王钢:1瓶黄酒从2千万到2个亿,背后有什么“鬼”?
2015/9/27 管理智慧

    

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     导读

     真正起源于中国本土的并不是人们常喝的白酒,而是黄酒。长三角地区,是黄酒的主要消费地,其主要流派是绍兴黄酒和海派黄酒,前者如古越龙山、女儿红、会稽山等,后者则以金枫石库门为代表。这样一个地域性极强的品类,做起来并不容易。但他帮助一个规模不大的黄酒企业,在一个500万人的中型城市,硬是把年销售额从2千万做到2亿!近期,我们采访了原阿拉老酒的销售总经理王钢,他在包子堂也是个标志性人物。他笑言自己有颗“90后”的心,喜欢冲锋在前,他有不向困难低头的精神,总在探索的路上……

    

     本期人物:王钢

     常州冠云投资管理有限公司总经理,包子堂达人、会员。

     口述/王钢 文/管理智慧记者 王颖

     图片提供/包子堂江南学社 编辑/镇宇

     以前我是做餐饮行业的,阿拉老酒的老板找过我很多次想让我合伙做阿拉老酒这个品牌。后来被他打动了,决定自己尝试下,然后就在常州做了1年的调研。经过前期的努力,发现阿拉老酒这个产品很棒,但是整体的运营体系太差了。没过多久,我就开始全面负责阿拉老酒的营销和品牌运营。

     1.产品:做“不上头”的纯正黄酒

     阿拉老酒是一款黄酒,也称为米酒。酒类市场的竞争一直都很激烈,单单就黄酒而言,就有绍派黄酒、海派黄酒这样强势的对手。刚刚到阿拉老酒的时候,我们做了3个月的市场调研,然后根据消费者的不同需求,做了500个样本。

     后来研发出“阿拉新五年”这个产品,每瓶的容量既能满足目标消费者的需求,又能控制经营成本。那么阿拉老酒的优势是什么?它凭什么赢得广大客户的青睐?酒色透亮、酒质稠、入口柔、后味儿香,这只是阿拉老酒的部分优势。它的独特之处在于用动态发酵控制技术解决了酒精上头的工艺,简单来说就是喝酒喝多了,第二天也不会头疼。

     我们只提供一种酒,目的就是强化产品焦点,突出产品形象。另外产品线必须压缩,这样才能促进单品的销量。

     2.定位:专攻宁波,不把黄酒当对手!

     一个如阿拉这么小规模、且没有品牌和产品支撑的企业,只能集中资源,做区域目标市场。因此,具备长久饮用黄酒传统的宁波地区,是我们必然的选择。后来我们就从所有外围市场撤出,集中资源做宁波地区的市场。

     就消费人群而言,当时只有一些中老年宁波人有喝老酒的习惯,他们消费量低,无法产生快消品需要的大量重复消费,随着年龄的增长,人群也不断消退。销售渠道方面,也只有一些路边小店、中小型超市的零售,无法带来立等可取的大量销售。针对这些痛点,我们决定改变目标消费群体,我们必须让有钱的、有生命力和创造力的人来消费阿拉老酒。换句话说就是赚有钱人的钱,企业才有利润,才能发展。基于此,我们的目标人群定位——宁波商务人士,并走餐饮渠道。

     宁波地区全年的黄酒销售额不过八九千万,阿拉即使打败所有竞争对手,囊括这个市场,这个蛋糕也完全不够消化,因此跳出黄酒的枷锁,把价值十几个亿的酒类市场作为我们发展的目标,也是我们唯一的选择。阿拉老酒要突破,必须向市场巨大的啤酒、白酒、红酒、洋酒进军。

     宁波商务人士喝酒有个特点,喜欢论瓶喝,但喝多了又伤身体。根据这个需求我们设计出330毫升的瓶装酒,很受大家的欢迎。另外,价格定在26元,符合主流市场的竞争水平。

     归结一点来说,集中目标区域、锁定商务人士及餐饮渠道、优势的价格及酒量设计是我们为阿拉老酒量身定制的市场策略,也是我们制胜的关键。

     3.品牌:喝的不是酒,是宁波商帮坚强不息的精神

     一百年的宁波帮文化,宁波人在上海创建了中国人的第一家银行、第一家造纸厂、第一家纺织厂、第一个工商业商会……他们改写了中国近代资本主义的历史,见证了中国最初的工业和商业文明。他们与上海这座远东最繁华的城市息息相关,一句“阿拉”,已不再仅仅是一种乡土气息,更转化为上海这座城市的自豪感,在这恢宏如史诗般的岁月中,宁波人骨髓血肉深处的灵魂,与阿拉老酒的品牌精髓,悄然契合……

     阿拉老酒的品牌定位既传承了宁波商帮坚强不息、实业兴邦的精神,又紧跟时代的步伐与时俱进。另外,酒是一种情感需求,只有极少数的人会因为真正爱喝酒才选择喝酒。比如升职加薪、人逢喜事、失恋失落的时候都会喝酒,这些都源于我们内心的情感寄托。

     经过一段时间的品牌宣传,阿拉老酒逐渐从不知所云到高端、品味、商务、时尚。后来我们设计出全新TVC大片,以流行文化的符号、快乐舒畅的歌曲贯穿宁波人幸福生活的不同片段,并由此让消费者产生深刻的情感共鸣,实现了阿拉老酒在品牌突破期的重要使命——让消费者接受阿拉老酒品牌、尝试阿拉老酒的产品。

     4.不老的心:硬是把一个小企业从2千万做到2亿!

     阿拉老酒从一个名不见经传的小企业,通过营销和品牌创新,在一个500万人口的中型城市,做成一个强势品牌,并从不到2千万的销售额发展到2个亿。

     我这个人比较喜欢折腾,没有挑战的事很快就会厌倦。创业投资这么多年,涉及到很多行业,比如餐饮、酒业、汽车等等。消费者的生活方式在变,我的投资方向也跟着变,带着这颗不老的心,在创业的路上一直前行!

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