张林先 :只有营销,才能救中国企业
2015/8/22 管理智慧

    

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     包政老师微信号:baozi20152015

    

     导读

     今天的题目是:只有营销,才能救中国企业。这是在研读包政老师《营销的本质》这本书以后,对中国企业未来方向的一个思考结果。《营销的本质》可谓皇皇巨著,之所以这样说,不是在于其有多么厚,而是在于有多么深。在于包老师理清了营销中一对一对的基本概念,如供求分离,供求一体化。让这些概念都能找到恰当的内涵,使得名实相符。大家经常讲经营模式,很少有人讲经营范式,像包老师这样给出了清晰的底层概念以后,就能帮企业找到清晰的发展范式,我们应该沿着社区商务方式向前迈进。

     文/张林先|来源:华章微课堂

     经营环境的变化

     大家会发现,我们的经营环境在发生改变,比如说移动互联网来了,我们生活的方式发生了变化,因为移动互联网一开始带来的是我们经营之间的交易方式的改变,降低了交易成本,逐渐的它变成了我们的生活方式。那么,我们也看到了,90后来了,我们的消费主体在发生变化。我们还看到了经济新常态来了,整个经营环境发生了变化,我们的经营环境,或者是我们的经济中的产品从过去的短缺经济到了现在的丰腴经济。而我们看到经济新常态里边的九个特征。

     其中一个特征,主要是消费需求,模仿型的、排浪式的消费阶段基本结束,而个性化、多样化的消费渐成主流,这说明我们消费方式发生了改变。更主要的它也指出了,在第四条生产能力和产业组织方式,也就是说,新兴产业、服务业、小微企业的作用更加凸显。而生产小型化、智能化、专业化将成为新的特征。那也就是说,描述经济新常态里面,不仅描述了消费需求的变化,更主要的描述了生产组织方式的变化。

     由此,我们就会看到,生产方式需要和经营方式,或者叫商务方式有个匹配,因为消费方式发生了变化。一般的企业都有两个最基本的功能,一个是生产功能,一个是商务功能。在商务功能里面有三个商务活动的方式,从大量销售方式,到深度分销方式,再到社区商务方式。

     从销售导向到营销导向

     举个手机行业的例子。摩托罗拉在1987年给中国带来了第一款的GSM手机,是摩托罗拉3200。经过几年的发展,摩托罗拉在中国的手机市场占据了几乎半壁江山,逐渐的建立了自己的营销网络。这是摩托罗拉它的分销体系的一张图,从摩托罗拉中国生产厂商,到全国代理商,到大区代理商,到省级分销商,到地方上的批发商,再到零售店,它的层级非常的严密,用这个严密的分销体系来应对消费者,来服务消费者。

     按道理讲,它已经做的非常棒了,但是和诺基亚一样,都被苹果和小米掀翻了,基本上从这个市场退出。诺基亚的老总,在最后一次记者招待会上说,我们真的没有做错什么,但是他们却败了?他们真的没有做错什么吗?从这张图我们可以看出,它是销售导向,是产品导向,是走从大量销售方式到深度分销的模式。

     我们再看一下小米。小米这家公司虽然在2010年才成立,但是这四五年突飞猛进的增长,以至于估值已经达到几百亿美金,销售额也达到几千亿。雷军说过一句话,用免费的商业模式可以最快的获取客户。很多人在解读这句话的时候,往往忘掉了后边所说的获取用户,而只注意前面说的,免费的商业模式。雷军的重点是要获取用户,在他的七字绝专注、极致、口碑、快之外,围绕要达到的是什么?把用户当做朋友,才能够做到一分钟内拥有在线用户377万。

     他怎么能够做到这么大的流量呢?我们去小米调研,小米有5000多人,小米网3000多近4000人,主要的人力资源配置在小米网,小米网负责整个市场推广和营销活动,这有两个数据提示一下,当时销售人员刚刚配备十几个人,但是它的营销活动人员是200多人。我们就知道它的重点在营销活动上。

     通过这些活动来深化和手机消费者的关系,再看一串数字,2011年9月到2013年10月,小米官方统计的活动469次,还有其他的营销事件58次。也就是说,平均每个月有21次营销活动。它就利用互联网以及用地面上的活动来直接与用户建立联系。大家就会看到,它的结果是什么?它跨越了经销商,跨越了分销商,直接走向了消费者。让我们对比一下摩托罗拉,相应的就会看到,虽然摩托罗拉有营销活动,有市场活动,但它还是在于一种产品导向,销售导向,而小米已经走向了营销导向。

