那些“前任CEO”的10大败家招数
2015/7/1 管理智慧
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导读
CEO的角色就像船长，应该想方设法带领整船人到达“流奶与蜜之地”。然而却总有一些奇葩的CEO，在其位，不谋其政，把“船”开到了布满暗礁的危险境地。
文/李华晶(博士，北京林业大学经济管理学院工商管理系副教授，南开大学创业研究中心研究员)
由于败家而离职的CEO，这些年并不在少数，而且，他们的招数，还各有其特点，对公司带来的损害，也表现在方方面面。套用列夫?托尔斯泰的名言，幸福的公司都是相似的，不幸的公司，各有各的不幸。以下总结了那些前任CEO们常见的10种败家招数及其后果，期望能在不幸的故事中，为正在路上的管理者持好家、让自己和公司幸福，提供一些启发。
不善权衡，致利润蹭蹭下滑
利润是最为诱惑企业的目标之一，可惜，总是有CEO在利润方面不给力。2014年8月，《愤怒的小鸟》开发商Rovio游戏公司宣布，CEO米卡尔?赫德(Mikael Hed)将离职，明年1月1日起生效。在这之前一年，由于难以保留住玩家和营收下滑，Rovio利润下降了一半。有人说他就是一个程序员，无法驾驭所面对的管理环境。目前负责动画电影的赫德，之前一直期望Rovio能够突破小鸟的阴影，成为像迪士尼一样的娱乐帝国，不过，他可能的确不擅长管理人的艺术。
华特?迪士尼(Walter Disney)说，你可以梦想、创作、设计和建造世界上最奇妙的地方，但是，这些梦想都需要人的努力才能成真。所以，赫德的败家并不是因为挥霍无度，而是因为欠缺建设家园所需要的组织和架构能力。
专注押宝，致股价跌跌不休
股价是公司发展的晴雨表，起起落落牵动着所有利益相关者的心。黑莓前任CEO托尔斯滕?海因斯(Thorsten Heins)，却在2013年让公司股价急挫了56%，疯狂地挑战股东们的心脏承受力，难怪很多人听说要给予他2200万美元的离职补偿后大为恼火。不过，海因斯还是真心想用自己的全新操作系统黑莓10来打个翻身仗。
在他上任的首次电话会议上，暗示公司并不需要转型专家，自己亲任了公司内外的黑莓新方案形象大使，口号是“我们需要一个一个地赢回顾客”。只是，维系黑莓命运的新品发布没能赢过苹果的iOS和谷歌的安卓。他的败家，缘于这次押宝，不仅没能让公司进入主流，反而从此被边缘化。创业不是赌博，而是一场有计划地探索和冒险，需要的不是押注成功的运气，而是基于现状的迭代式变革。
固步传统，致市场节节败退
市场是块蛋糕，不论是分蛋糕还是做蛋糕，每一家企业都希望自己的市场空间越来越大。只是，巨无霸汉堡的掌门人，麦当劳前任CEO丹?汤姆逊(Don Thompson)却让麦当劳大叔的市场拱手让人。2015年初，汤姆逊宣布即将离职，同时他还表示，麦当劳在美国市场的销售量和占有率已不如其对手奶昔小站(Shake Shack)和五代同糖(Five Guys)，前者是成立于2000年的“汉堡界特斯拉”，后者则有雅号“高级版麦当劳”。
英国《金融时报》认为，麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化。这不禁让人想起了福特汽车创始人亨利?福特的名言：“我只要福特黑色T型车”。在如今千变万化的时代，天天抱着老照片，也是一种败家做法。就像统计数据告诉我们的，麦当劳的年轻人市场萎缩最为明显。那么，如何在过去的成功经验里再出发，继续引领新潮流，真是需要CEO好好琢磨和突破。
认识模糊，致用户纷纷流失
