台上采购，不再走线下采购的路，因为内部已经互联网化了，再把采购这个流程搬上来，就变得非常顺畅。
同样，互联网对于供应链的冲击也是非常直接的。一个传统的线下服装企业，一个月能做到新品的发布应该算是非常高效的，很多企业还是在一个季度发新品的周期上。但是在淘宝上成长起来的卖家，由于他们跟用户是直接互动的，且互动非常频繁熟练，有些企业已经能够接近一个礼拜上新品。
大家讲到电子商务，往往会把它简化成网络直销，再简化成渠道成本的节约，其实这不是网络销售最大的价值。网络销售的最大价值是跟客户直接的互动，对于一个企业来说，你第一次知道谁是你的客户，你有他们的姓名，有他们的网络消费习惯，有他们家的送货地址，有他的历次购买记录，每个用户对于你来说都是活生生的客户，大部分线下企业通过逐级分销，从来没有知道过谁是我的客户，这种价值远远大过渠道成本的节约。
当然大部分企业，当你想着渠道成本节约的时候，根本不会去挖掘客户互动带来的进一步的价值。两年前我去绍兴轻纺城做调研的时候，这个趋势看得很清楚，原来轻纺城的布，特别是中高端的布都是十匹起卖的，但是很快他们就变成一匹也卖了，因为越来越多的客户是多品种小批量，现在已经出现越来越多的几个企业一起合买一匹布，这样的话，规模门槛越来越低。同时由于淘宝卖家越来越把订单的信息实时分享给上游的厂家，包括设计的、生产的、采购的，整个供应链的周期在快速缩短，换句话说，整个供应链在快速的互联网化。只有当供应链也被互联网化的时候，我个人觉得才是电子商务真正完全在线上跑起来的时候。如果从这样一个演进的角度来说，电子商务也还是一个开始，一万亿也是一个开始。
第二点，当这样一个逐步推进的变革完成以后，未来的产业格局是什么，我们可以想像的，在这个过程的摸索中间，我们能想象的产业格局是什么？
第一个是C2B的模式，如果说工业时代的商业模式是B2C(Business-to-Customer)，B是指企业，C是指消费者，是以商家为核心来推动消费的话，可以看到商家是整个商业模式的重点，商家去做用户调研、新产品开发，猜测消费者要什么，推出自己的商品，然后再做广告，做营销，吸引消费者的注意力，最后通过渠道把产品推到消费者面前，这是厂家为核心的运作机制。但是未来的商业模式，必定是以消费者为核心的“C驱动B”的商业模式。
如此断言是因为互联网第一次把C(Customer)集合在一起的成本降到了最低，特别是当SNS化逐步发生之后，物以类聚人以群分，有类似需求的人聚集到一起，再提供定制化的服务与产品，成本必然会降低。以往厂家没有办法找自己的目标客户，你要把目标客户都拢到一起成本非常高，但是现在互联网由于通过媒体，通过社交，通过互动，很多类似的人已经天然的聚到了一起，而他们很愿意把自己的需求明确的表达出来，让商家更好的服务他们。所以会看到未来的商业模式会逐步的演化成“C2B”(Customer-to-Business)，也就是从大规模生产走向大规模定制，最后走向个性化定制，这个速度会越来越快。
当然我想强调一点，C2B是两个层面，最极致的层面当然是对每一个消费者都做到个性化定制，原来是传统的，顶级的高端服务，这种高端服务在逐步的往下移动。但是C2B更需要强调的是企业整个运作流程都以C为出发点开始运作，一个传统企业的转型，要判断的一个方向，就是尽可能都变成以C为驱动，即使做不到定制，也要把流程从内向变成外向，与消费者的直接接触变成你最重要的努力方向。
在这个过程中，会逐步向大规模定制、个性化定制去转移。定制最大的价值是在于消灭存货，因为定制顾名思义是先销后采，先有了订单再去生产，所以原则上是没有存货的。但是工业经济是一定有存货的，因为先采后销。商业模式上，这是一个效率高得多的商业模式。
C2B的模式怎样实现？最终另外一个同步演化的是整个商业会从供应链变成“协同网”，这还仅仅是初期的演化阶段。工业时代典型的特点：大规模、标准化、流水线、供应链是一脉相承的，都是线性的、单向的、命令式的。供应链的“链”指主要对整个供应链负责，发出最早的驱动命令，整个“链”就配合着转起来。“链”给到生产厂家就变成整个流水线运作的指令，工业时代最典型给人的感觉就是线，是串联、单向的过程。
但互联网最核心的是网，是一个并发的、同步的、分步式的、点状的、实时的配合，就会看到整个商业体系越来越扁平化、知识化、平台化。供应链也会逐步向协同网去转变，一个订单的产生，信息会被同步分享到可能跟 这个订单有关系的所有相关企业。以前这么做的成本几乎是无法承受的，但是现在由于有了互联网的产品和技术，这样的信息同步传输在产品上是能够实现的。这是一个产业格局的描述，前端是C2B，后端是协同网。
