丁云东详解“社区商务转型眼镜零售”
2014/12/3 管理智慧
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前两天，“雷布斯”的小米公寓火了一把，这个名为“You+国际青年公寓”不仅让粉丝为之尖叫，更让“漂一族”羡慕嫉妒，有种即刻搬进去的冲动。雷军把社区商务做到了顾客的内心里，本文作者对社区商务也有自己的一番见地和洞察，从眼镜行业来分析商家的经营策略，深度挖掘顾客需求，以及由浅入深的对如何与顾客制造“强关系”进行分析，呈现出一种清晰的思维脉络，让人眼前一亮。
文/丁云东(依视路大中华区教育总监，管理智慧学员)
我们先设想一个场景，你的手机收到一个短信，来自于一个叫“关注白内障儿童”的慈善组织，号召你为这些孩子捐些钱。这样的信息有多大可能引起你的关注和共鸣呢？是不是“农夫三拳有点悬”？
有一个慈善组织，叫“渐冻人”公益协会，今年却吸引了很多人的眼球，他们就干了一件事：“冰桶挑战”，结果嗨翻全球。
故事听起来很“任性”，但这，就是营销创新的力量。
难怪德鲁克老先生说：“企业有且只有两项基本职能，营销和创新。”
“营销”差不多是个尽人皆知的词汇，很多专家学者和商业领袖曾从不同的角度给“营销”下过定义，但是，复盘小米过去这四年的“野蛮生长”，似乎又和传统的营销理论不太契合。
那么问题来了，为什么有人把每件事情都做对了，仍然错失城池？为什么那个不按常理出牌的哥们，却成了人生赢家？
让我们回到原点看本质。
第一部分：营销的本质是什么
翻开经典著作《营销管理》，科特勒说：营销就是用可以获利的方式满足需求。Profitably，这个词明白地显示了这个定义的本质还是在追求交易。
可是，现在对于顾客来说，可以用来满足某种需求的选项空前丰富，他为什么要选择你？要和你交易？要让你profitable？
这里要提到一个词，叫“社会分工”，因为这是供求双方关系的本质。人类从迁徙农业发展到定居农业，社会分工就正式开始了，比如我给你打只兔子，你帮我缝件衣服。社会分工是人类发展的一条主线，社会一分工，供求就分离了，工业文明又加剧了供求分离。有点像一对相爱的男女，分别之后就想着团聚。供求分离之后，就要寻求供求一体化。一体化是个什么关系？简单的讲就是一句话：供求双方相互了解，相互信任，相互依存的关系，就像我们小时候生活在村落或者里弄，邻里之间那种“守望相助”的感觉。
顾客会选择他们了解的，他们信任的，他们喜欢的。如果你和他们之间没有事情，没有连接，没有互动，他们又凭什么了解你，信任你，喜欢你？
所以，中国人民大学包政教授说：“营销的本质就是销售之外发生的事情。”通过这些事情，商家和顾客之间逐渐产生了相互了解、相互信任、相互依存的关系，而这种关系是持续交易的基础。
通俗一点来讲：你不要整天想着别人来“买你”，而应该做些事情让别人来“爱你”；你不一定要每天很着急怎样让更多的人喜欢你，而应该做些事情让已经爱你的人更爱你。
第二部分：定义并深入洞察你的顾客
有句经典的关于战略的阐述：“所谓战略，就是站在未来看今天。”但要知道什么是明天的样子，恰恰要分析昨天和今天，看看变化背后的规律是什么？
这里，要提到另一个重要的词，叫“人的延伸”，因为这是人类社会发展的另一条主线。人们发明了斧头，是为了延伸手的能力，发明电话是为了延伸耳朵的能力，发明交通工具是为了延伸腿的能力，技术发展的规律就是这样。在这个背后，什么东西改变了？答：生活方式。
移动互联网改变了人们的生活方式，包括沟通、娱乐、购物、学习等方方面面，当然，也增加了很多人来体验近视眼和视疲劳的生活方式。(作者已经迫不及待要切入眼镜行业的主题了)
对于商家来说，我们要知道：顾客的购买行为是如何改变的？我们又如何去应对？
改变1：从信息不对称到信息对称
顾客已被科技武装，顾客不再依赖记忆，可以很便捷地通过手机查找信息，这是对传统营销所信奉的信息反复曝光准则的颠覆。
为了防止顾客到网上去查价格信息，很多商家绞尽脑汁，比如同样的商品，线上和线下的产品型号不一样，试图想让顾客查不到，这个做法不但是不对的，而且很傻很天真。
看看“人生赢家”优衣库是怎么做的：“码上优衣库，惊喜随手扫。”无论线上线下，通过Digital POP，手机一扫，完整、清晰、准确的商品信息立刻显示在你的眼前，还可以立马参加他们的一些游戏和促销，这是一种什么感觉？也是醉了。
这个创意的幕后推手是美女老师蒋美兰，在一次演讲中，她大声疾呼：顾客有知情的权利!
