1个App,2年做到估值2亿美元背后的4个故事
2015/12/4 管理智慧

    

     导读:大家都听说过一个说法叫“大鱼吃小鱼”,后来互联网说“快鱼吃慢鱼”,做得快的互联网公司就把慢的公司吞掉了。但是你会发现,“快鱼和慢鱼”也不一定能够阐述今天的产业结构。先出来的产品,跑得快的产品就一定会赢吗?

     文/柴可 |来源:中国管理咨询交流平台

     编辑:吴勇

     今天分享的主题,我做了认真准备,它来自于我的创业历程,是我从2009年开始做企业,到现在这6年来的沉淀和反思,主要以4个故事作为每个环节的开头。

     我每个环节的开头,我会分享一张我的手绘稿,是原创大稿和真迹。这个手撕页的小本子,是《福布斯》杂志在前年送的,一直也没用,这回正好把它拿来做手稿页,也表达今天想讲的主题:回归到初心,回归到商业的本质。

     1惯性会成为你的惰性

    

     第一张图,我画的是东非大裂谷。大家如果看过《人类简史》,应该会发现里面是很有意思的一个故事。

     两群命运不同的猴子

     在十几万年前,东非大裂谷居住着一群特别快乐的猴子,这些猴子都生活在果树上。果树非常高,果树周而复始结出新的果子,猴子不用下树,就可以在树上生存得很好,饿了就摘果子吃,困了就躺树上睡一觉。猛兽是攻击不到它们,只要躺在树上,就会有丰满的果实可以吃。

     忽然有一天,全球气候大变化,发生了一次巨大地震,于是就产生了今天很著名的东非大裂谷。如果大家去查一下Google map的话,会发现东非大裂谷的长度大概等于赤道长度的五分之一。

     大裂谷使得整个非洲大陆的版块分成了两块:一个是西非,一个是东非。

     大裂谷西边得地理环境比较有意思,依旧是雨林环境,有很高的面包树,也有丰富的果实在上面。东边的大陆,很多地方只有比较凶险得灌木林和一些一毛不拔的地方。

     猴子当时在非洲大陆上活动时没想到有地震,于是被强行分成两拨,第一拨猴子留在了西非大陆上,西非的猴子和以前一样,只要待在树上就有果子吃,也没有猛兽。它们的语言交流很简单,只需要说“猛兽来了,我们上树”就可以了,每天的交流大概就只有“你吃饱没”、“我吃饱没”,语言非常简单。

     但是东非的猴子,面临着更凶残的生存环境,有猛兽,没有大树,只有灌木,它们要学会制造工具,学会去用更复杂的语言交流。比如它们看见了老虎、豹子,要寻找一些躲避的东西,要设计陷阱,要制造工具抵御猛兽,于是就变得更加聪明了。

     最后东非的猴子慢慢就进化成为了今天真正的智人,和猴子终于发生了质变。西非的猴子呢?今天还是西非的猴子。

     故事稍微有点长,虽然这是一本人类学的书,但是我觉得在创业的这些年,发现互联网也是一样的。前一段时间我写了一篇小分享,也是关于“猴子理论”的。

     我想通过这个故事讲的就是:

     互联网上获取流量,就像猴子获取果实一样简单,只要投资人给钱,就会有源源不断的流量。有流量了,就会有用户,有了用户,就会继续有人给钱,周而复始,好像生存的规则非常简单。

     但是东非大裂谷产生了,我觉得就像最近的资本寒冬。大家在融资的时候会发现,以前给一千万都不要的,现在一百万也求着别人给。发生了什么呢?就像雷军说的:“风大的时候猪都能飞起来。”但是风停了,猪怎么办呢?猪就会掉下来了,而且摔得很惨。

     资本环境冷却,流量慢慢开始产生更多的成本,对企业造成新负担的时候,企业不得不回归到商业本质,我们到底该做什么以抵御猛兽呢?到底该怎么发展?

