他30年前炒掉乔布斯，76岁又重出江湖！
2015/9/15 管理智慧
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导读
他本来想一辈子在百事卖糖水。42岁时，乔布斯对他说了后来全世界都知道的一句话：“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？”其实他在百事可乐就是个营销高手，当年著名的“百事挑战”活动硬生生从可口可乐手中夺取份额，直到现在还在进行。在他任职苹果CEO十年间，苹果销量从8亿美元增加到80亿美元。他和乔布斯携手创造了最棒的产品(第一部Mac)和最棒的广告(“1984”)。当然，他最著名的事迹就是在1985年炒掉了乔布斯。如今，76岁的斯卡利回来了。9月12日，斯卡利在清华科技园发表演讲。
文/约翰·斯卡利 |来源：MIC营销与创新社
我热爱设计与科学的结合
很多人说自己所在的行业正在迅速地商品化：技术成本快速下降；大量的竞争对手不断涌现，怎样才能赚到钱呢？然而我相信最具创新力的公司，不会把注意力都聚焦在竞争对手身上，而是将关注点放在顾客身上。如果你能够为顾客解决大问题，你就能创造出不可思议的生意。
我相信以设计为主导的公司，我是学设计的人，并且在科技界打拼了32年，我热爱设计与科学的结合。一家以设计为主导的公司会将设计的美感与技术结合起来，这更像是建立一个品牌，建立更高的质量的用户体验(customer experience)，在我的世界中，所有的事情都关系到用户体验。你也可以将用户体验理解为在当今在市场上存在的产品设计差距。
这里我举个例子，那是我最近创立的一家智能手机公司，当时有人会问“为什么还会有人想进入智能手机市场？”因为智能手机市场充斥着竞争对手，几乎没有利润可言。但我当时在想的是“在智能手机市场上是不是存在着设计差距？我可以怎么做去改进这个产品，提高客户的满意度呢？”
苹果为什么更能赚钱？
我们做了一些我们从苹果身上学到的事情，专注在UX(用户体验)，而非在UI(用户识别)上。UX指的就是用户体验(user experience)。这是我们多年前从苹果所学到的，你或者在软件下功夫，或者在硬件上下功夫。绝对不能对产品部件的质量妥协。所以对于Obi Worldphone智能手机，我们找索尼公司做相机镜头，找世通公司做处理器，找杜比公司做环绕立体音效，找柯宁公司做外屏玻璃，确保所有的零件都是最高规格。然后我们才将重点放到软件上面。
我对手机行业的深入了解，起源于两年前。通过我们其中一家在多伦多的公司，一个与我们有联系的加拿大政府部门问我们是否考虑购买黑莓公司，我们为此认真了解过黑莓。在研究了黑莓公司的支出结构之后，我们很惊讶的发现他们在运营上面的巨额开销。举例来说在手机业务上，他们雇佣了7000个员工，使他们的国际成本很高。我问我们的CEO，他曾在新加坡IT供应链分销公司任职，我问他说如果是他，他觉得需要多少人去运营这个事业？他表示我们只需要差不多200人就够了。
在这之后，我们开始研究HTC、Sony、LG、Nokia。我们发现这些公司在不同的时间开始他们的智能手机业务。他们需要花费大量的运营成本、营销预算，因此他们无法盈利也就不足为奇了。相比之下，只有苹果可以从这个商业模式中赚取利润。
因此我们设计的手机obi Worldphone，与700美元相同质量，但售价只有200美元，那是只有一半不到的价格，但我们仍然可以从中获利。也因此虽然我们无法像iPhone一样赚大钱，但我们可以获得实际的利润。
两周前我们刚刚在旧金山开了发布会，上周在越南开始发行，对我们来说是利基市场，在那里的市场每年成长47%，从2G网络发展为3G、4G，一半的人口都在25岁以下，所以这是一个相当年轻的市场，许多人在购买他们的第一部手机。所以在这个商品市场上你可以发现设计的差距，你可以将一个人对于最高品质的期待的设计，重新构建你的企业利润结构，坚决不对产品妥协。利用你的专业知识(know-how)，在软件和硬件间进行权衡，在产品的硬件方面绝对不要妥协，这样你就能创造出一个新的商业模式。
跟乔布斯学到的：不是打败谁，而是开创一项崇高事业
我是第一个以消费者为导向的高管加入苹果的，所有人都觉得乔布斯疯了，居然雇佣一个以消费者为导向的人，在早期的硅谷，他们认为科技与消费者之间没有半毛钱关系。
我还清楚地记得我与比尔·盖兹和乔布斯坐在麦金塔电脑的实验室里，他们从头到尾没有提过竞争这件事，而是讨论究竟什么是才崇高的事业(noble cause)，在讨论的过程中他们持续的在争论，只有崇高的事业是他们共同认可的。崇高的事业(noble cause)指的是你必须真正地给予人们权力。
你们记得电脑最早是个巨大的机器，在空调房里，不断地吐着纸张，而乔布斯和盖茨想到了“个人电脑”这个主意，他们说“我们希望将电脑变成一种个人的工具，为知识工作者们服务”，这完全就是创造一个新的市场去满足消费者从未发掘过的需求。这跟当时在电脑行业的竞争对手没有任何关系。
这种说法瞬间开阔了我的视野，因为我从来没有听过任何人说过像这样的话，我总是听到人们谈论要如何打败另一家公司，但坐在我眼前的两个天才却是在讨论建立一个全新的产品以及行业。
我在苹果的十年间，学到专注在用户体验的重要性。所以当一开始我们在开发麦金塔电脑的时候，我们对它的市场占有率没有任何概念，我们全心全意的关注在为非技术人员创造一个实用的工具，让他们有能力去做有创意的事情，而比尔盖茨关心的是商务人士的需求，为他们建立使用的办公软件。这是两个不同的策略方向，但它们在本质上是一样的，都是一项崇高的事业。
忘掉商业计划，关注顾客!
