企业构建社区的秘密——包政老师由茶叶创业项目说开去
2015/4/19 管理智慧

     太过瘾了,从包子堂茶叶创业的问题提出后,包老师引导讨论,一步步深入思考,感觉内功提升不少……

     管理是个实践,大家在实际中有哪些可以分享的故事,也可以提出来,说不定下期讨论中心就是你哟!遐想前……还是先听听包老师对这个问题的最后阐述,意犹未尽啊!请输入

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     《不能用简单的逻辑思考创业——包政老师由茶叶创业项目说起》

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     社区是一种资产

     建社区,实际上我是这么认为的,它本身是一种资产,它跟做广告是一样的。你只要广告投入,大家认知,通过体验,线上线下,最后品牌就成为一种资源了。然后,到了今天,移动互联网时代开始了,大家都愿意用移动终端手机。有了这样一个手机以后,大家都有了超越时空低成本的方式,我们所谓碎片化的时间,去交友。那么,在这个交友过程中大家彼此间就形成了相互之间的连接,这种连接他们是轻易不会放弃的,他们也不会轻易去透支这种信用关系的。所以呢,他就很有可能成为一个企业,或者说若干个在社区中的这种相互依存的企业,他们的共同的这个资产。

     那么小米这个社区就很厉害了,它里面有大约8千万到一个亿的这种个体的存在。他们之间已经形成了一个很大的相互作为互为供应和需求的,叫互为供求关系。这个很厉害,它的社区已经不再是简单的消费社区了,它已经成为一种生活方式,围绕着生活方式已经展开了,共同的创业、共同的生存,这样一个真正意义上的共同体了。所以,我觉得很多企业不理解,所以他也没有做这样的置换,用低廉的成本去构建,因为移动互联网给了我们这样一种有效的手段,用低廉的成本去构建强大的社区。但有些企业已经开始做了,他们已经开始构建社区了,那我觉得这样很好,那这样的社区遍布整个中华大地。你可以去寻找,在那个地方一个一个的刻,然后慢慢的你的石头就起来了。我觉得在社群当中去发展这种模式,是有机会的。那现在很可惜的,像比如中国移动啊,中国电信啊,南方航空公司啊,中国国航啊,还有什么银行,保险公司,这些领导人都没有意识到他们有这么好的真名实姓的人却没有形成一个社区,这是很可惜的。

     我原来在清华EMBA 课堂讲课的时候,我就跟他们讲了“你们要去建社区”。他们听不懂,我说你们现在整天打价格战,有意义吗?没有意义。最重要的是你怎么去围绕着关键的,他们叫“常旅客”,关键的人物,去构建社区,然后去研究他们的需求。他们需要什么,比如说,我以前也是在江湖上混的,我也叫常旅客,那常旅客需要什么呢?他需要的是在出行过程中吃、住、行、游、购、娱有人帮你拖着,然后他的出行就变得很顺畅,那这样的话你就可以建社区了。你知道他的需求,你就把这些人找来,给他们说,比方说要坐飞机,那坐飞机,一般很简单,你先在家里等着,你拨通电话,挂上号,到时候有短信就过来了,告诉你可能飞机晚点了。然后呢,飞机要起飞之前可以飞行了,我就给你来一个待办,所谓的登机牌。那像这一类的概念,那就免除了很多商务人士的很多烦恼,你匆匆赶到机场,最后导致什么,飞机晚点了,然后呢,你找了个vip室,因为每到晚点,一般都是航班、航路,天气有关,结果导致人满为患,所以vip乘员就到处躲着,走也走不了,上又上不去,所以呢,跟一个民工似的,找个犄角旮旯里候在那,那是很悲催的。我说这个事情建立起来也很简单,背后你这个机场有约定就行啦。后来,说有人要一登机,这个是我讲过之后发生的。其实你围绕着这个以后,把人聚集起来,你可以把各种各样的成员,机构招进来为其服务,他们都希望有常旅客,VIP 成员,强大的社区。我原来在移动公司也讲过这事,我说你们有很好的机会。你看我是商务人士,我有手机号,我的手机号大概一看就知道,在商务里面混了十年以上的,然后你把这个手机号和银行联手,开始变成一个信用卡号,然后这个人就感觉自己有身份了,拿出一张银行卡,再拿出一个手机号。然后你再编辑一个故事,说某天我去哪里买东西没带钱,然后你就拿出一张信用卡透支就行啦,你要拨通电话确认一下,手机响了,ok,这是我的手机。然后他就可以为我提供很多,我的要求可以得到满足,没钱可以透支等等。那你把这些人聚集起来以后,那就告诉他们,你只要一直用我的这个卡,你就有累计积分,累计积分到什么时候,你就按照级别上升,级别也别按照金卡、银卡,你就学学西方的叫公侯伯子男,从男爵开始,然后子爵,伯爵,侯爵,公爵。而且等到你死了后,这些东西还可以传承给儿子,尽管儿子没有钱没办法消费,但是破落的贵族到处都是,你就让他有这种卡,有一种身份就行了。一般老子想了,我这东西还能传儿子,他就心花怒放了。就像很多人为什么英勇奋战呢,因为他死了以后,他的家族能受到好处,那大家都见义勇为了。所以,秦朝的时候就这样了,勇敢杀敌,然后你死了以后,你的爵位可以传给你的孩子,你杀敌越多,奖励征战,种地越多越好,我就给你爵位,这时候他们就都见义勇为了。因为他知道,我肯定要死的,但是我担心的是我死了以后我的孩子怎么办,他可以享受这个爵位。等到你有这个东西的制定,然后大家就聚集起来,人气就旺了,于是就形成了相互依存的社区。然后你就把商店拉进来,把航空公司拉进来,把保险公司也拉进来,他们都缺这样的社群,大家一起来经营这样的社群,这社群会很强大,很遗憾,这些机构都没按照思路去做,尽管他们都认为我的思路是对的。

