《营销的本质》带给我们什么?(3)
2015/9/19 管理智慧

    

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     导读

     交易产生除了买方的需求外,还有一个底层密码就是卖方的信用。如何建立、累积信用资产?《营销的本质》中指出了一个有效途径——营销。为什么会是营销呢,也许本文能帮我们理解其中的深意。

     文/张林先

     《营销的本质》不仅揭示了商务活动方式的演变规律:大量销售方式——深度分销方式——社区商务方式,还帮我们解读了贯穿商务活动历史始终的“商业法则”——在供求一体化过程中,供应者要为需求者首先提供的是信用资产,并要努力维护信用资产。这个法则不管农业时代的商务活动、工业时代的商务活动,抑或是互联网时代的商务活动,都必须遵守。否则,将会受到严厉的惩罚。如何积累信用资产,可以说,是一个古老的话题,可总会随着时代的发展而熠熠生辉。

     1交易需要耗用信用资产

     我们常会遇到这样的情况:遇到一个新产品或一个新的商家,我们买东西的时候,是一个“试试看”的态度。其中隐含着如下前提:1)对这个产品的功能有需求;2)即使购买不如意,但风险可控。更主要的有,3)厂家在预支信用资产,因为我们还没有对这个厂家产生信任。

     《营销的本质》就恰如其分地揭示了这个现象,并解答了其中隐含的本质问题。交易的产生,不仅需求者要有需求,而且供应者要有信用。每次交易都在耗用信用资产。其中要满足两个等式:“功能=需求”、“(货币代表的需求者)信用=(产品代表的供应者)信用”。

     书中定义:销售,是促进产品与货币的交换。货币与产品能进行交换,必须具有信任关系。信任关系的建立是基于双方是否具有信用,或所提供的物品是否具有信用。货币,是由政府提供信用资产。同样,产品也需要信用资产。如果产品没有信用资产,就没有人愿意用有信用资产的货币,与没有信用资产的产品进行交换。

     2维护信用资产是持续交易的基础

     如果在“试试看”的情况下所购买的产品,使用以后很满意。需求者不仅获得需求上的满足,而供应者所预支的信用资产也获得兑现,信用资产增加。

     任何一家正常的企业,都是可永续存续的商业组织。都想持续的经营下去,为某一个特定的目标客户群持续地做贡献,就要获得客户的认可,也就是,信用资产。

     如果,总是在“试试看”这样满怀狐疑的态度下买东西,就不可能产生时序的交易,也就不能有规模化的销售。企业很难长期地存续下去。

     如何建立、累积信用资产?书中指出了一个有效途径——营销。

     营销,是深化企业与客户之间的一体化关系。营销不是一个概念、一个策略,而是一件件实实在在的事情。通过做这样的事情,建立企业与客户之间的关系,并一点点深化这个关系,一点点累积信用资产,最后能形成相互依存和相互作用的强信任关系。

     企业积累了信用资产,就能将这个资产转移到产品的属性上,产品就有了信用,就有了与有信用的货币进行等价交换的资格。如果,每次交易不破坏这种信用资产的等式,企业还不断地做着营销活动,企业的信用资产就会不断增加,也就有了持续交易的基础。书中有个比方,营销是修路,销售是开车。路修不好,开车就很困难;路修好了,是高速公路,还不断地进行着养护,开车就非常流畅。当然,开车也不要违反交规、横冲直闯,破坏路基、路面。

     3信用资产如何获得?