所以我要告诉你们的是，忘掉商业计划。商业计划不过是预算的演习，每一家公司都要做商业计划，你也肯定要做商业几乎是，但它的战略价值非常低。战略价值不在于商业计划，而是在于你的顾客计划。你可能会想什么是顾客计划？
顾客计划就是所有事都是按照客户满意度来衡量，考虑我们是否解决了客户的问题，如果你的公司想赚大钱，你需要考虑衡量成功的指标是什么，那就是解决客户的问题，你如何将心力投入到客户身上？你怎么获取客户？获取客户的成本是多少？你怎么留住这些客户？造成你流失客户的原因是什么？
根据我的经验，无论你在什么行业中，如果你失去了一个客户，平均上你所损失的客户价值，会是你一开始将他留下来的成本的5-8倍。所以你可以从这个例子了解到，留住一个客户对于成功是至关重要的。商业计划告诉你资产负债表、损益表、边际利润等信息，但它不会告诉你客户获取成本，不会告诉你客户的潜在利润。
再来看看利润，平均来说，不论是B2B、B2C，还是B2B2C，所有的行业都是相似的。如果你失去一个客户，你所损失的利润，会是你一开始将他留下来的成本的15倍。
我给你一个实际的案例，为什么Sprint在美国持续亏损？为什么T-mobile持续的在增长？这些都只有一个原因，就是客户保留率，Sprint花了大笔的钱去吸引客户，但是它们无法留住这些客户，这些流失的客户带给他们极高的成本，他们需要另外寻找其他客户去填补这个空缺。只要这一个案例就足以说明留住客户的重要性。
重视客户的终身价值：你可能会问客户的终身价值对于一个企业的重要性有多高？然后你就会发现在不同企业之间的巨大差异，为什么有些公司很成功，不管它是做航空业还是电子商务，市场的权力都在从企业流向消费者。这也许就是为什么你们这一代，每个人都可以成为创业者，因为创业的门槛已经变低，成功的创业企业面临的唯一问题，就是满足顾客需求，创造开心的顾客，越能满足客户需求，你就能获得越高的顾客价值。
再让我回到苹果。当时，我们对于麦金塔电脑有可能的市场占有率完全没有任何概念，但在我离开苹果10年之后，麦金塔已经是全球销售第一并且利润最高的桌上电脑。但我们一开始并没有考虑从哪个竞争对手获得市场占有率，而是考虑如何让客户对我们的产品产生忠诚，我们说的是将产品卖给热爱它的人们。苹果能成功的原因正是由于它的顾客十分忠诚。
苹果的核心价值在于高利润率和精致的产品，如果苹果曾经对产品质量妥协，就会破坏它与客户间的关系。中国就是苹果最大的销售市场，同时它在美国、欧洲、日本发挥着极大的影响力。这只是一个行业中的一个案例，我还可以举出更多其他行业中的例子。
成功是最大的负担，失败则不同!
最后，我想跟大家分享，我觉得硅谷和其他地方最大的不同，在于硅谷的所有人口都是移民人口，所有人都是从外地来的。所以，你会看到许多来自全世界(中国、俄罗斯、美国、以色列、印度)的创业者。硅谷最独特的是它的文化，在硅谷，每个人都充满好奇心，好奇心是能够带来回报的。
在硅谷，犯错是最重要的事情。对于很多文化来说，它们很难理解这种情况。在硅谷，人们失败很快，但学习得更快，他们不断地在重复尝试与失败的循环，但每次你总能从失败中学到新的东西。
我一生中也犯过很多错误，你会发现你不能从成功中学到任何东西，成功是一个人最大的负担。但失败则不同，它也许很令人痛苦、令人感到羞辱，但你却能从中学到东西。这样的文化使得硅谷与其他地方都不同，因为它会奖励那些敢于失败的人。它的文化催生出了很多新产品并支撑了很多伟大的企业，因为人们愿意承受很可能失败的风险去不断尝试。
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