     但是,我们现在找不到这样的大社群,没关系,我们找小社群,然后你有一套很好的方案,给他们推荐,让他们感觉到这真是一个货真价值的一套方案,因为他看出来了你们茶的方案是不错的。因为这个空间很大,还有很多茶,你花了钱以后他直接就给你茶,你没有风险,门槛很低。你不一定是一垄一垄卖嘛,你可以十亩百亩的让他们去做经营,关键是,你要告诉别人你是什么茶,他们确信有这个体验,叫体验营销,确实感觉到不错,那这个你就能做起来。但是问题是一开始的时候,他的主要障碍就在心理上,所以我就希望你在这个地方下功夫。

     功能性团队与组织结构

     接下来你就得弄清楚,你用什么方式把这件事情做起来。所以我们知道,这就是你的功能性的职业化团队变得非常重要。所以我们不是通过一个idea的方式,然后一忽悠就能把它做成。

     所以很多人不知道,经营一个事业,一定要有组织,而组织是由一系列的功能性团队构成的,如果你没有功能性团队,你是做不成这件事情的。

     所以很多人觉得功能性团队的建设,需要花时间。我告诉你,跟社区建设是一样的,功能性的团队它也是资产。所以德鲁克讲了,员工队伍是资产,所以你必须去建立这样的团队。你必须内胜才能外王,你团队建立不起来,你不可能做起来,所以光有一个创业idea是不行的,你必须刚开始就思考我要去做什么事情?我的落脚点在哪里?我的方向是什么?我的团队应该做什么事情?我的专业化团队应该有多少个?这是创业当中很难的一个题目,所以我们要去建组织、建功能、建职能,讲的是这样一个概念。

     我看到很多人,因为懒得这么做,于是空手套白狼,找一风投,他不知道风投这些机构都是套利公司,它对你的支撑实际上是建立在这样一种商业可能性的基础上,然后你到底成不成,它并不承担责任,因为10个项目它成1个就行了。所以我看,不管是阿里巴巴、京东、小米,它们花大量的时间是在建功能性团队的。

     茶这样的事情也一样,你要弄清楚我第一脚踩在哪里,靠谁来做,找对人是最关键的。而不是说你有一个idea,你自己去做就把这事做成了。找对人,什么人能够打入这样的社交圈,并且用即时喝的概念去构建消费者,或者说经销茶业的创业者他们的盈利模式。如果这一条走不通,你的茶业只是转移库存而已。你必须要把它做起来,一直到消费者喝完为止,形成了循环,这才有可能。因此你必须考虑它卖给谁了,经销商、门店、创业者、消费者?在什么样的情境下把它喝完才是最关键的,所以,这是我们要考虑的问题。

     刚才讲到宜家的故事,他们就是从这个地方出发,我要4万7000平方米的经营,那我应该做什么事情,这些事情应该由谁来做呢?由此形成功能性的团队,形成部门,形成部门结构,形成公司,也叫组织。

     宜家功能性团队的建设

     宜家功能性团队的建设跟他的经营模式,包括在产业链当中我怎么发力,在哪个环节上发力,它是一体的。它不跟商学院一样,说这个是一个课程叫经营、叫营销,那个课程叫组织结构,它不是的,企业是一个整体,有各个部分组成,每个部分都是不可分割的一个部分。

     所以呢,我们到商学院去读书,读完了以后麻烦了,这个课程那个课程,还得放到你这儿来进行综合,这是商学院现在教学最大的麻烦。所以明茨伯格——蒙特里安大学的教授,他讲了,我们很多MBA到大学里面拿一个杯子叫空杯,叫空杯意识。那每个老师到他那里加一点自己颜色的调料进去,于是几个学期听完了,结果他得到的是一个鸡尾酒。