改变2：从线性购买到碎片化购买
顾客的购买决策依然遵循基本的五个阶段：兴趣、信息、决策、行动、分享，但是因为在移动互联时代，顾客注意力集中的时间变得可以用秒来计算，据说已经接近鱼类。他们的购物过程变得更加碎片化、跳跃化和便捷化。随时随地产生兴趣，随时随地“隔空取物”，摆在顾客面前的选择铺天盖地，他们可以轻易控制和改变自己的购买路径，转移成本却非常低，只要轻轻一点。
商家如何在顾客碎片化的“触点”与顾客产生互动，赢得青睐，成了营销当中的核心事情。
改变3：从单向接受信息到自主发布信息
社会化媒体时代，每个顾客都可以将自己对产品和服务的体验分享出去，每个人因此成了一个独立的媒体，成了口碑营销的重要载体。传统漏斗式营销模型正在失去效应，取而代之的是以社会化媒体为主战场的喇叭式口碑营销，漏斗式营销的关键词是干扰和购买，喇叭式口碑营销的关键词是参与和评价。
顾客评价意味着传播，正面的评价可以在社会化媒体朋友圈中像病毒似的传播，负面的评价则是病毒中的“战斗机”。
顾客评价意味着学习，顾客的评价是一面镜子，可以照出我们的美与丑，让我们反思自己，为持续优化提供最直观的依据。
改变4：从有限选择到无限选择
以前顾客买副眼镜，到附近的眼镜店逛逛，选择是有限的。现在顾客随时打开手机，搜索眼镜，信息是呼啸而来的。人没有选择的时候，会焦虑，而有了太多的选择，会变得更加焦虑。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何让顾客的选择变得简单而精准？商家只有首先把自己变得简单而精准--收窄客群。
每一个特定的客群，有着与其他客群不一样的生活方式和喜好。商家不可能让所有人都喜欢你，你越深入地了解了谁，你就越能伺候好谁，也就能跟谁建立强关系。
找到你最能伺候好，又有未来价值的客群，走进他们的生活方式，从他们的生活环境、文化背景开始，理解他们的生活行为和态度、购买行为和态度、使用产品的场景和需要达成的任务，并真正知道他们的潜在需求和动机，商业机会就水到渠成了。
第三部分：魅力产品+幸福体验
在雷军版本的互联网思维中，有个重要的词：极致的客户体验。于是，有些商家开始搞各种花活，想着法子让顾客“爽”，以为只要购物体验好就能治百病。
雷军的有些话其实挺误导人的，比如那句著名的“台风来了，猪都会飞。“，殊不知，台风总是短暂的，台风停了，猪就要死。关键不是刮什么风，关键是你到底是不是那只可以飞得更高的鸟。
勉强套在这里用一下，关键不是购物体验，关键是你的产品有没有魅力。购物体验并不能替代产品成为主角，它是产品的附加值，产品是1，体验是1后面的0；产品是皮，体验是毛，皮之不存，毛之焉附？
我们把本身就具有吸引力和营销力的产品称为魅力产品，比如苹果手机，比如特斯拉汽车，比如一些“秀外慧中”的眼镜。顾客看似理性决策的背后，是感性，是那种一见倾心的感觉，这种感觉首先是愉悦感，而比愉悦感更重要的，是放心感。
当有形的产品必须通过无形的核心服务来实现，核心服务本身也成了产品的一部分。就眼镜零售行业来说，我们提供的是视觉品质解决方案，这就不只是一副有形的眼镜产品那么简单，视功能检查、验光、割边、装框等专业服务，必须成为魅力产品的一部分，很喜欢一个词叫做“匠人精神”，我们眼镜人就是要用“匠人精神”认认真真、仔仔细细为顾客配一副看得清晰，戴着舒服的好眼镜。