     这个时候,我们发现资本比较冷却了。你要去拿新的钱,就必须要有商业模式,必须在现有团队结构和产品结构上做出商业化的尝试。我们就像“东非的猴子”一样,要开始制造把用户变成消费者的工具,需要学会更复杂的沟通模式。

     当我们“大姨吗”真正开始商业化之后,发现其实挑战远远比我们想象的要多、要大、要复杂。“大姨吗”在建设了“美月优选”、“美月购”后,会思考我们独有的价值是什么?

     一开始,我们只是觉得我们有流量、有接近一个亿的活跃用户,这些用户只要有百分之一、千分之一购买东西,流水就会很高。

     但是当我们真正做的时候,发现“非也”。这些流量和用户一开始是没有在商业上产生信任的。这个时候,我们可以选择像猴子的方法,继续把用户做大,讲用户的故事,在资本市场上用所谓的用户估值去融资,但是我们选择了一条痛苦的,比较笨的方法。

     探索自己的商业模式,不用惯性和惰性去融资

     我们在商业化过程中发现,“大姨吗”要商业化,需要建立自己独有价值、不可替代的电商和电商服务,我们不能够跟随唯品会、聚美优品、京东。“大姨吗”不可或缺的价值,不是供应链、EPR系统、物流,而是我们能够给用户提供独特的服务价值。

     我们发现,当我们去追寻背后真实的商业逻辑时,最大的挑战是来自于:如何抛弃惯性,如何抛弃掉果树上很好吃的果子,如何顶着资本压力去和用户接触了解,建立自己不可替代的商业模式。

     从今年6月份开始,至今已有4个多月时间,我们开始建立自己的商业闭环。就像东非的猴子,开始去打磨自己的工具。你会发现有些工具不好用,有些工具应该这样造,有些东西还挺复杂的,要学会更高效的沟通,去建立更有效的物流供应链。

     我们要和我们的上游和商品提供商建立特别的关系,要打通EPR、要做保税仓。在这个过程中,发现纯粹的互联网公司生存是很容易的,当你要考虑到变现的时候,必须要有非常成熟的组织架构、工具架构,对用户有更深的理解。

     4个多月之后,我们很开心的一点是:

     我们终于找到了自己不可替代的商业模式,我们通过“美月购”这样高频次的复购、自荐,构建复购频次很高的服务型电商,也给我们带来了非常不错的利润增长,看到未来我们的电商应该怎样优化和发展。

     但是如果我们不走出这一步,继续去刷用户数据和报告,跟行业里其他竞品一样,纯粹拿流量来说事情,我相信我们的团队会因此变得更加愚钝和笨拙。他们会认为自己很强大,因为流量是可以花钱买的,所谓第三方报告也是可以花钱买的。但是用了笨的方法之后,反而走出来,感觉非常真实,而且看清楚一条自己的商业化道路,预期也非常清晰,下一步该做什么,脑子里已经蹦出非常明确的结构化思路。

     这是我第一个分享的故事:抛掉惯性,有时候惯性是一种惰性。

     2企业发展,要速度还是节奏?

    

     我想讲的第二个故事,已经在一些场合分享过,但还是有很多人不理解,包括在资本环节我所遇到的投资人和创业者,我认为他们没有真正理解或者沉淀下来。

     我讲的第二点是:速度还是节奏的问题。

     这幅图我画的是:什么鱼吃什么鱼。大家都听说过一个说法叫“大鱼吃小鱼”,后来互联网说“快鱼吃慢鱼”,做得快的互联网公司就把慢的公司吞掉了。但是你会发现,“快鱼和慢鱼”也不一定能够阐述今天的产业结构。先出来的产品,跑得快的产品就一定会赢吗?

     我们先反思一下,比如OICQ和QQ,到底是哪个先出来?8848、易趣和淘宝哪个先出来?我们会发现快的企业都不是今天最成功的那个企业。

     我们也可以看看今天的生活地图,我记得最早出来的一款叫“老虎地图”,但是那个时候,安卓机和苹果机的GPS网络都不是特别好,我看到大量关于老虎地图和导航的推广,但是到现在,基本都没有人在用这个产品了,基本上不是用百度就是用高德。

