雷军和小米：赢了战术，败了战略？
2015/12/19 管理智慧
导读：小米在创立短短数年间，就成为“现象级”的公司，但小米究竟因何兴起、未来会怎么样，其实都是可以讨论的，本期当值主编从其中一个角度进行解析。对于小米的研究，包子堂社区商务丛书已经进行了全景呈现，读者如有兴趣，可以更进一步进行研读。
文/本期当值主编 杨恒星
编辑：吴勇
毕竟，小米及其所开创的“模式”的影响已经不限于自身，已经影响了整个行业和还在路上的创业者。对小米进行理性深度和全面的分析，不仅仅关乎小米和行业，更关乎未来。
小米自创立以来，短短数年就成为“现象级”产品和公司，获得了消费者和业内的极大关注。数年来，关于小米及雷军的相关报道层出不穷，对小米和雷军的毁誉亦是众说纷坛。过往对小米和雷军的报道虽多、分析者虽众，但视角基本集中于市场等可见层面，而对小米兴起背后的产业性和社会性因素则关注有限。有鉴于此，我特从产业和社会的视角，粗浅地谈一谈我对小米和雷军的认识。
“ 作为手机市场新玩家，小米因何迅速跨进国内市场前三强？
所谓的“互联网思维”究竟发挥了多大作用吗？
个人以为，小米之所以迅速崛起并不是因为所谓的“互联网思维”，而是全球消费升级和营销渠道格局变迁的大势所致。在消费升级的大背景下，手机从耐用品转变成了快消品。此时，消费者的需求重点从“通讯”功能转换成日常生活联接，对设备的期待则从耐用变为智能、便捷、美观、时尚。同时在互联网成为基础设施，而新媒体的营销渠道价值还没有显现的情况下，通过新媒体实行立体营销则天然的具有先发优势并可获得丰厚的渠道红利。
在此大势下，小米借助“发烧友”群体弥补其作为创业公司在研发积累上的先天不足，并以此为基础构筑基础粉线群体。然后，再通过全面覆盖所有新媒体渠道进行造势，以形成产品“口碑”和声势。同时小米瞄准庞大的无收入或低收入年轻群体，推出界面美化、应用丰富、“高配置”和低价格组合的“高性价比”产品，辅之以“饥饿营销”的策略并借助线上渠道，开展产品营销和变现、实现原始资本的快速积累。
但雷军的“互联网思维”，不是小米崛起的主要原因，也不是小米的战略经营思想，而是小米的战术策略。
有很多的人，把小米的成功归结于是所谓的“互联网思维”并把它奉为圭臬，显然只看到了现象并把现象简单化了。雷军的“风口论”表明，他对此应该还是有清醒的认识的。当然，作为战术策略的“互联网思维”，对小米的最终成功肯定是有助益的，对此我们同样不能否认。只是，它绝不是小米成功的最重要的原因。
“ 在手机市场激烈竞争的当下，小米还能保持优势并成长为一家世界级的公司吗？
在此大变局背景下，小米通过高明且勤奋的战术组合，实现了用声势换客户关注、用价格换客户购买、用销售数量换取市场份额，并在基础上获得了营收增长、资本积累和行业地位。小米的战术策略是成功并且有效的，但却无法在技术、产业链上构建小米的护城河，更不利于小米战略能力和战略优势的形成。
所以，当小米的战术套路被验证有效并为同行熟知时，小米的先发优势必然会被消解、行业的激烈竞争和洗牌必须会到来。此时，手机领域的竞争已经不是战术策略的竞争，而是行业运作能力的竞争。那些具有强大综合实力，在技术、产品、渠道、供应链和产业经营各领域都具有相当积累的企业，才有可能在此激烈竞争中活下来并取得最终胜利。
虽然小米这些年在资本、产品、供应链和产业经营领域有所积累，但小米的综合实力仍然无法与苹果、三星、华为相匹敌，也无法对联想、魅族等形成绝对优势。所以我们可以大胆预判，目前还算风光的小米在本轮竞争中的处境其实是危险的，小米走向世界的道路还很曲折。未来的全球市场，极有可能形成苹果、三星、华为及其它的“3+2”格局。
提起小米，则不能不谈到雷军，毕竟企业的基因是由其创始人决定的。但对于雷军这位在业内如日中天的人物，任何的分析却又都是必须审慎的。
“ 雷军：战术的勤奋能够弥补和替代战略的不足吗？
雷军曾被誉为“中关村IT劳模”，他的勤奋由此可见一斑。在小米经营上，同样体现了雷军勤奋的一面。无论是，通过聚集“发烧友”、经营“米粉”、新媒体全渠道覆盖等营销上的广度，听取“发烧友”和“粉丝”的声音互动上的深度，还是持续与各层级粉丝互动、线上线下立体营销等经营上的力度，都无一例外体现出雷军远超常人的勤奋。
勤奋是宝贵的品质，但只有勤奋可能还是不够。从雷军现有轨迹来看，雷军是战术层面的顶级人士，但在战略层面可能还有一定空间。无论是他早年经营的金山，还是而今经营的小米，都在业内获得一定的地位并取得相当的商业成功，但其所经营的公司却始终无法成为行业领导者。形成此种状况的原因当然是多方面的，但雷军在战略上的不足同样无法忽视。