     营销与销售的概念

     理清楚营销这个概念是什么?实际上有谁能够真正的把什么是营销这个概念说清楚呢?但是《营销的本质》就说清楚了。他说营销不是一个概念,也不仅仅是一个策略,营销是一件一件的事情,而且是一组一组的相似的事情。他通过做这些事情来处理营销的这种目的和达到营销的这种结果。这个结果它是在什么层面呢?是深化企业和客户关系的层面上。那么,什么是销售呢?销售仅仅是完成产品与货币的交换。

     什么是营销?营销是发生在企业与客户层面的事情。什么是销售?销售是发生在产品和货币之间的事情。它是两个层面的事情。用包老师举的例子,营销是修路,销售是开车,我们一定要先修好路,再去开车,而不应该用车去开路,如果用车去开路,逐渐就把车搞坏了。所以,回想一下,是不是有些人把生意越做越薄,如果是这样,他就是以销售为导向,销售的业绩虽然暂时的提升了,但是它破坏了他和消费者之间的深厚的关系,或者叫持续交易的关系。

     包老师在这本书里,不仅讲清楚了营销和销售的概念,更主要的揭示了人类的基本的商业活动。他认为,由于自然的分工造成了供求的分离。那么,供求分离以后,还要实现供求一体化,这之间需要经过一个社会再生产循环的过程。社会再生产循环包含四个过程。其一是生产过程。其二是流通过程。其三是交换过程。其四是消费过程。

     那么,我们就需要从供求分离走向供求一体化,就要跨越生产、流通、交换,以至于到消费的这四个过程。谁来协助你跨越这四个过程呢?有两只手在起作用,一个是看不见的手,一个是看得见的手,看不见的手是由亚当斯密揭示出来的,是市场协调的力量。看得见的手是钱德勒揭示出来的,那是管理协调的这只手。

     两只手是相互交互发生作用。举个例子,有一个制药厂,它要实现供求一体化的链条,也就是说,它把它生产的药送到需要药的人,就是病人手里,他要经过医药公司、省级代理,地市级代理,到医院,医院里边要通过院长、药房、财务、药剂师、采购师,一直到医生,医生才把这个药用到了病人的身上,整个流通的环节,交换的环节是由两只手起作用,一个是看不见的手,就是交易的作用,另外一个是看得见的手,管理协调的作用。

     作为企业,有两项基本的活动,一个是生产职能活动,一个是商务职能活动。面对生产再循环的四个过程,它需要怎么做?我们就知道了,一个企业的生产职能活动覆盖生产过程,一个企业的商务职能活动需要覆盖流通过程、交换过程和消费过程这三个过程。

     商务活动的三种方式

     在学术界都知道,生产活动一般分为两种生产组织模式,一种是大规模生产方式,另外一种是精益生产方式,但是在商务活动里边,应该有几种方式呢?

     包老师说,在商务活动里有三种方式,大量销售方式,深度分销方式和社区商务方式。在这里边,我们有形的手和无形的手都在起作用,只不过其成分多少不同。

     大量销售方式有什么特征?包老师书里举了福特汽车的案例。1903年福特汽车是怎么走过来的,以至于1908年它生产T型车,到1913年它采用了汽车流水线。大家可以看到,在这个阶段,作为生产者,重心是在生产过程,在生产成本的控制和生产效率的提升。像福特汽车一样,它在商务活动里边,它更多的是用交易的方式,而几乎没有用到管理的方式。

     在那个阶段,福特汽车的商务活动主要是通过广告来告诉大家新产品出来了,让大家去买,买了这样的汽车,你可以能够享受闲暇。福特的T型车,只出黑色的这一种。消费者提出,想换换花样,福特回复说,上帝给了你财富,你最好去享受闲暇,不要浪费。

     那在和经销商的交互的过程中,主要也是以交易的方式,叫无形的手来协调为主。福特当时对经销商还是蛮严厉的,他就认为你在这一个地区,超过2000个人,你作为经销商就要设一个销售店面。如果2000个人里面的每一个消费者,你不能把他们的数据调研过来,他就认为划给你的区域过大了,他就可能把你经营的片区给划小。

     后来福特汽车用这种大量销售的方式占到了全球汽车销售量的50%以上,半壁江山。挣到了将近10亿美金,一直到1927年T型车停产。

     按道理讲,现在是不是应该福特汽车是全球第一呢?实际上不是的。通用汽车把福特汽车从全球第一的宝座上拉了下来。通用汽车是怎么做的呢?大家可以看这张图。

     通用汽车它不仅是专注于生产过程,当时斯隆已经上台了,生产过程中,他确实也非常的专注,他开始有了事业部制等等。然后他把他的精力放到了流通过程和交换过程的管理中。所以,斯隆几乎拿出所有的时间,拿自己的专利到处拜访他的分销商和零售商,来深化和分销商、经销商之间的关系,和他们一起来研讨如何把产品推向市场,如何获得消费者的认可。

