互联网品牌时代到来
2014/12/15 管理智慧

    

     管 理 智 慧

     包政先生团队运营,商业管理类第一自媒体

    

     文/章燎原

     导读

     彼得?德鲁克在书中说过:“企业的目的就是创造顾客”,尤其在如今互联网快速发展,社交网络媒介飞速传播的今天。企业只有创造出真正属于自己的顾客并为其提供更多的服务,这样才能真正建立属于自己的品牌,做到产通天下!

     互联网的销售行为相对于传统零售发生了改变,今天的消费者可以通过淘宝、天猫等平台在购物之后评价商品,并且可以通过微博、微信进行时时分享,且这些分享又能让更多人知晓,并影响其他人的购买决定,无疑之中消费者的话语已经决定了企业兴衰。所以,我认为这将是一个消费者为主导的时代。

     在这个时代,品牌价值有两个核心因素:一、你拥有多少忠诚顾客;二、你能为顾客提供多少附加价值。当一个培育认知型市场走完后,顾客的消费理性也在不断提高,企业将转型为品质型、服务型的品牌时代,谁在品牌上率先突围,谁将是胜利者!

     互联网品牌塑造要以消费者为中心

     互联网时代优秀的产品质量是基础,但不是核心竞争力。在每一个细节上都要超越用户的期望,创造让用户尖叫的服务,才是核心竞争力。

     所谓的互联网思维,其实就是强调高度关注用户。互联网是一个虚拟世界,削弱了人与人之间的信任,人们仅仅是靠着一根线相互连接,而这是一根很脆弱的线,需要电商用心灵去维护,这就需要极致的用户体验,这也是互联网品牌唯一且重要的机会。

     传统品牌最终的销售点是货架,而由于货架的有限性,会形成具有局部垄断性与排他性,且由于在销售地点的选择上,区域化和货架有限,往往并不能找到自己想要的产品,存在较多的被迫性。而品牌形成的过程则是通过电视、报纸等传统广告塑造一个品牌形象,然后顾客去商场找到这个产品,但在这一过程中消费者接受品牌大多是被绑架式、被灌输式的。但互联网改变了这一切,消除了局部垄断性与排他性。由于互联网无限制的货架陈列,使消费者可以在网络上选择成千上万的产品,并根据爱好选择其中任何想要的产品。正因为如此,品牌成为了唯一让消费者选择的理由,同时消费者还可以与品牌对话,利用社会化媒体进行循环传播。

     这也是互联网的一个最大变革,让信息能够极度对称且及时互动。在这种变革下,像坚果这种同质化程度较高的产品,品牌就变得异常重要,那么互联网的品牌塑造方式应该是什么样呢?

     首先,品牌需要的是更加个性化、人格化。因为互联网所有沟通的载体都是让品牌与消费者可以进行无缝沟通,所以聊天、交易、物流、售后等所有环节,都要使品牌像一个人一样与消费者沟通,从而让消费者喜欢,产生共鸣。因此三只松鼠实施品牌动漫化,并把其定位于品牌建设的核心。过去启用三只松鼠这一名字与使用动画只是为了让品牌更容易被消费者记住,而现在还要抓住萌,这一青年人的潮流,这一新一代的标签与象征。把品牌动漫化覆盖到各个环节:网页与包装的设计要求动漫化,客服与微博、微信的沟通要把卖萌卖到极限,更加个性化地与消费者沟通,就连短信的通知与包裹、体验品上的文字都要做到个性化,全方位无死角的拉近品牌与消费者的距离,超越消费者的期望。