有了魅力产品，我们再通过提升购物环境中视觉、听觉等感官体验，提供便利的线上、线下清晰完整的信息互动，在接触顾客的“触点”制造超越期待和喜出望外，就有了锦上添花的意义。
要想让顾客体验成为幸福体验，必须深挖顾客的痛点。比如，在顾客选择眼镜的过程中，对于镜片知识缺乏，又听不明白店员的解释就是一个普遍存在的痛点；顾客对于店员的推荐缺乏信任，又是另外一个痛点。我们与其教店员这个话术那个话术，让他们“忽悠起来有特别的技巧”，不如开发一些简洁的沟通工具，完全站在顾客的角度思考问题，我们不是卖眼镜，而是把顾客当成自己的朋友，为朋友选择眼镜。
比如，在开始选择镜片之前，请顾客用几分钟时间，在这张征询表(附图)上打几个钩，看看他们在意哪些在使用场景中出现的问题？在意哪些利益点？看看在我们提供的选项中，他又想了解什么？很多信息他们之前是没有考虑过的，看到这个表，他想起来了，或者产生了兴趣。然后，在此基础上沟通，帮助他选择产品。我们和顾客之间的关系就从说服和被说服的关系转变成了“合作”和“参与”的关系，顾客是不是会舒服一些？
今年11月，宝岛眼镜在微信公众号发了一个流程图：我们是你的镜片定制师，从问诊到使用指导，把获得一副好品质眼镜的流程细化成了11个步骤，并用非常简单直观的可视化方式告知顾客宝岛如何做到精益求精。这条信息被广泛阅读和转发，获得了一致好评。为什么？它消除了顾客“不了解”和“不放心”的痛点。
第四部分：构建社区商务
前文提到，供求分离之后要寻求供求一体化。
在供不应求、增量需求爆发的年代，企业只要控制好供应链，把东西生产出来、运出去就万事大吉，这种模式叫做大量销售模式。在这种模式下，通过交易就可以实现供求一体化。
到了供大于求、销售主要依靠存量需求的年代，企业需要及时了解市场动态，提供更多产品选择，广开渠道，深开渠道，还要和渠道深入协作，这种模式叫做深度分销模式。在这种模式下，需要通过管理来实现供求一体化。
当供应极其丰富、顾客需求更加个性化的年代，企业需要直接连接顾客，深度洞察顾客痛点，形成顾客社群，和顾客建立强关系，这种模式叫做社区商务模式。在这种模式下，需要通过经营社群来实现供求一体化。移动互联网的出现，为践行社区商务模式提供了极大的便利，节约了大量的成本。
德国社会学家费迪南德·滕尼斯在其名著《社区与社会》当中这样解释社区：在情感、依存、内心倾向等自然意志一致的基础上，联系密切的有机群体，主要包括地域社区、血缘社区和精神社区。很显然，当中最关键的词就是：意志一致。
所以，我们要构建社区商务，把服务的“客群”变成社区商务的“社群”，首先要解决的问题就是这个一致的意志，通俗一点讲，大伙儿为什么要参与你的社群？他们为什么要在你的社群分享和互动？他们为什么不退群？也就是说：大家在一起的动机是什么？你有什么东西可以把大家和你“粘”在一起？
眼镜行业是个半医半商的行业，关系到顾客的视力健康和视觉品质，买眼镜的顾客有什么动机？
