节日的敬礼，我读包政教授的《营销的本质》
2015/2/22 管理智慧
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包政先生团队运营，商业管理类第一自媒体
导读
大过年的，谁也不要打扰我，我现在要读包政了。在我看来，即将上市的《营销的本质》是一部必读之作。这是包政教授关于营销领域的思考，最系统的、最完整的、也是最后的一本理论大作。
文/丛龙峰
来源：管理经典阅读
农历春节。尽管手头还有一大堆的事情要做，我还是想给自己放一个假，读一读包政教授的新作《营销的本质》。这种阅读冲动，就像许鞍华在拍摄《黄金时代》中鲁迅章节时的冲动，她说：先把萧红放一放，谁也不要打扰我，我现在要拍鲁迅了。
大过年的，谁也不要打扰我，我现在要读包政了。
首先想做两点声明：第一，这本书还没有上市，估计在五六月份(更早或更晚)，市面上就能买到这本书了。感谢一些朋友对我的十足信任，让我提前读到了这本书。说实在的，这无异于让一个苹果发烧友，提前半年拿到了iphone7——同时，为避免不必要的麻烦，这则书评不会涉及什么实质性内容，也就是说，绝不剧透——当然，如果能起到一些饥饿营销的效果，也是我情愿看到的。
第二，这个公众账号，本来就想做成一个我跟朋友们交流的平台，给我留出一块儿写字的地方，现在关注的人越来越多，但我仍然不会放弃主观立场，换言之，这里的所有文字，都明显带有我的主观倾向，绝不追求什么莫须有的中立客观。
读完《营销的本质》，我只想写一些文字，关于我心中的包政教授。
在我的求学生涯中，有三位老师对我的影响至深，其一是我的硕博导师、南开大学的杨斌老师；其二是和君咨询的董事长王明夫先生；其三是人民大学的包政教授。
三位老师对我的影响都极为深刻。想来这是我的幸运。例如，杨老师对我思维品质的锤炼、学术人格的建立，几乎到了苛刻的地步，我始终尊之如父。但在组织理论方面，几乎完全是包政教授帮我通上了电——在人民大学游学的那段时间，令我终身难忘——如果没有听过包政教授的课，我可能根本就读不懂巴纳德、西蒙和德鲁克。
这是很神奇的事情，尽管我此前已经读过很多遍这些管理学大师的著作，也读过不少包政教授的文字，但直到我系统听过他的课，才理解了他到底在想些什么，他是如何思考问题的，以及，他在追求什么。这种经历让我不得不相信“场力”的存在，所谓“接上法脉”。我的朋友沈科曾经说过，“在中国想要觅得学习管理学的门径，包政老师无疑是最可能的引路人”。我至今深以为然。
包政教授是个通才。我记得他在人大课堂上不免得意的说：他本科学的是生产管理，研究生学的是研发管理，博士学的是人力资源管理，最早做过财务咨询，后来以营销成名，在学校教的是组织行为学，所以，他是个全才——可能正是这种经历，让他的所有思考都带有极强的系统性，也令他深信，只有组织理论才能把管理学完整的贯通起来。
包政教授是一位少见的“聪明人肯下笨功夫”的典型。我记得，吴伯凡曾经感慨过，德鲁克是一位少见的、愿意把一流智慧放在管理学领域的人。包政亦是如此。对于绝顶高手，先天不足想靠后天补，几乎是不可能的。同时，包政教授还肯下苦功夫，他坚信德鲁克的学习路径是靠谱的，那就是每隔几年就要深入研究一个新领域，直到把它啃下来，然后一个一个啃下去，最终建立起思维的“丛林”，而非“孤木”，才可能搭建起系统思考的优势——这种修炼所最终酿出的非凡功力，我只在查理?芒格的书中领略过。这位巴菲特一生的挚友，也依循同样的学习路径，一个学科一个学科的啃下去。
包政教授同时懂得美、日两大管理学派的优缺点。或许正因如此，再加上他最熟悉的中国情境，造就了产生重大管理理论创新的可能性。
换句话说，对于一个见过世面的人，不会盲目叫嚷着自己发明了某种理论，而是较为平静地进行更为充分的比较研究。凑巧的是，他在日本留学时的导师伊丹敬之先生，也曾深刻影响过我的导师杨斌教授，所以，我读包政先生文字的时候，总有一种难以言说的亲切感。
包教授曾在课堂上说过，大鱼沉水底，只有小鱼小虾才一天到晚蹦跶。对我有很深的触动。尽管我跟包教授直接交流不多，但他在学理上是我的老师。
王明夫先生跟我说过，包政教授的知识体系就像黑洞一样，博大精深。一开始我还不信，但是读包政的文字读得越多，我对“黑洞论”的体会就越深刻。坦诚地说，令我如此钦佩的学者是极少的，毕竟，我也是见过世面的人呐。
以我对包政先生的尊敬，出版社的朋友可能就不难理解我对《营销的本质》一书的期待了。而且的确，读完此书，我完全充满了一种美好的感觉，尽管是理性的。
在我看来，《营销的本质》是一部必读之作。一旦上市就要赶紧买下来的，用跑的速度。
我猜测，《营销的本质》是包政教授关于营销领域的思考，最系统的、最完整的、也是最后一本理论大作。