     其次,互联网品牌不是你对消费者说什么,而是要和消费者说什么。品牌营销将由以企业为中心的灌输模式,必须转变为以消费者为中心的互动模式。和消费者说话,成为品牌与用户之间的沟通方式;让消费者爽,成为商家经营产品的目的。三只松鼠品牌强化了品牌互动关系,拟人化的设计风格,无时无刻通过客服、微博、微信等互联网社交工具频繁的与消费者对话,瞬间让消费者与商家产生了对等的关系,品牌不再变得那么高高在上。比如为了打造极致的网购体验,三只松鼠推出“松鼠客服秘籍“十二式,第一项就是”做一只讨人喜欢的松鼠“,将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。小松鼠和主人之间不再是商家与顾客之间的买卖关系,不再那么教条、空洞和生硬,而更多的是互相友好的互动,带来的彼此的愉悦;其次,坚果产品的同质化程度较高,通过对细节用户体验的关注,如食用坚果的果壳袋、湿巾、小饰品等体验用品,让消费者感受到了商家的态度,对用户的关注,通过这种感知传递的与消费者增强了粘性关系。消费者感受你的品牌给予的好感度,并自觉的分享你的品牌。互联网的品牌是全民代言的,而不再是企业自己说什么。

     所以互联网品牌营销必须以用户为出发点,让品牌与消费者成为朋友,才有可能通过互联网实现更好的销售,因为互联网让地球扁平的同时,品牌的多样化会淹没你的产品,而只有一种粘性关系才有可能被消费者记忆与选择。如果一个品牌能够利用互联网进入全国几亿消费者的心智中,并通过极致的用户体验,让消费者主动通过评价,微博、微信等进行分享,然后刺激更多新老会员的加入,进而形成一个新的销售行为与品牌传播的闭环,那么就能在短时间内形成巨大的销售规模,形成真正的品牌垄断。这将是一个互联网品牌时代的来临。

     互联网将加速品牌的建设

     过去在淘宝做推广不要钱的电商商家现在不乐意出钱做营销,而传统企业更加不乐于在互联网上营销,因为他们心中永远都有一个ROI的投资回报率,他们认为在互联网上投资2万的推广费用,结果只带来4万的成交额,ROI比率为1:2,这种投入产出比对他们而言是不划算的。但我并不这么认为,过去做淘宝店,要把单品做到第一,靠日积月累需要两三年的时间,但现在有推广资源一旦投放,两个月就能把产品做到前三。

     做品牌必须要有长远的眼光,譬如在淘宝做营销,如果只看重ROI,就会忽略营销可以带来的更多顾客,忽略营销可以带来更多的搜索流量,从而提高自身的搜索排行。

     对于三只松鼠这样的新兴品牌而言,互联网形式的推广可以缩短品牌运营过程,营销推广将是我们打赢品牌崛起之战的关键所在。

     我们是这样想,也是这样做的。为了实现两个月内崛起的目标,三只松鼠首先选择了阿里妈妈的直通车渠道(利用淘宝搜索匹配,按点击付费的效果营销工具)进行投放。开始我的员工说,即使现在满负荷地投,一天也只能投到500-600元,我觉得这还不够。因为,直通车对于我们来说就是一次推广投资,既然要投,就要以竞争对手都无法理解的价格,把产品展现在最佳位置,快速积累顾客。因此,最终我决定跨行业投直通车,一天必须投到2000-3000的推广费。

     这样投放的效果非常明显,品牌曝光大大增加,搜索流量和搜索排名都急剧窜升。

     两个月后,我们发现,网购消费者对于营销资源位的留意时间通常不超过1秒钟,仅仅依靠直通车,并不能让消费者很好地认知到三只松鼠。对于建立品牌而言,本质上不是在和竞争对手竞争,而是在和消费者的头脑竞争。在能力相对有限的情况,集中精力突破一点,更能引发消费者关注。

     因此,我们开始投放阿里妈妈的另一种展现型互联网营销工具钻石展位,我们确定了图片的三原则:松鼠、坚果、低价,并且我们只聚焦于喜欢登录淘宝首页的群体,只投放首页焦点图,而放弃其他投放,这样才能聚焦一点,突破消费者心智。

     结果如何?