愚大胆揣测，或许因为雷军人很聪明并且成名过早、成功相对顺利，其对社会、人性相对缺乏直接复杂的体验。同时，雷军多半不是文史哲等“无用”学科的深度爱好者，其在文史哲等“无用”学科上涉足的广度和深度相对还有空间。所以，雷军知识底层逻辑中缺乏深度、复杂的历史性和社会性元素。没有深厚的人文素养，深度立体的战略能力自然无法构建。
“ 小米：营销是小米永远的基因？
梳理小米的创业历程我们不难发现，小米创立初就实现快速增长的基础，其实不是产品而是营销。小米早期的单品，对普通消费者来说最大的优势其实是便宜，并降低了手机产品的购买门槛。所以，在其强大的营销运作能力覆盖下，得益于中国庞大的人口基数和数量众多的年轻群体，小米实现了爆发式增长。
但小米在实现爆发式增长的同时，同样对营销能力和年轻群体形成了高度依赖，并严重影响小米提升以技术和供应链为基础的产业运作能力，更不利于小米产品档次的提升和持续发展。所以当同行纷纷效仿时，小米就必然陷入重围，很难继续保持“一骑绝尘”的风光。
仅仅指出问题、分析问题其实是没有意义，基于问题提出有效的建议才是负责任的态度。因此，基于以上分析，愚愿以有限的积累提出少许的建议，供相关各方参考、指正。
“ 从产业的角度经营小米，构建小米的核心竞争力
产品的竞争，归根结底是企业综合实力的竞争，最终要落脚于企业对整个产业的把握。目前小米希冀通过投资的方式，打造自身的产业生态链和产业竞争力，但效果还需要验证。只是从小米目前投资企业的分布和类型来看，小米或许过于看重所谓产业生态布局，而忽视了小米本身核心竞争力的打造。
高科技企业的核心竞争力，一定是基于技术积累的持续商业化能力。手机的主要技术领域，无非是芯片、算法、电路控制系统、材料及其工艺。基于小米当前现状，小米与其四处投资还不如集中更多资金，投入到对小米构建核心竞争力至关重要且可快速实现突破的领域，如算法、电控系统、材料工艺领域，以提高资金的使用效率和战略价值。
至于芯片领域，建议小米暂时无需大投入，毕竟低端芯片领域国内已相当成熟，而中高端芯片领域则需要相当长时间的技术积累才有可能取得突破。
“ 谨慎的开展关联投资，务实理性的构建产业链
愚以为，小米当前应适当收缩经营战线，减少投资覆盖面并回归经营本身，通过小米本身的强大构建小米的产业链支点。如此，方可助推被投企业的成长、提升被投企业的品质，通过投资实现产业的协同效应和协作效果，构建坚固有效、富有力量的小米产业生态体。
同时，建议小米的投资在围绕主营业务做延伸的主旨下，更多的关注创始团队的运作能力、企业的造血能力及基本面，让每一个企业在保持独立的前提下实现快速、高质量的成长。至于被小米投资的企业和小米的关联企业，则需审慎的选择自己的运作策略，不宜过多采用“杀敌一千自损八百”等不利于行业积累、产品提升、自身长远发展的方式，以致让行业陷入低端化陷阱并最终沦为“巨头的游戏”。
近年来因为小米的异军突起，小米被认为取得了极大的成功，雷军更被称为“雷布斯”。对此，我想我们需要正确地看待。如前文所述，小米的确取得了成功，但主要是营销上的，它的客单价、净利润等经营质量指标并无过人之处，它的技术积累更是还有很大空间。小米的成功，仍然是“风口上反射的战术光芒”，风停了最终会如何则还需要时间来检验。
至于“雷布斯”的称谓，我想雷军应该是不会认同的，因为无论乔布斯如何伟大，雷军都是他自己。况且雷军和乔布斯还是有很大不同的，至少乔布斯是一个相当偏执、不屑于迎合用户并且对产品的质量和档次有相当高的要求的人，而雷军则更像一个成熟的商人。
小米和雷军所取得成就是毋庸置疑的，是常人、更是笔者难以企及的。但纵然如此，对小米、对雷军我们还是要理性的看待、客观的分析，不贬低、不拔高更不能抬上神坛，并在此过程中形成正确的认识。毕竟，技术创新等可以持续推动企业和社会发展的理念和能力，才是经济转型、创新创业和我们整个社会最需要的。
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本文为管理智慧“我要当主编”活动本期当值主编撰写文章，仅代表作者个人观点，不代表管理智慧立场。
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