     所以呢,我们知道,明茨伯格认为,管理不是MBA,不是财务管理+生产管理+质量管理+营销管理,所以呢,我们来听听后面的内容我们就知道了。

     但英格瓦他很清楚,我把四万七千平方米的面积建起来了,那我首先要考虑的是,第一个——逻辑上的问题。你逻辑上走得通,你才可能现实也走得通,你逻辑上没想明白,你最后走不通的。所以你一定要想清楚了,我第一个麻烦是什么?我四万七千平方米,那谁来呢?所以呢,一定要以单位面积的客流量作为他的指标和目标,我单位面积的客流量达不到一个数字,我根本就不可能经营好这个店。因此,他很清楚我一定要有一个影响力,影响到居民小区附近的人,然后让他们知道我的商店里有什么东西,什么东西在什么地方,放在那儿正等着你去选购,这叫推介。你只有完成推介才能完成销售,所以很多人不明白,什么东西上来就销售,那有可能嘛?你可以提高推介或者推广的效率,但是你绝不可能没有这个过程。这是一个功能——推介。

     那接下来,第二个问题来了,客人倒是来了,结果呢?他成交量很低。所以他要单位面积的成交量,这是最关键的,这是落脚点。那么单位面积的成交量跟什么有关呢?他一定是跟你的品类有关,这就是第三个。就是你有单位面积的成交量背后所支撑的是你整个一个商店有多少个品类,有多少款产品。那现在我们知道,一个条形码就是一款,那沃尔玛现在整个体系当中,他就有几万个条形码,那他才能支撑得住这样一个大的一个营业面积,才能支撑住营业额、成交量和来客。那么这就带来一个大的问题了,我一定要在这个过程中,如何的有效采购到这些东西?那他就必须要建立第二个功能性团队——专业采购团队。他们必须是行家里手。

     那么接下来,第三个问题又来了,就是我是一个动态的,随着我商店的人流来了,他的品性,他的行为,他的需求都有开始慢慢有特征了,他喜欢什么东西,选什么东西,不选什么东西,那你的库存管理就需要非常强大,他们非常清楚,我有20%的产品必须是畅销的,80%跟20%所以叫二八比,80%是支撑客流量的,真正的现金流量一定是靠畅销产品的。畅销产品就是,这个产品无论是什么季节,什么月份,它都能按照一个预期的销售速度,也就是销量在走产品,那随着品种越来越多,哪些淘汰的产品我就要及时消除它,同时增加更多的新产品,更多新的品类,同时保证它的20%的畅销产品,保持好、维持好2、8这样一个比例。你只有做到这样,你才有可能动态的去响应市场,使它未来预期的销售跟你的库存结构能够一致起来,那这就要有个强大的库存管理团队和物流管理团队。

     你没有这个东西根本不行,那么问题是你三个团队怎么具有内在的统一性呢?他们能够互动起来呢?那英格瓦就别出心裁的想到了一点,那我能不能再成立一个核心团队来统领这三个模块,就是顾客推介,包括销售,然后是库存管理包括物流,然后系统货品采购,定制啊,都在这个模块当中,这个就是它独特的作为一家商店,别的中国这么多商店,我都没见到过它有这么多的职能模块和团队,这就是商品目录设计团队。他找过来设计师,然后独特的宜家风格放在里面,同时,拿这东西去采购商品目录,告诉他你按照这个风格去采购,如果他们做不到,那你就让他们稍微做一些改制和包装,然后适合我宜家的要求,而这些包装改制,形成内在商品的一致性,然后去针对消费群去推介,同时,去观察实际购买过程和准备货源之间的一致性,不断的调整库存,增加品类,整个宜家就活了。所以他一开始就有功能性的团队,并且这些功能性团队形成部门,然后形成部门之间的结构,也叫组织的。它不是凭空想出来的,正是因为这些功能性团队支撑着它的模式正常运营,使他的模式运营越来越强大、越来越强大,所以它到中国来开店的时候,它已经是一个大型连锁这样一个集团了,它在上海开的店和在北京开的店都是第150号分店和第151号分店,你想多大的规模,所以呢,它后面的故事就好做了,他想象空间也很大,它可以向上游发展,也可以向下游发展,他可以去进军木材加工业,也可以去进军产品的制造业,它都可以。

     所以呢我们知道你在创业模式的时候,一定要确定模式当中应该要有什么样的事情要去做,要有谁来做,怎么做?所以,这是我们一体化思考的,作为整体思考的一个过程,否则,我们的盈利模式是不能支持的。

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