包子堂：“现代营销学之父”没有讲到的事情
2015/7/13 管理智慧

    

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     文/包子堂 | 来源：包子堂在线学习社区

     包政

     在科特勒看来，营销是一个理念，一个市场导向的理念。剩下的事情，是把过去在“销售领域”与“市场领域”中行之有效的方式、方法和策略，整合到这个营销理念的下面。

     但是，科特勒并没有涉及构建与维护“企业——客户”关系这一层面的事情，即我提出来的“营销层面上的事情”。其根本的原因，是受当时主流经济学的影响——把人与人之间的关系，简化为物与物的关系。把供应者和需求者之间的关系，简化为了产品供求关系。

     我对科特勒的评价是：他打通了“产品向货币转换”的全过程。统一了销售层面上的事情。所谓“销售”，就是促进“产品-货币”的转化。并没有涉及营销的本质——“企业-客户”关系这一层面。

     不过，由于科特勒是权威，他的教科书影响甚广。美国的学者并不敢挑战他的权威。或拾遗补缺，或小心翼翼地自建门户。直到2008年，美国市场营销协会(AMA)才正式提出来，营销的核心内容，不是对需求进行管理，而是对客户关系进行管理。

     所以我的任务就是正本清源，让营销管理学成为一门真正意义上的学科。我的书《营销的本质》至少有四个点：

     第一、营销这个概念的产生，一开始讲的就是生产者与分销商、零售商构建一体化关系的事情。

     第二、营销是一项职能，不是一种观念，不是一组策略。营销职能活动针对的是，如何构建、维持和深化企业与客户的关系。

     第三、营销职能不能单独发挥作用。它是企业商务活动领域当中的一项专业职能，与销售职能以及市场职能，共同形成商务活动方式。

     第四、至今为止，我们至少可以概括出三种基本的商务活动方式。这就是大量销售方式，深度分销方式和社区商务方式。

     张林先

     包老师的《战略营销管理》颠覆的就是科特勒的观点，市场不是供求两者构成的，而有竞争对手加入后，形成的三角关系。所以，有了竞争导向的“营销观”(按科特勒的营销定义)。

     项雨田

     (1)营销是一件事情，不是策略、不是观点。(2)营销是一项职能且不是单独运行的职能。(3)营销的本质是奠定持续交易的基础和条件，深化客户相互作用相互依存的关系，它本质是一个组织问题。(4)营销的作用是通过内在功能发挥外在作用，它是企业的命脉。

     廖军

     经包老师指点，得知科特勒是营销进程中一个阶段性的里程碑。

     陈会杰

     按照德鲁克的观点，我所理解营销是一项职能，是要借助IT手段走进消费者价值链，促进供需一体化，然后对接企业价值链，形成供应价值链、企业价值链，可能还有渠道价值链和消费者价值链的一体化。

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