德鲁克:谁是我们的顾客?
2015/7/21 管理智慧

    

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     管理睛句

     谈到企业目的与使命,只有一个重心、一个出发点,那就是顾客。

     文/德鲁克 |摘自:《管理的使命》

     极少数企业周延思考企业的目的与使命,这可能是导致企业挫折与失败的最主要原因

     在定义企业的目的与使命时,第一个也是最关键的问题是:谁是我们的顾客?这不是一个简单的问题,更不是答案很明显的问题。问题的答案将会显著影响企业对本身的定义。

     任何消费者——也就是产品或服务的最终使用者——都是潜在的顾客,但绝对不是唯一的顾客。通常,一个企业的顾客至少有两个以上。每个顾客定义不同的业务、有不同的期望与价值,购买不同的东西;但是,在“我们的业务是什么”这个问题的答案中,公司必须满足所有的顾客。

     从只卖给消费者到兼顾建筑业者,顾客变了,地毯市场规模也变了

     我们可以从二次大战后美国地毯业的经验看出“谁是我们的顾客”这个问题的重要性,以及其答案的影响程度。

     地毯业是古老的产业,没什么吸引力,也不需要复杂精密的技术,但却在二次大战后的美国经济中创造出辉煌的行销成绩。在迈入五十年代以前,地毯业历经了长达三十年之久,显然已经无法扭转的衰退期。可是,就在二次大战结束后短短几年间,这个产业竟然完全扭转了几乎已经令人绝望的趋势。在五十年代以前盖的房子,即使是很好的房子也不过是在客厅里铺上一张便宜的地毯;今天,即使是低廉的住家(包括绝大多数可移动的住家),所有的房间、厨房、浴厕等,整个地板都铺满品质相当不错的地毯,现在的购屋者在地毯上的花费占住屋装修支出的比例也愈来愈高。

     地板的铺设是极少数几个能够改变住家外观与舒适度的方法之一,尤其是对低廉且小的住家而言,地板的铺设可以显著改变住家给人的感觉。地毯业者尽管已经宣传这个观念数十年,却对顾客的实际消费行为起不了什么作用。地毯业者停止劝服及强力促销,转而彻底思考:“我们现在的顾客是谁?我们的顾客应该是谁?”后,整个情况才改观,它们不但扭转颓势,还创造了亮丽的成绩。

     传统上,地毯制造业者界定其顾客为拥有自宅者,特别是成家后的首次购屋者,但是初成家的年轻人根本没有多余的钱可以购买奢侈品,在经济拮据的情况下,他们只好延后购买地毯——而这往往代表他们很可能永远不会购买地毯。

     在彻底思考:“我们现在的顾客是谁?我们的顾客应该是谁?”后,地毯业者了解到,他们必须设法去使建筑业者成为顾客。因此,地毯业者必须使建筑业者在盖新房子时就铺设地毯,而且此举也必须能让他们有利可图;这也代表地毯业者从销售单块的地毯转变为销售整个房子的地毯。在过去传统的住家,建筑业者必须铺设高成本、完全修饰好的地板;如果整个房子都铺设地毯,地毯可以铺在低成本、未修饰的地板上,这么一来,建筑业者等于是花较低成本、盖更好的房子。

     谈到企业目的与使命,只有一个重心、一个出发点,那就是顾客

     地毯业者又更进一步了解到,它必须使新的拥有自宅者以分期付款支付地板铺设费用,不再像以前那样必须一次付清,如此一来,便可解决这些顾客手头缺乏现金的困难。于是,地毯业者积极游说贷款机构、特别是提供房屋抵押贷款保证服务的政府机构,接受地板铺设费用为住屋资本投资的一部分,因此可以视为抵押价值的一部分。最后,地毯业者重新设计产品,以使建筑施工承包商可以代替其顾客(拥有自宅者)选购。

     正如这个故事所示,“谁是我们的顾客”这个问题的正确答案通常是几个种类的顾客。多数企业至少有两种顾客,例如地毯业者有建筑承包商和拥有自宅者两类顾客,只要市面上有地毯出售,这两类顾客都会需要购买。有品牌的消费性产品制造商至少有两类顾客:家庭主妇和杂货商;如果家庭主妇热切于购买某个品牌产品,杂货商却没有供应这个品牌,这对制造商而言可说是没什么助益。反过来,如果杂货商把这个品牌的货物陈列在架上,但家庭主妇不购买,同样对制造商没有助益。

     有些企业的两类顾客彼此之间没有什么关联,例如保险公司可被定义为销售保险单者,但保险公司同时也是投资者,事实上,保险公司也可被定义为把社会储蓄导向投资的一个管道,由于必须满足这两种不同的顾客群,保险公司的业务便需要两种定义。同理,一个商业银行需要存款人和贷款人,两种顾客缺其一,银行便无法营运,但是,即使某些顾客同时既为存款人、亦为贷款人,他们对这两种业务的期望也不同,因此,对银行的存款与贷款业务也有截然不同的定义。像这样的企业,若只满足其中一类顾客,而忽略另一类顾客,企业就不可能有所绩效。

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