顾客就是上帝，尤其对互联网公司来说，拥有活跃用户的数量，就像游戏里的血值，能让公司满血复活，也能因掉血而衰亡。2015年6月宣布将要辞职的推特CEO迪克?科斯特罗(Dick Costolo)，饱受攻击的主要原因就是用户基数一直停滞不前，2014年是公司用户增加幅度最小的一年，目前数量只是Facebook的五分之一。
虽然推特后来声明公司营运策略不会因此有任何改变，而且并非由于营运绩效不良而更换CEO，但是，美国《财富》杂志对此的评论，或许透露了CEO败家的关键，“推特高管中还没有哪位对产品本身有着扎实的认识，这是最大的命门，尤其是对推特这样用户数量高于一切的产品；没有哪位能对产品本身拿出一个清晰、一贯、有说服力的规划”。CEO都看不清路，也难怪公司会栽大跟头。
偏执己见，致员工惶惶不安
稻盛和夫认为，在员工、顾客和股东三个要素里，员工是管理者第一要关注的重点。虽然这不是标准答案，但是，没有哪一位CEO会轻视员工在企业中的关键地位。不过，美国青少年服饰百年老店A&F(Abercrombie & Fitch)的前任CEO迈克?杰弗里斯(Mike Jeffries)，却做得挺自我。他为员工制定了一套非常严格详尽的规则，三四十页的手册中，对员工的胡子、指甲、衬衫、短裤、人字拖和香水品牌等都做了明确规定。
一位前业务高管说，与迈克有不同的想法不会有好结果吃。CEO的严格不是问题，问题是这能否带来好的响应。A&F近两年来关闭了数百家门店的败家业绩，让原本提心吊胆的员工，更加担忧未来。2014年12月，杰弗里斯宣布离任，公司股价随即上涨，“涨”声背后说不定也有员工的掌声。
反应迟缓，致创新寥寥可数
当今动态不确定环境下与管理有关的流行词，大多都与速度和创新有关。2015年6月初，曾发明造就谷歌成功商业模式的硅谷著名IdeaLab创始人比尔?格罗斯(Bill Gross)，在TED演讲中发布了他的调研发现，公司成功最关键的要素是时机(占据42%)，而时机正是时间的艺术。不过，在微软工作三十余年的前任CEO史蒂夫?鲍尔默(Steve Ballmer)，在时机把握方面，却反应迟缓。
《华尔街日报》曾报道过这样一次对话，2013年初，鲍尔默开会试图向董事会讲出他抗击苹果和谷歌操作系统的计划，却被董事约翰?汤普森(John Thompson)打断：“嘿，伙计，抓紧时间行动，我们正处于假死状态”。当年8月，鲍尔默宣布即将退休。十余年的CEO生涯，他败家结果是，微软股价跌幅超过40%。同时，还被冠以“胆小如鼠”的创新形象。CEO可以是慢性子，但创新的行动力，半拍都慢不得。
短期考虑，致成长踌躇不前
必须承认，一些CEO在很多时候，扮演的是职业经理人角色，而非创业领导者的角色。二者之间的关键差别在于，后者强调从动态不确定的环境中，识别和把握机会，并且带领公司实现创新型成长。
2014年，柳传志在谈及联想2009年换帅风波时说，金融危机只是亏损的导火索，真正的炸药桶是管理出现了问题。CEO杨元庆在当时做过解释，其前任CEO威廉?阿梅里奥(William Amelio)下课的主要原因是“他太‘职业经理人’了，而不是把自己当做企业的主人来经营”，只是在运营联想，而不是考虑发展联想；只考虑短期业绩和现成的业务，对于如何开疆拓土的战略性业务，没有太大的兴趣，或者稍微遇到挫折就后撤。当时联想连续亏损，眼看就到悬崖边缘。由此可见，短视也可以败家，眼前赚的小钱，搭进去的可能是公司的未来。创业型领导关注愿景，而愿景意味着公司将要走好一段很长的路。
不谙水土，致文化格格不入
CEO不少是空降到公司。虽然这样可以为公司发展带来新思路，但是，也为CEO及时融入公司长期形成的文化土壤提出了挑战。如果CEO无法与公司文化产生足够的化学反应，那么，CEO大刀阔斧的改革动作之后，有可能会让公司变得一团糟。