这本书延续了包政教授此前对这一领域的探索——第一本著作是1997年7月出版的《战略营销管理》，这本书的深度，至今仍然可以将相当数量的营销学教授灭掉(显然，这是我个人主观的、愚蠢的判断)。第二批著作是2000年之后，包政教授以TCL“速度冲击规模”为例写的“深度营销理论”的文章，这一思想较为完整的收录在其弟子程绍珊先生的《深度营销观点》和君书系中。第三批著作是2008年前后，包教授写的一系列关于“营销组织的管理”系列文章。第四批著作是2011年前后，“品牌的真谛”系列文章。
越是从包教授后期的文章中越能看出，他对营销这一关键职能对企业基本活动领域(即生产过程、交换过程、消费过程)的整体性干预或称影响，始终处于一种尚未满意的思考状态，因为深度营销(准确的说是“深度分销)很大程度上仍然是在“交换过程”领域较量，仍然没有一竿子插到底，没有走到消费者的心中，没有把整个一条链组织起来，形成终极的、组织起来的力量。
这对一个把管理理论视为科学宗教般追求的学者来说，显然是不能安心的。
我猜想，小米和以纯的某些做些，让包教授的理论推想找到了现实依据。他将“深度分销”阶段之后的营销理论的进化称为“社区商务方式”。
我猜想，包政教授很早就想把滕尼斯大神关于“社区”的思想纳入到自己的学术理论中，就像德鲁克到最后还在寻找滕尼斯笔下的“社区新社会”。幸运的是，互联网时代终于让理论照进了现实，也让包教授终于可以系统阐述“社区商务方式”——尽管看起来只是在营销领域——也足以让这位学者先把一些东西放下了。
管理学大师马奇说过一个观点，他说学问做到深处是为了找到那种深刻的美感。这种感受，或许只有接触过一流理论熏陶，对理想的彼岸怀有大爱的学者才能够感受得到。
用包政教授的话说，能做这种事儿的人，是那种认定了自己是有使命在身的人。
他自己就是。
《营销的本质》一书的题记是这样一句话——“我们应该牢记的不是词和句子，而应该锻炼我们精神，使我们从所听到的东西中获益，就像品尝美味佳肴一样。”——这句话来自《思想的芦苇》，其实你也在阅读过程中也能些许感受到，包政教授沉浸在自己思维世界中的那种深刻的愉悦感。
但是我担心，这本书真正能够读懂的人是不多的。相对于同样了不起的陈春花教授，包政教授的语言和他的思维体系一样，具有一种哲学般的深邃与美感。如果你习惯了那种近乎经书般的、复杂但却极为准确的思维与表述之后，阅读起来简直会带来极大的快感。但是如果你不适应，就会觉得太过啰嗦、绕来绕去、云遮雾绕。
这种感受，就像你如果喜欢布努埃尔的作品，或是安哲罗普洛斯的作品，每一部你都很喜欢，简直是享受。或者通俗的说，如果你喜欢王家卫，也自然欣赏《一代宗师》。
包政教授的《营销的本质》，从学理角度看，毫无疑问是大师之作。
同时我也从《营销的本质》中看出另一番味道。记得，包政教授从2005年开始就在人民大学的课堂上反复说过，他平生要写三本书《论营销》、《论组织》、《论管理》。十年之后，营销这本书率先推出了，不知道还会不会有其他两本？
仅从《营销的本质》来看，包教授似乎更愿意成全他的弟子们。这套丛书共有七本，其他六本应该都是他弟子们的作品。
不恭敬的说，《营销的本质》在语言表达层面，其实不如包教授在2008年写的那一组文章。你能够看出来，那一组文章所有的遣词造句都有一种力透纸背的优雅感。但《营销的本质》的很多部分采用的是口语化的表达。这也许是精力体力的原因，也许是花甲之年的包政教授更加坦然，像巴纳德这样的大师从来都是“圣人述而不著”的。
但《营销的本质》在思路层面仍然极为清晰，同时他非常清楚，这套丛书的出版有两方面的心愿：
一方面想告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。
另一方面想告诉大家，时下流行种种称谓，诸如部落经济、族群经济、社群经济或互联网经济等等，既不合乎历史本来的逻辑，也不合乎学理……任何概念或称谓，必须合乎事物的本质特征，或依据本体的自然属性命名。
在《营销的本质》中，包政教授专门谈到了应该如何为一个概念命名，他甚至谈到了现代生物学分类命名的奠基人林奈的伟大贡献——这无疑体现了极好的学术修养——我想，包政教授一定非常清楚，现在许多伪学者的“造词运动”，终将对这个时代的管理学发展，造成严重的伤害。而巴纳德、法约尔、西蒙等人在创建工业时代的管理学时，几乎心照不宣的采取了保守与谨慎的态度，极为严谨的创建概念体系，规定好内涵与外延，以方便和促进这门学科能够持续的发展下去，能够符合本质意义的、健康的发展下去。
在这个层面，《营销的本质》做出了相当令人尊敬的努力。这种富有历史方向感的推动远比提出“社区商务方式”更为重要。
仅以此文向包政教授致敬。新春快乐!
丛龙峰
2015.02.19 农历大年初一
管理智慧
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