     营销活动能建立和累积自身的信用资产,还可以有其他方式累积或借用信用资产。在书中的三种商务活动方式:大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式中都有涉及,如,用产品累积信用资产、借用社会信用资产、借用商家信用资产、构建社区累积信用资产。

     在传统商务活动方式阶段,市场和营销的职能还没有与销售职能明显的分离,供应者(厂家、商家)已经有了用产品积累信用资产的活动,体现出来的是注重商誉,卖任何产品都童叟无欺。产品的制作过程讲究真材实料,是消费者信得过的产品。最典型的是,同仁堂对联所表达的内容:品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人力。书中案例,福特“T型车”也产生了这样的效果,为福特公司增加了信用资产。即使当下常说的“爆品”,也是为了快速增加消费者的认可,企业增加信用资产的作用。

     在工业化大革命以后,通信和通讯技术的大幅提升,提升了厂家的传播能力。这在任何细分市场的大量销售方式阶段,都需要借用报纸、电视、电话等各种媒体作为传播的手段,实现广而告之的效果。可以说,没有广告就没有大量销售方式。但,从本质上讲,广告不仅仅是广而告之,而是在借用社会信用资产让人对其企业和产品产生相信。

     弗朗西斯·福山在《信任——社会美德与创造经济繁荣》中认为:日本社会与中国社会的巨大差距往往被人们低估。日本企业非常之大,其最大的10个企业是台湾最大的10个企业的50倍。这种现象的原因是,日本比台湾具有更强的社会信用资产,可以降低企业的交易成本,也可以更多的被企业所借用。

     企业所应用的广告方式层出不穷,报纸广告、电视广告、路牌广告、墙体广告、电梯框架广告、电话直销广告、电子邮件广告、百度关键词搜索广告等,曾几何时还有明星代言的广告。广告方式的新陈代谢,都是基于广告是否有效果决定的。实际上,企业不能用某种方式借用社会信用资产的时候,就会说广告没效果,要换一种广告的方式。

     在深度分销阶段,是实现厂商一体化结盟。是由分销商、零售商直接面对消费者,分销商和零售商要关注自己的行为,用营销的观点,也就是从能构建关系的观点看销售。售前、售中、售后,都不能破坏供求之间的信任关系的建立,任何稍有不慎,都可以丢失客户,白白耗费信用资产。而这样所产生和累计的商家信用资产,也在为厂家、厂家的产品做背书,为其积累信用资产。

     在社区商务方式阶段,由于供求关系逆转,消费者的信任不会轻易的获得,光靠产品、广告、商家的信用资产难以打动消费者。这就需要供应者与需求者直接见面,在消费者的某种生活方式上,找到某种共同的消费观、消费偏好等,共同建立社区,然后再衍生商务活动。

     在互联网社区中,如何让社区有温度?关注其社区的呼声,然后做有序的活动,投入时间等资源,满足消费者的某种需求,逐渐产生守望相助的期待,这就累积了信用资产。信用资产的累积过程,一定是资源投入过程。

     4你在滥用信用资产吗?

     每个企业的财务都有至少一个在银行开立的资金账户,其实,他还有信用资产账户,只不过是隐形的,开立在社会上、客户的心里,曾经有学者将其显性为品牌资产。实际上,信用资产很难准确的测量,也会不经意的被一些经营活动所耗用,需要审慎的经营、维护。

     有没有谁在不经意的滥用信用资产?举个例子,我们有所警示。

     大量销售方式的后期,供应者最终会从供应导向,最终转向为“竞争导向”,这本没有错。但当“变款式、变价格、变产量”的竞争,变得只针对竞争对手,只记得“商场是战场”,不计成本、不择手段地打压对手,而忘记了消费者的时候,就会没有底线,表现为“降价促销”甚至“杀价倾销”。最终,损害的是消费者对产品的信任,消费者想,这么低价格的产品还能用吗?损害的也是消费者对企业的信任,这个厂家怎么能这么不负责任?企业的信用资产被消耗殆尽;以至于,损害消费者对整个产业的信任。这样的例子比比皆是,如声卡行业的消失,牛奶行业的三聚氰胺等等。

     同仁堂说得好,“修和无人见、存心有天知”。《营销的本质》告诉我们,企业要维护“信用资产”这个隐性账户,是企业经营不言而喻的真理。这是天道,也是底线。

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