第三点，大家一开始讲到网络销售的时候，想到的是去渠道化、去中介化、直销，我觉得这个提法可能略有偏颇。
互联网其实是对传统模式的一个解构，然后重构，未来很多角色，在商业意义上存在的角色，比如说各种各样的服务商，包括分销、物流、批发，这些角色会重新出现，但是他们承担的方式，配合的方式会跟原来有很大的不同，解构、重构、转型的过程不是简单的去媒介化的过程。未来的协同网是一个非常丰富的生态，会有很多特色的物种提供专业化的服务，形成一种错综复杂的竞合关系。
最后一点，在推动电子商务过程中我有一个心得，用现在最时髦的话来说，到底是互联网金融还是金融互联网，或者说到底是电子商务还是商务电子化，这中间有着非常细微而关键的差别，这本身也是一个演变的过程。
最早互联网金融、互联网商务、互联网媒体都是一样的。第一个阶段都是真正意义上的互联网金融，因为互联网的技术还非常不成熟，传统的金融企业又非常强大，只能用自己最强的地方去打对方最弱的地方。早期互联网金融的模式一定是非常纯粹的互联网模式，才能从那么牢固的、传统的商业地盘中撬一小块出来，往往是传统商业不屑于做，也做不好的那一块，就是原来我跟大家讲过的，看不见、看不起、学不会、做不了的那些事情。
互联网金融包括电子商务，如果讲C2B的演变，最早是C2C。淘宝网起步做的是非主流人群的非主流商品，当互联网对金融和商业的冲击逐步让大家感受到的时候，主流的企业开始应对，开始学习，开始拷贝，开始模仿，开始创新。这时候就变成了金融的互联网化，或者是商业的互联网化。
在淘宝上可以看到，过去两年涌进来最大的一股力量是传统品牌，砸大钱一定要搞互联网，这些企业大部分的思路是用互联网来优化传统的模式，这一点几乎成为他们必然的选择。一方面，这么做他们才比较容易看得懂，第二个，即使是把传统模式互联网化，价值已经足够大了。绝大部分传统企业的转型都是从传统商业模式的互联网化开始起步的。但是真正的挑战是到了3.0的阶段，真正开始未来的互联网金融，或者说未来新的商业模式，真正开始出现的时候，谁能够笑到最后。
如果今天电子商务也是刚刚起步，互联网金融只是露了个头而已的话，只有笑到最后才是有价值的。因为再一个技术高速发展的阶段，早期的领跑者很容易被甩出去，先行者变成先烈的例子比比皆是。谁能够跑到最后？我自己的直觉判断，第一阶段就起来的企业可能有极个别能活到第三阶段，但是需要提醒大家的是，第二阶段开始互联网化的企业，绝大部分也活不到第三阶段，是因为他只是在做传统模式的转型，没有去探索真正在互联网的格局下，在知识经济的时代，未来的主流商业模式到底会怎样。
现在整个商业环境是非常有趣的，某种意义上是混乱的阶段。第一代的人还在做，第二代的人玩得最热火朝天，移动互联网算2.5代的人，这三代人都搅在一起，都觉得自己能赢到最后。需要提醒大家，真的是要想明白，你的基因当中哪些是需要改变的，才能去适应我们刚才讲的产业当中去。
回过头来讲一下线上和线下的问题。我听到很多传统的商业企业，比如说觉得自己未来能赢，讲的最多的一句话，未来线下一定是要的，但关键是未来的线下也不再是今天的线下，未来的线下十有八九是为了今天的线上服务的。如果互联网的销售真的达到20%的时候，其实线下的那个80%，因为这边要高效的多，模式要先进的多，其实线下变成了线上的辅助，会有一批新的人用新的方法去做线下，你会发现传统的线下其实越来越成为你的负担，而不是你的优势。当然，你可以讲我对线下的理解更透，我也许对未来的线下怎么玩，能够比你更有优势，但是要吃透问题的本质，再能创新出新东西，这个真的是很难的一件事情。
电子跟商务，我自己也是经常摇摆，其实到了最后你会发现，我们最后要的电子也不是今天的电子，商业也不是今天的商业，但是它又是今天的商业和今天的电子。我这个讲得可能有点绕，很多人老是问我，商业的本质永远不会变，这个话当然是对的，当表现形式完全不一样的时候，本质到底是变了还是没变，这种问题的讨论有点在哲学层面，没什么意思了。更重要的是你对互联网本质的理解和你对商业本质的理解，能不能让你在一浪接一浪的竞争当中每一次都活下来，活到最后。
也是在这个意义上，即使是阿里巴巴、腾讯、百度这些目前跑在最前面的企业，也会面临着巨大的压力和危机，反过来，线下的领先企业面临的挑战也一样，至少不比我们差。但是这些创新的企业，能不能够跨过最早起步阶段巨大的死亡地带，能够走下去，找到未来的商业模式，这个也是一个巨大的未知数。从我的角度来看，可以说得很清楚，可能是每一波都有人能活到最后，但是哪一家能活到最后那是另外一回事，做出来是一件非常辛苦的事情。
来源：长江商学院(ID：wenxin_CKGSB)
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