     为什么跑得快、资本也融得快的企业,最后好像并没有变成了赢家。这就是我签名里的那句话:节奏可能是更重要的。

     以前我们说“大鱼吃小鱼”或“快鱼吃慢鱼”,但是当我们真正做一个企业很多年后,我发现找准自己的节奏,远远比单纯的快慢更重要。

     我身边也有一些企业或创业企业,它们喜欢不假思索地去跟随别人的一些步伐,称之为“再不做就来不及了”,要再快一点、再快一点,快一点融资、快一点抢市场,好像一切不快就要输了一样。你会发现,当你在快的过程时,没有时间去沉淀和思考,团队很快搭建,所谓的商业模式、数据结构都没有经过推敲和验证,甚至连一个数据的架构都没有,更多靠创始人和创始者团队的嗅觉和直觉去判断。

     我们经常看到竞争者在前面跑得很快,就一味学习它的方式,追在后面,好像我们也很快,但是竞争者为什么会这样做?我们自己没有用具体的数据去印证这样做到底是对还是错,只是一味地在表象上借鉴它们的方法和方式,这样的结果是导致你自己做事的方法、团队架构、招人方法,都会产生巨大的惰性。

     如果你的竞品砸很多钱在广告投放上,你也去投钱在同一渠道上抢它的用户流量,却没发现对方到底用了什么策略、什么时候投、什么时候停、什么方法和关键词,最重要的是它是否配合了一些产品类活动或者促销,让这些流量能够沉淀下来。

     一味地学习对方投放的手段,最后你会发现你投放出去了,但是效率不一定会高,还不如沉淀下来,静心观察和学习。

     如果你不去推敲适合自己的方式,一味效仿别人的推广方式和产品模式,你的团队会非常慵懒,只会抄袭,只会拿钱去砸。

     当有一天去告诉你的团队:“对不起,我们现在账上不够你去这么耗”,你会发现你当年花快钱建立起来的快团队、做事的快方法,全部变成了你资本寒冬里的束缚和累赘。

     因为他们不知道怎么用便宜的方法做事情、在应用市场获得推广位、把一个商品推荐到用户的心目中去。他们只会用最慵懒的、最快的方法、最多的钱去抢占。因此,你的团队会变得非常笨。

     当然,招聘也会变得非常笨,他们只会用猎头公司,只会用撬墙角三倍工资的方法来挖人才。你会发现,你的企业文化可能也变得非常慵懒,因为你一直只在乎岗位的人快一点到位,产品快一点做起来,大家没有时间去务虚,没有时间去思考背后用户的意义是什么,所以我们会发现:快不一定就赢了。

     就像田忌赛马:什么时候,放什么马。你的竞争对手放快马的时候,你就一定要放快马吗?还是根据你的判断,这个时候忍一忍?当它的快马跑完了,只有慢马了,这个时候你可以放你的快马,一决胜负。因此,第二个故事我想说的是:速度的重要性有时候并不比节奏高。

     3做产品和企业,要保有初心和良心

    

     我想讲的第三点是:“初心”和“良心”。我父亲是一名实业创业者,他二十多年前开始做中成药,他教会我蛮多东西的。为什么今天药品行业的创新和品质都有问题?他说了很多很让我感慨的事情,也让我意识到在商业环境里,“物美价廉”其实是一句骂人的话。

     “物美价廉”破坏了中国的商业环境

     在七八十年代,电视上面播得最多的是“物美价廉”,好像所有的东西都必须物美且价格便宜,这种多年的消费习惯,是上一辈人的心态,它们买东西不管是不是最好的,起码应该不贵。

     我前段时间和我父亲聊,正是“物美价廉”的思路,破坏了现在中国的商业环境和经济环境。消费者会选择价格更低的东西,但价格更低的背后是压低成本,当更多的流水流向这样的企业,资本也会青睐于这样的企业,最后就造成了劣币驱逐良币的状态。

     我举个我父亲的例子。在医药行业,拿“天麻”打比方,天麻素和天麻粉都是国家药监系统所认可的材料,在做“天麻头风灵”的时候,用天麻素和天麻粉都是可以的,区别在于哪里呢?天麻素是化学合成天麻得主要成分,天麻粉是真的天麻研磨成细粉颗粒,两个成本相差40倍,把天麻研磨成粉是化学合成的40倍。

