对牛弹琴的刷墙营销
2014/12/10 管理智慧
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文/阑夕
导读
互联网行业是所有行业中竞争最为激烈的，为了争夺用户的注意力，各互联网公司纷纷下乡刷墙营销。这是不差钱的粗暴任性？还是通过下乡刷墙制造反差性的现象，进而引起讨论和吐槽，形成病毒话题？没人能准确预测哪一个话题能火，更何况刷的墙多了，墙也只是墙了。所以大多数的刷墙营销，不过是场对牛弹琴的表演。
营销，是一门难以量化的工作，即使有着ROI作为考核工具，却拘泥于立竿见影的效果回报，过于片面和偏颇，评估一次营销的成败，最终都体现在汇报材料上。
刷完之后赶紧拍照，最后回到写字楼里制作传播物料，而那面刚刚刷过的墙，就已经完成了它的使命。
也就是说，营销不似销售，会由市场(销量)来打分，它的取悦对象，是营销团队的上级，领导听了汇报之后是否颔首，是给营销工作定性的最核心指标。于是，在某些时候，营销往往沦为自娱自乐的表演，将彩排视为仪式，把过程当作结果。
一个十分典型的例子，就是近年来愈演愈烈的刷墙活动。
在乡镇及农村的房屋外墙上用油漆刷上广告文案，给予欠缺商业头脑的户主一些小恩小惠，本是中国移动、中国电信这样的运营商一贯热衷于干的事情。向农民施以影响，同时也吸引过往车辆的注意，这种地推手段固然笨拙，但胜在性价比高，且对象精准。
不过，随着互联网行业的竞争加剧，很多公司在制定营销方案时，也将下乡刷墙列为了必要措施。而且，策划者实际上并不在乎传播的落地与跟进，比如京东就曾高调宣称它将在全国156个3-6线城市刷足8000面墙，标语也挺接地气——“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”——但是当一个人均纯收入不足800元/月的农民(数据来自国家统计局2013年国民经济报告)在京东首页看到平衡车、扫地机器人以及679元低价秒杀的阿迪达斯卫衣等商品时，很难想象他会认同这是一个“勤俭持家”的选择。
难道热衷于对牛弹琴的京东们都是傻瓜?
倒也不见得。对这些互联网公司来说，下乡刷墙只是一个跳板，即所谓的“醉翁之意不在酒”，真正意图影响的受众，其实是社交网络上的活跃人口。通过下乡刷墙制造反差性的现象，进而引起讨论和吐槽，争取形成病毒话题，才是它们的目的。
于是，刷墙这一行为，也隐隐催生出了一条隐秘的迷你产业链：农村太远，索性就在大城市的近郊物色适合刷墙的地方，刷完之后赶紧拍照，最后回到写字楼里制作传播物料，而那面刚刚刷过的墙，就已经完成了它的使命。
有人曾在匿名社交App上爆料，在不到1个月的时间里，他将同一面墙先后卖给了6家贪图省事的互联网公司，这家刷完还没过多久，下一家就接踵而至，用油漆重新覆盖一次，周而复始整个流程。
另外，还有一种更为“高大上”的刷墙形式，即出国刷墙。当然，既然到了国外，被刷的墙自然得升级换代，它们不再是萧条乡村里的断壁残垣，而是纽约时代广场上的一块块大屏幕。
时代广场被称为“世界的十字路口”，以繁盛和不夜著称。在很多中国企业眼中，将广告刷到了这座广场上，其象征意义不亚于米哈伊尔·米宁将苏联红军的旗帜插到了柏林议会大厦的屋顶。
更重要的是，时代广场有着超过数千张户外的液晶屏幕，根据地段、面积和可视度，其价格档位也层次不齐。昂贵的屏幕刷不起，找块便宜的屏幕也不是难事，买断一个星期15秒轮播的广告，然后将照片发给几个合作媒体，让后者“惊叹”自己公司的品牌竟然入侵了美国最为寸土寸金的商业广场，于是，一股油然而生的自豪感，就洋溢在了呈递给老板的汇报材料里。
客观地讲，表演型营销并非一无是处，至少第一个这么做的，仍属创意出彩。但是就像那句广为流传的民谚所说的，永远只会将女人比喻成鲜花的人，毫无疑问只是一个入戏过深的蠢才罢了。
来源：21世纪商业评论
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