美国传奇百货品牌彭尼公司前任CEO罗恩?约翰逊(Ron Johnson)就是搞砸了的空降兵。他曾在苹果帮助建立了经销店网络，2011年大张旗鼓地加盟彭尼，誓言要为彭尼逆天改命。他一上任，立即改变购物体验，取消折扣促销，树立高档形象，推出新公司标志和广告来吸引顾客，结果疏远了现有客户，又没能吸引新的客户。而且，他上任后，并没有搬到位于德克萨斯州的彭尼总部工作，还是在加州的家里与公司之间通勤。不到两年的任期内，他让原本盈利的公司亏损，自己诸多格格不入的做法，让周围人失去耐心，最终黯然收场。可见，不做试验、不去探路的天马行空式的改革，也是种败家。尤其是空降CEO，服水土、耕田地，才能有好收成。
利益冲突，致公私重重矛盾
CEO是公司的管家，负责的是整个公司的运营，对整个公司的贡献是其业绩的衡量标准，因此，公司集体利益是CEO一切行动的出发点，这也意味着，CEO个人需要在自己的利益和公司的利益之间寻求一个契合点，以避免冲突的发生。
美国切萨皮克能源公司前任CEO奥布里?麦克兰登(Aubrey McClendon)擅长金融工程学，可是，却没能计算好公私利益之间的关系。2012年，他辞去了这家世界500强公司的CEO，原因在于：几家大型银行向他个人贷款，据此从公司拿得了获利丰厚的业务；他个人向公司的出资机构借来巨款私用；他个人秘密经营一家规模达数亿美元的对冲基金，而交易的标的却是与公司具有直接利益冲突的石油和天然气。类似做法激怒股东起诉了他，即便他对公司还发挥着积极的作用。公私不分的败家行为，除了依靠规章制度的约束和治理，更需要CEO清醒认识自身角色的红线和边界。
作风不当，致声誉岌岌可危
如何处理工作和生活的平衡，对身肩重任的CEO而言，已非易事。可是，却还是有一些CEO，将工作和生活的责任于不顾，制造出意外的“桃色新闻”让自己走人，也给公司声誉带来了冲击。
2012年，百思买52岁的CEO布莱恩?邓恩(Brian Dunn)辞职，原因是他与当年29岁的女下属发生了不正当关系的丑闻被曝光。虽然他们两人都对这种关系表示否认，但是，审计委员会发现，邓恩曾给女下属7场音乐会和体育赛事的门票，而且，在一次出差不在办公室的9天时间，与女下属通话达224次。随后，百思买创始人兼董事会主席理查德?舒泽(Richard Schulze)也因向董事会隐瞒了二人关系而宣布辞职。这种败家，给CEO带来的不仅仅是离职，还有可能意味着职业生涯到此结束，可以说，既伤了自己的小家，更伤了公司大家。只要是家都讲感情，如此伤感情的做法，怕是败家招数中，最令人痛心的。
败家的前任CEO们离开了，可是留下的不幸公司，却不能选择离场，需要新的CEO加入和继续带领公司前行。虽然说你方唱罢，我还可以再登场，但是，CEO的来来回回，对每一个公司，尤其是被CEO伤害过的公司，都不是一件能够轻松面对的事情。不过，也许会有人提出反例，因为一些公司在CEO离职第二天，股价都涨了，比如前文介绍的微软、推特和A&F。
可是，飞涨的股价想要持续涨下去，需要的还是一个新CEO有效补位和再经营的过程。2014年8月，《今日美国》发布了一个统计显示，大多数公司并没有上述公司那么幸运，在标普500公司中，当年发布更换CEO公告的有41家公司，其公司股价从宣布日开始到7月底，平均涨幅为2.7%，而同一时期标普500指数平均上涨幅度是5%。看看，前任CEO的败家效应，绝不是一场离职就可以弥补，新任CEO想要扭转颓势，依然是雄关漫道。
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