     在这个商业环境里,大量企业得知这个消息后,会选择更廉价的天麻素。虽然法律是允许的,但略知中成药一二的人会知道一个原理,中成药起作用的往往不是它的主要成分。因为天马素的主要成分往往是淀粉或者水,虽然不伤人,但并没有什么用。

     在这个环境里,大量企业开始选择用天麻素取代天麻粉,成本更低。虽然效果会有比较明显的区别,但是消费者会选择便宜的、天麻素生产的产品。于是,国家药监系统也觉得自然而然,认为这个药品卖得虚高,一杆子把这个药品做了最高定价。

     于是本来做良心产品、用天麻粉做产品的企业丢掉了很多毛利,我父亲的“天麻头风灵”也就没有毛利,没有毛利后,一个企业是不是就不应该生产或推广这个产品呢?

     要保有初心和良心

     作为一个商人,如果我们不想做违背良心做事情,那我们可以不干这个事情。比如我不想用天麻素,用天麻粉又亏本,那我是不是可以不生产这个药呢?这当然是选择之一,但是让我震惊的是,至今我父亲的企业还在用天麻粉生产这个药,它每卖一盒大概要亏几块钱。

     他为什么要去做这个事情?原因很简单:企业招牌很重要。有很多长期头痛患者会习惯用这个药品,如果用不好的东西去替代,效果就会下降。如果不生产的话,他们只能去买那些假的或者是没有副作用、但吃了也没什么用的药品。他做了最差的选择,居然选择用亏本继续去供应这个产品的生产量和销售量。

     我本来以为这个事情会以悲剧收场,公司会亏得一塌糊涂。但是一个企业的初心和良心给他带来了很大的转机。

     他用这样的思路做产品,他的整个团队,包括推广和销售团队信心非常强,对公司的信仰非常高,在其它的品类上面创造出了更高的利润空间。

     当所有的产品都是凭良心去做,总有一些产品是不受到价格体系约束的,其它品类的上升是非常显著的。最有意思的是,其它品类也因为这个品类的固执和坚持,使得产品品质、渠道销售信心都倍增,所有的进货渠道都认为这个企业出来的东西一定是更好的。

     最终,虽然这个药品亏本了,但其它药品在同类领域的信任度和销售价格都在狂飙。消费者很多时候只要看到“贵州宏宇”出品的药品,对它的信任会有一个绑定的效应,它产生了一个更广泛的社会效应。

     我想说的是:万事万物都有一个因果,一个看上去比较笨的选择,不一定带来坏结果。就像“物美价廉”,如果所有的公司都生产廉价、劣质的东西,我们所有家庭里用的也是廉价、劣质的,所有企业挣的钱也都是黑心的、有问题的。周而复始的循环后,每个企业挣的钱都有问题,每个人做事情的方式都有问题,最后,这个社会就会形成一个恶性循环。

     4退一步,不要打死结

    

     我觉得大家开车时都有过这样的经历,明明已经黄灯了,前面的车已经排到了上个路口的尾巴,但是我好像还能走,我就一定要顶着它屁股后面。不管是不是已经把中间道给斩断,因为我是可以走的,我是绿灯。也有一些人可能像我这样,在路口停住了,哪怕我是在绿灯或者黄灯快变红的时候,不再往前走,我会遭遇什么呢?后面的车不停地按喇叭,或者后面的车特别快地超到我前面,他自己也堵在上个路口。

     中国人开车着急的态度,就像我们做企业一样

     有时候你明明知道,你会堵在那里走不了,但你不走的话,又有很多人念叨你。比如资本、商业环境或竞争的压力,它会催着你,把你的车停在一个并不通畅或者你也不知道是否能过去的路口。这个问题看似很多企业家地学习能力和智商提升比其他人要高一些,但是其实不然,有句话“身在此山中”,我觉得并没有比这些造成拥堵的车主更加聪明。因为我们在当下,备受经济和竞争压力,往往会做出一些不假思索的事情,就像我前面案例讲的那样,我们似乎在被外力推着做决定。

