数据透视：口碑推荐知多少
2014/9/30 管理智慧
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著名管理学者包政先生团队运营，商业管理类用户量最大自媒体，过50万商业精英订阅，2014年度最佳新媒体，2013最佳管理类自媒体。
文/范史华(波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理)
阮 芳(波士顿咨询公司董事经理)
陈明志(波士顿咨询公司咨询顾问)
冯晶凌(波士顿咨询公司咨询助理)
导读
随着互联网的发展，消费者可以在网络上自由地讨论和交流自己的消费体验和心得体会。由于口碑呈现出受众广泛、传播速度快、传播形式多样等新的特点，消费者的口碑比以往传统媒体更具有影响力。然而，口碑的影响力到底如何，我们从数据来透视。
大众媒体的影响力减弱，口碑推荐的影响力增强
口碑是推动客户购买的重要因素。如今，传统媒体的影响力日益减弱，口碑日渐成为最受客户欢迎和信赖的推荐来源。
我们在2013年第三季度对中国8500多名受访者进行了调查，结果显示，在不了解一个品牌时，45%-50%的受访者会通过亲朋好友以及在线用户评论来收集信息(见图1)。
品牌倡导是来自客户的口碑推荐。品牌倡导水平越强，品牌在客户心目中所占的分量就会越重，在市场上的竞争力就会越大。
而且智能电视、手机、平板电脑和个人电脑等产品，其倡导水平较高。这些产品不仅向客户提供功能方面的便利，也给用户带来情感方面的慰藉，用户通常投入大量的时间来研究对其最有价值的最佳产品，并将很大一部分收入用于购买这些产品。
品牌推荐指数与营收增长具有较强相关性
品牌推荐指数 (Brand Advocacy Index，BAI) 是一个衡量品牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超出其他现有方法，与其他指标相比，品牌倡导指数与品牌的营收增长具有极强的相关性。
我们对美国和欧洲12个行业中的300多个品牌进行调查，发现品牌倡导指数与营收之间的正相关指数高达81%，是其他指标相关系数的两倍。
同时，品牌倡导指数可以准确预测技术、媒体和电信行业的主要产品品类在中国市场的潜在收入增长，特别是智能电视(正相关系数达98%)和手机(正相关系数达96%)。图2显示了品牌倡导指数与中国市场上领先的技术、媒体和电信企业的营收增长之间所具有的相关性强度。
中国的技术、媒体和电信产品品类的品牌倡导指数排名
我们的品牌倡导指数调查揭示了技术、媒体、电信类产品在中国市场上从高到低的推荐度排名(见图3)。本次调查综合考虑了各个品牌的客户和非客户推荐。一些领先的品牌(如苹果和三星)在其相关品类中持续保持出色口碑。
在近期问世的创新产品品类中，国外领先品牌受到最多推荐。例如，智能电视产品品类中，三星、松下和索尼是受到最多推荐的前三大品牌，飞利浦和夏普紧跟其后。在较为成熟的产品品类中，国产品牌进入了前三强。在平板电脑和手机产品品类中，华为和小米分别是最受推荐的品牌之一。
注意那些负面口碑
我们向受访者提出一系列简单的问题，据此判断受访者属于企业的客户或者非客户，确定受访者是否曾经推荐或者批评过该品牌，并评估受访者对品牌存在特定情感的根本原因。
在分析受访者的回答时，我们采用了严谨的加权机制。由于批评者往往会盖过支持者的影响，因此，我们从正面倡导中减去负面倡导的得分，以计算出品牌倡导指数(见图4)。对品牌而言，自发的倡导或者批评要比在受到提示下所做出的倡导或者批评更加重要。如果人们在未经提示的情况下就对某一品牌发表意见，他们往往会将这些意见转告他人，并且影响力要超过那些只有在受到提示的情况下才提供意见的人群。同样，如果人们因为对品牌体验不满而自发对品牌提出批评，就更容易将自己的体验告诉别人，其影响人群是那些对品牌体验感到满意的客户的两倍。通常情况下，批评者的影响力要比倡导者大得多。品牌的客户和非客户都会对品牌做出推荐或者提出批评。尽管来自客户的倡导极为关键，但对于某些行业和品牌来说，非客户的推荐或者批评也是推动营收增长的重要因素。例如，非客户对奢侈品的讨论和客户一样多。来自非客户的关注提升了客户的成就感。因此，我们从三个层面计算品牌倡导指数：品牌客户、同一品类中知道该品牌的其他品牌客户、整个品牌产品品类的客户和非客户。为了计算第三个层面的品牌倡导指数，我们加总了客户和非客户的品牌倡导指数分值。
不同于其他指标，品牌倡导指数关注的是真实的倡导，而不是并未付诸行动的意向。品牌倡导指数并不提出假设性的问题，而是侧重于了解实际行动。
来源：《清华管理评论》2014年第6期
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