品牌建设：下一站是类“小米式”顾客社区
2015/8/4 管理智慧
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导读
互联网时代，单纯依靠产品等手段来建立品牌已不太现实，诸如小米式的成功企业为品牌的建设打开了另外一扇通道，提供了另外一种可能，即社区品牌建设。今天我们就随包政老师的脚步，一起聆听关于社区品牌建设的那些事儿。
文/包政和包子堂会员
本文根据包子堂VIP会员孙文改在阅读包子堂文章《包政：大规模社区是小米的命脉》(附文)后的提问及包政老师和会员的回答整理而成。
孙文改
1.文章中说:“基于社区的品牌，而不是小米产品的品牌或小米公司的品牌”，社区品牌怎么构建？
2.“而且这个供应链的过程，一定是跨界的，他不可能是一个品类的供应”，不是一个品类，怎么理解？
包政
品牌是产品的一种信用背书，他强调并传递的是给客户提供何种价值。比如雀巢咖啡滴滴香浓，味道好极了。人们一喝确实味道不错，于是产品的信用就确立起来了，它的品牌也就建立起来了。
还有步步高学习机，学习外语很容易。做的都是产品的品牌，都是为产品系的信用作背书。后来产品有了系列，企业就开始建立“品牌伞”概念，着重为系列产品做信用背书，如宝洁的飘柔、海飞丝、伊卡璐、沙宣。每个品牌伞下都有一堆系列产品。还有很多企业干脆为自己的企业信用作背书，比如索尼、东芝、松下都这么做的。索尼的广告语言非常简单，“这就是索尼”，东芝的广告语是，“现代化的东芝”。
中国企业比较强调“爆品”，所谓一招鲜吃遍天。而不看重企业的能力，及其背后的生产技术基础与员工队伍的素养。不过史玉柱很聪明，他擅长把生产技木基础展现给别人看，大做广告宣传。居然把脑白金、脑黄金，这样的概念性产品卖爆了。奇星药业的老板跟我说，脑白金其实就是他们的“睡眠宝”，用于老年人补充脑垂体分泌不足的症状，用多了可能会产生依赖。
中国绝大多数营销策划大师，都是做爆品的高手。早年有公关杀手和点子大王这样的人，导致中国的明星企业家成为流星。按照何明阳的说法，中国的明星企业家，个个都是属螃蟹的，一红就死了。引来很多老外，也跑到中国来帮助策划爆品，运用社会学和心理学的知识或成果操作市场。所以张维迎说不要利用人性的弱点来做生意。
一夜暴富的神话，使得很多老板忘乎所以，使得有工匠精神的员工很气馁，好像企业只需要请对策划大师就行了。结果是精种涣散，文化串味。
企业进入社区商务方式之后，可以把社区建设当作品牌建设，通过社区建设，通过构建供求一体化关系体系，直接为自己的产品和企业作信用背书。让社区消费者相信，企业所提供的产品和服务是有信用的。是围绕着社区消费者特定的生活内涵展开的。并且是社区消费者共同认定的生活方式及其内涵。
对企业来说，每一个消费者都分属于不同的社区，他们中的每一个人的生活方式是丰富多彩的。企业不可能包打天下，必须针对社区消费者生活方式中的某一个部分展开经营。久而久之，企业就能建立在这个部分的独特品牌。当社区消费者在生活中，遇到了什么麻烦或触发了某种需求时，自然会想到企业在此建立的基于生活方式的独特品牌。就会产生对企业的商务需求，包括企业提供的产品或服务以及企业提供的第三方产品或服务。
萧森
@包子 真是及时雨!最近一直困惑的品牌建设往哪个方向去，终于理顺了。
包政
进入社区商务时代，企业的角色就改变了，不再是产品的推销员，而是社区的采购员。届时生产企业更像一个商业企业，要么成为产业链的组织者，要么成为商品的采购者。企业必须站在消费者的立场上，站在社区消费者独特生活方式的内涵上，对所采购的商品进行论证，对所采购的企业进行认证，他就是一个认证系统。
届时企业将成为社区消费者的朋友，朋友之间是不能作假的。一旦作假，他就不能在江湖上继续混了，辛辛苦苦建立起的社区就会毁于一旦。所谓社区建设就是品牌建设的道理。
王德军
包老师有三个问题，一是未来企业都建社区，社区需求链的竞争是必然，同质化社区，互相模仿。由价值链的竞争转向需求链的竞争，如何做的有特色；二是建社区需要时间，尤其创业公司，等社区建起来企业死掉了，如何匹配资源；三是市场端如何做已知晓，技术端如何打造。