     那么“打死结”能不能靠一家企业或者一己之力来扭转局面呢?我还是给大家举一个堵车的例子。有一天下班在路上,发现这个路口快要堵死了,于是我就把我的车挂在N档,停在路上。我让前面的车该左拐左拐、该直行直行,任后面喇叭按得再凶,我就是不走。我堵在这儿不走的话,后面的车也得等一等,于是我放了大概3分钟的水,前面的车无比通畅,等我再走的时候,这个路口就完全通畅了。

     同样,在2014年,我们迫于竞争和压力,不得不做一些大的市场投放,因为似乎所有竞品都砸钱抢流量,这时我们就做了一条最笨的方法,我要求我的团队去找不花钱的做流量和用户的方法,于是他们发现了ASO的方法(ASO就是APPStore Optimization应用商店优化,在移动应用商店中去推广你的APP)

     其实我们是真正的ASO鼻祖,我可以分享一些截图给大家看,这些截图里,你搜一线应用“微信、高德、微博、陌陌”,它的第二位都是“大姨吗”。这个方法是我们发现和发明出来的,我们称之为“ASO”,后来有很多做ASO的公司如雨后春笋般出现。

     这个方法就是让我们出现在所有热门应用的旁边,即第二位,在关键词和给用户的搜索结果做一些优化。

     后来这个方法当然是被苹果发现和禁止掉了,我们就没有再做ASO了。但是如果我跟所有当时的推动力一样,鲁莽地砸钱做流量,我的团队永远也不会找到便宜和廉价的ASO手段,我们也不会因此获得一个更机动、更灵活的团队。

     学会退一步思考问题

     当时我们内外顶着很多压力在做这件事情,就像我开车发现前面走不了,哪怕是绿灯,我也要停一停,是一样的道理。

     我把我的节奏放缓下来,我让我的团队重新梳理自己做事情的方式、策略和方法。

     这件事情之后,我发现团队变得更加强大了,渠道推广手段也更加多样,成本也降下来了。当我再给他们钱时,发现他们把钱花得无比有效。

     紧接着产生了行业效应,发生了有意思的事情。当我们不再在应用市场大规模投放,别人好像也不太愿意投放了,投放也少了,可能以前你们俩较劲儿,每个月砸三四百万在这个渠道上,你走了之后,只有十万二十几万了,这是一个几何量级的降低。整个商业环境和交通环境一样,我们去硬碰硬的时候,就陷入了死循环,打了个死结。

     当大家都退一步,看一看更聪明的方法时,或许所有的友商都找到了出路。

     5创业者的5点思考

    

     最后总结一下,我归纳了五点认为是很重要的:

     第一,不要放纵你的惯性,因为它可能就是你的惰性;

     第二,相对于速度来说,一个企业的发展更应该清楚自己的节奏。因为企业不是赢在2015年或2016年,在10年之后还存在的公司才是行业赢家;

     第三,应该继续保持初心和良心。当你坚持做的时候,会发生良好的蝴蝶效应,你的团队会发生质变,变成一家生产更好产品、做事更高效的公司。

     第四,一即是全。不要以为你自己坚持了,你就一定会被别人超越过去,所有的超越都是临时的,所有的“按喇叭”,你都可以不去听,但是当你坚持下来、做到你自己的时候,真正的质变就开始发酵和产生了。

     我也更相信一个社会化效应,当更多的企业家坚守“不打死结”,不去因为后面的人BB,不去因为社会环境浮躁或资本推动,就丧失掉自己的步伐,去追逐前面的死胡同,我相信商业环境本身也会向更好的方向发展。

     第五,死而无憾。在你的一生中,做企业也只是一个环节而已,并不是所有。不要做一些你临死时会后悔,或当时违背了我的良心和初心的事情。我觉得我们把自己当成“死人”来看的话,会发现你的一生是一个逆向的过程,你早晚有一天都会死的,所以你是想光彩的死,还是死的时候被别人唾骂?这个是可以选择的,我觉得最重要的一点就是:不要做后悔的事情,死而无憾。

     点评:一个企业需要清楚自己的节奏,因为你要到的地方是千里之外的世界!对于管理,你是否有着不一样的心得与领悟?如有,联系我们,管理文章投稿请发至:jiangb@guanlizhihui.com ;沟通交流请加微信:jiangbao2011

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