韩后王国安谈张太事件：9.8万元换来29亿次传播
2014/10/30 管理智慧
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文/彭甜甜
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导读
2013年8月20日《南方都市报》的一则“张太”广告引来一片非议，引用今社会热门问题“小三”来制造话题，利用悬念引发了社会的持续讨论。韩后的创始人王国安就此展开阐述，如此的广告投入就是为了满足年轻一代的情感诉求和产品需求。
从重金聘请全智贤做代言人，成为2012年江苏卫视化妆品行业标王，到今年9月份，以2亿元拍广州塔户外广告位成为首个登上“小蛮腰”的品牌，近年来韩后的一系列“烧钱”行径，使其创始人王国安成为本土化妆品企业里最富有争议性的企业家。
不过，旗下拥有韩后和川品牌的十长生集团(控股)有限公司董事长王国安在接受记者专访时表示，外界说韩后土豪，其实是一种误读。
“韩后正处于快速扩张阶段，并非毫无目的地砸钱。”王国安表示，同样的钱做出的广告效果不一样，韩后的团队比较擅长花钱。
“烧钱”换“销量”
“去年的张太事件，成本只有9.8万元的版面费用，传播了29亿次，传播效果的估值大概为1个亿～2个亿。”王国安表示，今年2亿元拍下小蛮腰广告位也很划算。
十长生集团(控股)有限公司董事、副总裁肖荣燊表示，2亿元拍小蛮腰5年，每年4000万，每一天10万元，而如今投放一个电视广告都需要几千万，“我们要的是影响力，第一个登上中国第一高塔、亚洲第一高塔的品牌。”
今年，韩后原本计划在全国5家有影响力的报纸，每家同时投放一个字(一个版面一个字)，拼成一句“张太回来了”。该计划被相关部门叫停，韩后今年改为“姓氏营销”——“只要你姓张，白拿BB霜”，用以推广韩后的BB霜产品。
韩后用一系列“土豪”式的广告投放手法，快速地拉升了其销售收入。王国安表示，今年韩后919活动季第一阶段全渠道累计销售2.4亿。其中，屈臣氏累计销售3000万，电商渠道销售2700万，电视购物渠道累计销售600万，“919活动全季数据目前统计完成预计超4亿～5亿零售。”
化妆品行业全年有两个旺季，上半年的销售旺季为3月～5月，下半年的销售旺季为9月～11月。“销售旺季会推出一些营销活动，而夏季一般通过广告投放来解决。”肖荣燊表示。
大投入时期
据业内人士介绍，化妆品行业的净利润大概在10%～15%。
肖荣燊透露，目前韩后的净利润在10%以下，低于行业水准，“我们想做长远，韩后持续投资了四年，广告费的投入很大。”
肖荣燊表示，韩后是一家很愿意投资自己品牌的公司，“我们舍弃股东的利润，不断地往里面投资，是希望在消费者心目中建立起一个更有知名度的品牌形象。”
王国安和肖荣燊都认为，化妆品在产品品质过硬的情况下，非成本消费的概念，而是品牌消费的概念。据悉，韩后每年的广告费用占比达20%左右。
“现在是信息量爆炸的时代，改变一部分老的消费群体观念比较难，我们主要获得新生代消费群体的认同。”王国安表示，韩后的产品和营销都是围绕年轻一代消费者的情感诉求和产品需求展开。
据了解，目前韩后的股权结构为，王国安、彭卫华和肖荣燊三人持股，而等风投真正进入后，王国安仍然持大头。
“韩后上市最快的话也要到2018年，”王国安表示，目前韩后的规模还未达到理想状态，“30亿元收入是上市的理想状态，韩后还需要4年左右的发展。”
据悉，等到上市之后，韩后的员工也将持有一部分股权。
王国安认为，未来3～5年是本土化妆品品牌集体崛起的时期，会出现海尔、格力式的大型本土化妆品品牌，也会出现单品牌30亿～40亿元回款的企业，而本土化妆品企业会发展成像宝洁那样拥有多个综合性品牌的企业。
来源：第一财经日报
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