田彤
过去是产品、企业品牌作为信用背书，靠产品、企业的宣传、推广是有效的。社区商务时代，社区作为信用背书，产品、企业是不是可以理解为变成了维持信用关系的方式(可能描述不准确)，它必须随时根据社区需要进行调整、创新。
包政
拥有社区的企业，将以更加开放的心态，与供应链的相关企业进行策略联盟，形成价值链的网络。就像天体物理学家预言的那样，30亿年以后，处女星系将与银河星系会合，产生新的星座体系。届时中国将会出现像三井这样的综合商社，来组织和管理供求一体化的生态网络系统。@田彤♂和君咨询 我想，逻辑上应该是这样的吧。
闻雨
@包子 三井商社属商务领域链条。由商务领域的企业带着社区，作为产业链的组织者，管理供求一体化的生态网络。
包政
@王德军 这是还没有发生的未来。从现在发生的个案上来看，小米社区不会被任何企业打败，被打败或被瓦解的一定是自己，我担心雷军认识不到社区是他的命根子。等到包子堂背后的技术力量积聚起来之后，我们会跟大家分享创业的红利，告诉大家我们是怎么做到的。现在只能说，我们都不知道怎么做才是对的。
小米的做法，有的是学的到的，有的是学不来的。对于雷军来说，建立将近一亿人口的小米社区，纯属是偶然。雷军的幸运在于，这些社区的成员，早就挂在网上了。现在谁在想找到类似的人群，实在太难了。但是这并不妨碍你去建社区啊!看看“长尾理论”就知道了，我们每个人都有能力建立一个小小的，能够养活自己的社区。就像我们每个人能够开一家小商铺一样，都能养活自己。假如摊子铺大了，超出了自己的能力，超出了现实的客观可能性，必然入不敷出，过早地在通往成功的路上倒下。
王德军
老师教诲醍醐灌顶。
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背景文章：包政：大规模社区是小米的命脉
小米公司的力量源泉来自于社区。假如它没有社区这种力量，小米实际上就是一家普通的公司。我们就能理解为什么董明珠不服气，就觉得小米这种技术力量不如她，公司组织等等也不如她，凭什么你要比我强。但是董明珠不明白，小米花了这么长时间把消费者组织起来了。小米的创业者懂得如何用IT的方式然后把消费者直接组织起来，而且这个组织的规模是非常庞大的。形成了由发烧友到米粉的将近一个亿人口这样一个社区。这种力量，是其他公司很难获得的。
因此，面向未来小米公司没有别的选择，必须继续深化跟社区的关系。具体深化其实就是重复过去的做法，过去花一年半时间跟粉丝和发烧友讨论手机，现在也一样。消费者不仅仅需要的是手机，他现在的生活方式中有很多方面需要帮助支撑。你现在公司有了更多的资源、更多的资本、技术和人才。那你动用力量更有理由去满足他们生活方式中某个方面的要求。那起因，保守来说，还是一个继续寻找他生活方式中一个一个的话题，然后去持续和他们沟通，最后你会把需求弹出来，把需求所需要的产品弹出来。这个过程实际上就是手机成功的原因。
一旦形成了需求，对小米公司来讲，你还得站在社区消费者的立场上反向去定制、去组织供应链，然后去满足消费者的要求。在这个过程中，小米至少有几件事情要做的。第一件事情就是如何沿着消费者的生活方式包括消费者的寿命周期去探寻他们生活中所需要的东西。最终形成基于社区的品牌，而不是小米产品的品牌或小米公司的品牌。第二件要做的事情就是你要依靠资本的力量和杠杆，去反向整合供应链，成为供应链的组织者。而且这个供应链的过程，一定是跨界的，他不可能是一个品类的供应。最后，他要强化的是，如何把IT的平台，它的功能进一步扩展开来。使他能够紧紧围绕着数字化生存的要求，去构建复杂巨系统这样的IT体系。
所以，小米应该形成它自己长期的发展方向。定位清楚，确立它的战略。千万不能忽略社区是自己的命根子，不能忽略这些社区的需求和存在，应该像创业的时候一样持续深化跟消费者的联系，去讨论消费者生活方式中还有哪些没有得到满足的需求，还有哪些新的追求，新的体验等等，这是根本的。我们必须立足于根本，立足于成功最重要的因素，才能延续自己的优势和发展势头。
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