在信息层面，他们想知道权威的、客观的视力保健知识，比如：正确的用眼习惯，对有害光线的防护，眼部疾病的防治，青少年近视预防和控制，等等。
在产品层面，他们想获得更加可靠，更加持续的专业服务，为他们不同的使用场景设计的特定产品，满足个性化的需求，以及购买产品时享受的优待。
在社交层面，他们想和跟自己情形类似的人交流，表达自我和获得经验，他们想得到认同和尊重，他们想在一个群体当中共同面对遇到的挑战。
设想一下这个场景：一群刚发现孩子近视的父母在一起参加活动，上来一位著名眼科医院最资深的视光专家，要告诉大家，如何及时控制孩子的近视发展，现场会怎么样？父母会不会很积极的参与？一定会!这个时候，他们就形成了一个高参与度的社群。因为他们有共同的动机，而这个动机在这个时刻得到了满足。
构建社区商务，顾客社群的参与度是个大大的挑战。英文当中有三个词语表达“参与”这一概念，也正好体现了参与程度的高低。
第一层次叫join，参加一下，比如在你的微信上点个赞；第二层次叫involvement，商家开始表达引起顾客共鸣的信念，顾客愿意有感转发商家的内容；第三层次叫engagement，商家和顾客之间开始互动，开始私信，并形成良好的氛围。
你有很多话想说，并不代表别人想听，社群人气旺不旺，关键看看这四样：
1. 有没有组织顾客很喜欢参加的事情，而且参加的过程很难忘？
开头提到的“冰桶挑战”是个很成功的案例。最近，不知道谁组织的“微笑挑战”就差强人意了，胖的丑的基本上就不喜欢参与，好看的也不好意思参与。
2. 有没有很有趣、很有用或者很动人的内容？
顾客愿意有感转发的内容一定是本身有价值或者打动人心的，比如金士顿那个获奖无数的“记忆月台”视频，就被转发下载了无数次。
3. 顾客参与你的社群，他们有没有很自豪或者很有逼格的感觉？
小米粉丝当中绝大多数人都是很普通很普通的社会青年，但他可能被评为“年度最佳社区版主“，或者在“随手拍”比赛中无意当中得了个大奖，这种认同感会不会让人感觉很有逼格？
4. 有没有管理社群的机制，鼓励他们参与互动和分享？
看看小米同城会严密的组织结构，他们的各种活动、评选搞得那么拼，我们就不难发现：他们是在“有组织、有纪律”地管理着线上线下的活动。
顾客社群的管理不可以依赖“自组织”，必须“有组织”。不要过于依赖“情怀”，罗先生的锤子手机告诉我们：“情怀”不可靠。更加不可以依赖“觉悟”，我们学了那么多年雷锋，现在就是在3月5日，也看不到有人搀老奶奶过马路了。
要做好社区商务，有四个字要深深地印在脑海里：管理事情。只有建立机制，通过管理过程和动作，逐步逐步形成习惯，社区商务才会开花结果。
借用道家的“道”“法”“器”“术”来总结一下，魅力产品和幸福体验是“器”，构建社区商务是“术”，定义和深入洞察顾客是“法”，而商家的价值主张就是“道”。
你关于营销的“道”是主张追求成交？还是主张通过事情构建和顾客的强关系？这两种不同的营销之“道”，自然也就会把企业带向两个不同的方向。
来源：中国眼镜科技杂志社
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