     通用汽车在斯隆的带领下,在商务活动领域里,不仅是应用了看不见的手,而且应用了看得见的手,也就是用管理协调的方式来使得分销渠道商实现厂商一体化。

     后来丰田汽车崛起,丰田汽车它不仅是关注生产过程,流通过程和交换过程,更主要它还关注消费者,也就是消费过程。它派出自己的销售人员,它不仅是登门拜访,而且要了解你这一家有多少人,收入情况,对汽车的需求情况等等这些。那也就是说,丰田汽车把管理的手由过去的福特汽车时候只是在生产过程中,延伸到通用汽车的流通和交换环节中,更主要的延伸到了消费过程中。

     丰田的案例在包老师的包子堂系列丛书里有专门的叙述,叫做《社区商务方式:丰田全景案例》。这套书里的《大量销售方式》是我来主笔的,还有《深度分销方式》、《社区商务方式:传统企业向互联网转型》,一共七本书基本上完全阐释了这三种商务活动方式的过程,以及一些案例。

     简单做个总结。商务活动分三种方式,大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。相对应的它在生产再循环的过程中,解决了两个问题。一个是渠道一体化的实现路径,另外一个是顾客一体化的实现路径。

     大量销售方式在解决渠道一体化的实现路径的时候,用的是交易的方式,在解决顾客一体化的实现路径的时候也用的是交易的方式。

     而深度分销方式在渠道一体化的实现路径的时候用的是管理的方式为主,那么在顾客一体化的实现路径的时候,则用的是交易的方式,还没顾得上用管理的方式。

     社区商务方式的核心

     社区商务方式在解决渠道一体化的实现路径的时候用的是管理的方式,在解决顾客一体化实现路径的时候也用的是管理的方式。也就是说,它已经学会了如何将消费者组织起来。

     那么,企业的商务活动运作的环境有什么样的经济特征呢?我们用这张图可以体现出来,大量销售方式之所以能够盛行一段时间,是由于它所生产的产品是处于供不应求的过程中。大家关注于产品的功能化,谁的产品好,大家愿意买谁的产品,他争夺的是供应链的产品生产端。

     在深度分销方式的时候是供求基本上均衡,在这时候,消费者的收入已经得到增长,这时候大家更多的关注是产品的时尚化和多样化。

     在《营销的本质》这本书里,包老师写了他当年协助TCL打败长虹的案例,就是我们的彩电已经由过去的功能化阶段走向了时尚化阶段。这时候需要争夺供应链的终端,也就是网络为王,决胜终端。老百姓关注的是我的产品和别人有什么样的不同?在功能上大家都基本上相似,但是在产品的表现上,在产品的外在形式上,款式上是需要有变化的,来丰富它的生活。

     在社区商务方式阶段,供应远远大于需求,这时候我们需要争夺的是需求链,争夺需求链的时候,产品到了什么样的阶段呢?产品已经到了情感化的阶段,需要依附于和谁的感情的深化,我才用谁的产品。假设我想买一辆汽车,我可能会问华章的周总开什么车,周总说开的是奥迪,还不错。 那么,我选择奥迪的倾向性非常大,因为我信任周总。

     经济由短缺经济到丰腴经济,有一本《长尾理论》就揭示了为什么出现长尾。由于到了丰腴经济,大家的选择面非常的宽泛,我们应该和我们的竞争对手争夺的不再是供应链,而争夺的是需求链。

     与消费者形成一体化的难处

     如果我和我的分销商结成一体化的关系,我们的利益整体上是一致的,指向消费者。所以,很容易解决两个关系,一个是利益关系,一个是劳动关系。

     而在和消费者来组织起来,形成一体化的时候,难处就比较大。虽然我们的劳动关系可能是一致的,因为我提供一个产品,对方需要一个产品,这是一致的。但是,在利益关系上,我们是对立的。我们现在由于商务活动演化到了我们必须学会解决这个问题,以至于和消费者形成相互依存,相互作用的关系体系。

     德鲁克曾经说过这么一句话,一个企业必须集中资源在于两个领域,技术领域或者市场领域。如果在技术领域,就是一个企业两个基本功能,一个是生产的功能,生产逐渐会演化出来研发活动。另外一个是生产活动。作为一家企业,它可以集中资源于研发活动,提升它的技术高度。另一个它也可以向市场领域延伸,市场领域它会有营销活动,销售活动,以及市场活动。那么,在市场活动里面,再往前延伸,只有沿着这三种商务活动的方式往前走。

     面临着经济环境的变化,作为中国的企业,到底应该更集中于在技术领域来发力,还是在市场领域来发力呢?这是我们看完了包老师的书要思考的一个问题,也是为我们自己的企业要解决的一个问题。

     德鲁克有本书叫《管理的实践》,他在这本书里曾经指出来,1900年以来,美国掀起的经济革命主要是一场营销革命。我们需要理解,实际上1900年到现在以来,美国经济的增长大家原都会以为是在技术领域上发力才获得的,但是德鲁克为什么会说成是一场营销的革命带来了美国的整个经济的增长呢?