     一开始,我们ROI很低,眼看当月销售业绩远没有可能完成,但是就在当月的下半月,流量开始猛涨,销售额也开始倍增,最终,几乎是一夜之间,淘宝和天猫坚果类目的搜索结果里,三只松鼠都占据了前三的位置。

     接下来,我们依靠持续的钻展投放,最终超越了原来的坚果市场老大登顶类目第一,并且在当年关键的双十一中,三只松鼠依靠以消费者为中心的互联网营销策略,最终创造766万的单日销量,成为全网食品销量第一。

     这一战,为三只松鼠未来的发展获取了更多资源。人才、风险投资、社会媒体关注纷至沓来,基本上就是我们建立品牌的奠基之战。

     电子商务改造供应链

     产品创新可以说是整个炒货行业的大难题。在坚果行业,产品创新最大的难点是原材料本身不具备太多创新的空间。但是我认为,从客户需求和营销概念建立客户认知的角度出发,不断针对产品做微调整即可称之为创新,“搞发明搞颠覆性改变,这是对创新的误读”。

     在传统买卖中,消费者与商家无法直接就产品问题进行直接沟通,消费者没有提出建议的渠道,商家自然不会改进产品品质。而互联网最大的优点在于拥有大量数据,从与消费者沟通,交易到最后的评价都有详细记录,这是企业宝贵的财富。若消费者提出建议,就可以通过互联网大数据进行及时的截取分析,及时将建议反馈给供应商,从而使产品品质得到实时改善。比如基于以上消费者分析,由三只松鼠发明的主打产品“真好剥山核桃”,它的产品特点是去壳时更薄,压得更碎,手剥更容易。

     顾客最终购买的是产品而不是品牌,在我们提倡细分品类品牌战略定位的时候,事实上一切是基于为顾客在考虑。一个好的品牌不但能够帮助顾客做出选择(品类代表),而且能够让顾客获得更多的超值享受(产品品质)。我们不能简单地把品牌战略放在品牌推广的层面,而是更多的聚焦资源着重做好品类管理。

     电商企业在完成品类品牌战略定位后,舍掉那些品类以外的产品,聚焦资源完善供应链管理,对于大部分企业而言这是能够做到的或者至少可以做得更好。我们可以将工作重点逐步从流量层面部分转移到优化供应链管理上来,从上游制造、研发、品控的整合,提供更优质的产品入手。然后,再围绕所定位品类的产品特性,结合电子商务的特质,融入微创新的概念,制定特有的区别于线下传统销售模式电商品牌概念(比如坚果类销售可以提倡15天内生产的新鲜概念,这些是线下企业难于做到的),并形成一套完整的供应链管理体系。重点来推动二次、三次销售,获取更多的忠诚顾客,提升品牌产品的价值。

     过去传统环境下供应链是从厂家生产出产品后,通过代理商、经销商将货物送至超市或专卖店以供消费者购买。这条链条比较长,产品往往达到消费者手上有几个月之久,而且途中各项防护措施都很难做到位,而电子商务B2C的商业模式,完全意义的实现了商家到消费者的直达模式。所以现在需要做的是改变这条传统的供应链,使它更高效、更迅速、品质更优秀。

     以极致用户体验为出发点,实施细致化,信息化管理流程再造,建立起全程品质稳定性、服务确定性、工作跟进性的可追溯管理体系。

     三只松鼠利用可追溯系统改造供应链,促使供应链更高效、更稳定。消费者可以通过扫二维码或追溯码,全面了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、水份感化指标、理化指标,检验员的检测报告、炒货员,所加配料,运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆,检测中心工作人员,分装员、打包员,发货仓,所被接待的客服,聊天记录等等30多个点。充分让顾客感到互联网带来的食品的快捷性、服务的优秀性、品质安全透明性。想象一下:“一位消费者通过手机订购松鼠家的新鲜水果,他能看见水果的果园,还可以实时了解到当地的气候与环境,以及果农是如何采摘和包装,通过飞机空运到中国的松树各大物流仓,最后在12小时内主人在家得到了这款水果“。这一切过程,消费者是可参与的,而三只松鼠也基于此,真正打造出互联网简单、透明、信任的公司。

     来源:《阿里商业评论》

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