台湾“经营之神”王永庆：卖大米中的“营销秘密”
2015/6/25 管理智慧

    

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     文/包政 | 来源：节选自《社区商务系列丛书》之《营销的本质》

     很久以前，在台湾地区台塑的老板王永庆，很早就辍学了，带着他弟弟，两个人靠做生意养家糊口。可是做生意需要本金的，兄弟俩没钱，怎么办？就做一个门坎比较低一点的，叫大米店，米店应该好做吧？就是因为它好做，门坎低，所以前后左右到处都是米店。

     从那边进米，到这边把米卖掉，中间的差价大概是多少？一斗才几分台币，当然那个时候台币还值钱一点。他一天能卖多少？他们起早贪黑，一天只能做一包，一包多少？十二斗，只能挣这一点钱，据说大概一斗只能赚六分钱。你想想看，一天要卖一斗大米，净利润是六分，如果十斗，就是六毛，也就是几毛钱，当然这几毛钱也能养活自己。

     王永庆早年从事米店生意，没有规模化产能和产量的压力，很容易站在顾客的立场上思考经营问题，从营销入手，构建社区关系，构建人与人之间相互依存和相互作用的关系，从而把生意做得有声有色。

     米店生意属于小本经营，门槛很低，竞争也很激烈。辛苦一天，只能卖一包 12 斗米，挣几毛钱或几分钱。面对这种境况，大多数人都会放弃努力，对开好一个米店不抱什么希望。王永庆相信，三百六十行，行行出状元。每天打烊之后，和弟弟一起，挑灯夜战，把大米挑拣干净，坚持每天卖干净的大米。

     做人做事一个道理，凡事只要认真去做，就会显现出一种品格，建立起一种信誉，赢得他人的好感。实际上，他是在做“营销”，在构建人与人之间良好的社区关系。有了社区关系，才有可能进一步构建社区商务关系，或供求一体化关系。一般而言，销售活动的结果是销量，营销活动结果是深化联系。

     由于受“销售半径”的影响，一般消费者都图方便，就近采购大米。何况在家操持家务的都是些老头老太太，更不会舍近求远采购大米。当时台湾很穷，青壮年都忙于上班、打工、挣钱。很快，王永庆就发现了这一点，在社区关系的基础上，在供求者之间彼此信任的基础上，逐渐构建起供求一体化关系，构建起社区商务的关系，从而有了逐渐增多的销售收入。

     王永庆给操持家务的老人们一个建议，“送货上门”；路近者免费，路远者收取一点跑腿费。据说路远只多收一分钱。有人说，市场经济本质上是信誉经济，有了以前点点滴滴建立起来的信誉或市场交换关系，王永庆的建议被欣然采纳。换言之，那些老人们相信王永庆的为人，愿意敞开自家的大门，接受送货上门的服务。谁也不会冒着引狼入室的风险，接受陌生人上门服务。对王永庆来说，就可以突破销售半径的限制，把挑拣干净的大米送到更多的家庭，销量自然会稳步上升。

     王永庆并没有停止在营销上的努力，利用走进各家各户的机会，继续深化市场交换关系。他把大米送到人家后，把米缸中的陈米倒出来，把米缸擦拭干净，先倒入新米，再倒入陈米，让人家感到满意。然后，拿出一个小本，记下米缸的大小、以及家庭人口多少，估算出下次送米的日期。另外，还记下人家的工薪日，约定收账日期，使这些人家感到方便。

     有了这些大米需求信息资料，王永庆就能及时送米到各家各户，就能巩固与各家各户的市场交换关系。一般而言，只要连续三次送货到家，习惯成自然，这些家庭就离不开王永庆。作为有心人，这个米缸不就是你的吗？只要你坚持去做，往前走一步，竞争对手就退一步，这一片都是你的，其他的米店根本没法活，这就是蚕食对手。由此而论，营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条稳定的高速通道，支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。

     所以他做到这一步的时候，一天能够做十包。一包12斗，他现在能做12包，做到12包的时候，他就做了一件事情，搞一个碾米厂。他发现很多米没有在很好的方式下破裂，因此大米不干净。有了碾米厂，他就跟当地的农民合作，在台南、台北、台中，开始选地，然后变成一体化运作，你们直接把大米供到我这儿，我来给你脱粒碾米，最后我给你分销。

     价格就按今年的约定，今年假如说多少台币，明年如果价格上去了，我按上去的给你回扣，下来了我就按这个价格给你。这一来，他就占有了更多好的耕地。于是他就成为一个没有土地的最大地主，他统一了这条价值链，按波特的观点来讲，叫向前一体化，向后一体化，他就做成了一个大产业，为什么呢？因为他的米的品级好，又干净，价格还稳定。

     后来日本占领中国台湾，他们兄弟俩退出，因为大米被受控了。等到抗日战争结束，兄弟俩东山再起，就干了一个叫台塑企业，最后把台塑企业干成世界级公司。尽管他们没上过大学，没受过什么教育，但是他的理念正确。所以无论是李嘉诚，松下幸之助，还是王永庆，这些名人是因为他们有很好的理念，成就他人，成就客户，成就自己。

     所以通过这种方式来构建跟客户之间的交易关系，这是持续交易的基础。在这个领域当中，一定要构建，在产品跟货币的转换关系的背后，供应者和需求者之间的合作关系。

     本文为管理智慧原创文章，转载请标明作者：包政，来源：管理智慧(shzb2010)

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