     另外,有人曾经提出来,为什么我们的高铁能够获得自有技术,大家都知道,我们原来是没有高铁的核心技术的,只有日本、德国西门子等等,他们才有这种核心技术。那为什么高铁能够通过市场换取了技术,而且是核心技术?这样的核心技术经过我们的改造,成为了我们自有的技术。而汽车行业改革开放这么多年,仍然没有获得核心技术。

     我简单来总结,不管是德鲁克指出来美国经济发展的核心,或者是底层概念在于营销端的发力,营销的革命,还是在于我们的高铁是用了市场的力量,集中起来的市场的力量,来向上游反向要挟上游技术端,让他们不得不让渡技术领域的这种能力。我们都会看到市场的力量。

     对于我们中国的大多数企业来讲,我们需要走前向一体化的道路,必须继续往前走,从供应链走向需求链,走进消费者的生活方式,谋求市场最终扎根。

     包老师在书里边指出,消费者现在已经到了消费者主导市场的时代,那么,消费者主导市场的实质主要有两点。

     第一、它要求供应者提供信用保障,以实现产品和货币之间的转换,也就是实现交易。

     第二、它要求供应者能够跟进消费者在生活上的追求,以便在生活方式上、生活品质上、生活理念,乃至生活态度上持续获得良好的体验。

     如果不是社区商务方式,第一、很难有人为供应者提供信用,第二、很难跟进消费者在各方面需求的变化。

     如果把消费者组织起来非常难,因为每个消费者都零零星星的栖息在我们的大地上,互联网给了我们一个机会,它能够把远在天边的消费者组织到一起,我们能够建立一个互联网社区。

     如果不处于互联网社区的时代,我们的组织结构应该是个什么样子呢?未来的企业组织只需要保留核心团队,也就是完成你这个企业组织的功能的这种核心的团队。

     包老师指出四条,第一、通过策划团队来明确做什么事,也就是解决战略的问题。第二、进行系统的构思和策划,形成整体的设想,完成策略,以及关键路径的问题。第三、交给社区运作团队,把事情做正确,也就是战术上的事情。就解决了德鲁克所说的做正确的事情,并把事情做正确。 第四,由于互联网的存在,能够帮助构建企业底层的大数据库,或者叫经验数据库,来确保策划团队选择正确的事情,它不需要拍脑袋,而是有数据支撑的,也同样的确保运作团队,把事情做正确。它能够把经营数据调过来,经验数据调过来作为借鉴,作为我做现在事情的指导。

     当前企业面临的挑战

     当前我们国内生产企业面临的挑战是什么呢?第一、主要是产销矛盾,也就是生产和销售之间矛盾加剧,也同样的加剧了厂商和商家之间的矛盾。比如说格力为什么自己出来单设店面呢?就是由于当年不愿意受国美的气,他自己单独的来建立了连锁店面。第二个生产厂商面临的是供求关系逆转,商家倒逼供应链这种情况。

     而商业企业面临的麻烦主要是什么?第一、商业企业如果得不到生产企业的技术支持,它无法持续的提高产品的性价比。第二、离开厂商之间,基于供应链的合作关系,商家难以确保自己的品牌。

     由于生产企业和商业企业面临的这些矛盾和这些麻烦,这两家企业都需要一起走向消费者,走进消费者的这种生活方式,才能够对他们提出来正确的要求,使得他们需要协同起来。

     中国企业的未来——在“营销”

     在汽车出行这个细分的市场,福特是大量销售方式,通用是深度分销方式,丰田是社区商务方式,他们将来需要面临是升级到互联网社区商务方式。手机电子行业,摩托罗拉是大量销售方式,后来摩托罗拉和诺基亚是深度分销方式,再往前走,我们看到了苹果和小米走近了社区商务方式的这个阶段。

     那么,我们是不是应该问一问我们自己的企业,我们所处的产业的地位是在什么阶段呢?是在大量销售方式阶段,还是在深度分销方式阶段,还是在社区商务方式阶段?

     有人问包老师,现在中国的企业大多处于哪种商务活动方式呢?包老师说,中国的大多数企业仍旧处于大量销售方式中,还有一部分企业是学会了深度分销方式,但很少很少的企业能走到社区商务方式,或者很少很少的企业处于社区商务方式,问题是我们需要往前走,解决这个问题,最终是我们需要自己来努力,把消费者组织起来,因为只有营销能给我们解决这个问题,只有营销能带给我们未来。

    

    

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