深陷舆论的“度娘”该何去何从？
2016/1/17 管理智慧
导读：沸沸扬扬的“血友病吧”被卖事件，将BAT三巨头的百度推到了舆论的风口浪尖，也许，这桩商业伦理事件之后，百度真的要反思自己的经营模式，该何去何从了。
文/高松 |来源：第一财经周刊
编辑：姚永丽
这家曾是中国市值最高的互联网公司是如何落入商业伦理陷阱的？
近日，百度“血友病吧”原吧主宣称“血友病吧”被卖，原吧主被禁言，一时间众多疾病贴吧纷纷爆出已被卖出，百度贴吧沦为售卖赚钱的工具。迫于舆论压力，百度回应称，贴吧所有疾病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。
贴吧曾是百度的明星产品，以关键词为中心串联起来的社区，发展至今已有12年，注册用户逾10亿，月活用户超过3亿，主题吧1900万个。同时，百度将巨大的流量导入于此，让贴吧的商业化看似唾手可得。但那并不成功，贴吧也一直面临着绩效考核和营收压力，曾推出各种道具、币值兑换、卖明星产品等等举措，乃至力推用户充值，却于营收无补。
于是，更不计后果的做法，便是将贴吧像竞价排名的关键词一样售卖，逐渐消耗了贴吧多年积累的人气。此次“血友病吧”事件是贴吧商业化矛盾的集中爆发，而这种做法其实早已有之——百度的问题非一日之寒。要了解这家曾是中国市值最高的互联网公司是如何落入商业伦理陷阱的，还要从百度的商业模式说起。
百度在中文搜索领域有着绝对的权力。人们用3家公司首字母缩写BAT指代本土互联网行业的强势角色，百度排在第一位。2011年，百度的市值冲到460.72亿美元。
但2016年1月，百度市值为597.62亿美元，而同期腾讯的市值为1662.81亿美元，阿里巴巴市值则达到1813.73亿美元。
不仅市值在下降。2015年第三季度，百度营收183.83亿人民币，同比增长36%，净利润28.41亿人民币，出现了26.7%的萎缩。2012年同期，净利润增幅为59.80%。整个2015年，净利润都处于收缩状态，业绩压力增大。
也是在这一年，百度与其核心广告合作伙伴，莆田系的矛盾也暴露出来。
莆田市委书记梁建勇曾表示，2013年百度广告总量260亿元，其中莆田系民营医院几乎占了一半。这一情况持续到2014年。百度CFO李昕晢解读2014年第四季度财报时称，医疗仍是百度该季度广告营收贡献最大的行业之一。
双方心照不宣：莆田系医院靠百度广告维系客源，不得不忍受日益加码的竞价排名价格；百度欲打击违规医疗机构，却也对占收入大头的莆田系有所忌惮。双方一直摩擦不断。
一个没有竞争者的垄断市场，是“灰色”交易的绝佳土壤。
2015年4月4日，双方矛盾升级到顶点。莆田(中国)健康产业总会决议：全体会员单位暂停与百度在竞价推广的合作。百度方不甘下风，称去年拒绝违规医疗机构客户1.3万家，6成以上是莆田系医院。
这件当时引人注目的争执再无下文，但也暴露出百度营收模式的失衡：按2014年财报统计，百度广告收入占总营收为98.86%。相比之下，腾讯最核心的业务网络游戏的收入占总营收的比例为59.40%。核心业务成为公司收入主要来源无可厚非，但百度对广告的依赖程度之大，占用资源之多，也限制了这家公司其它能力的发展。
比如，对于互联网公司最为倚重的创新能力，百度近年来显得力不从心。
不少业内人士表示，百度错过了很多机会。这个问题也让李彦宏倍感困惑。2015年的春节刚过，李彦宏便召集百度高层开会，主要议题是一篇不足700字的文章：名为《百度，该你了》的评论文章质疑说，当阿里巴巴创造了“双11”、腾讯创造了“春晚红包”，百度创造了什么？
事实上，早在2008年，百度创造点东西就很难了。
那一年，百度的即时聊天工具“百度Hi”推出，轰动一时，被认为是“连通百度各产品的桥梁”。对这款工具的期望达到高点时，百度有相关部门立刻提出，能否可以将百度Hi植入手机，以获得更广泛的应用。
对此，时任百度CTO的李一男在邮件中如此回复：“是否做Hi的手机版本，对于目前Hi在线使用量的情况以及我们对Hi的目标(作为连接空间、C2C等业务的纽带)来说，没有看到需要做手机版本的目标驱动市场。”于是，移动端IM的尝试搁浅。
百度Hi从未赢得更广泛的用户，它也没有消失，现在，它只在百度内部沟通时使用。
多位采访对象表示，在百度，内部孵化的创新项目多数没出现在公众面前，它们不是在内部使用，就是彻底消失，一两个月的生存期在百度很常见。
“在百度很多项目还未及推出就没有了后续，”一位百度离职员工如此说，“除非你的产品能实现井喷。”
众所周知的百度地图、百度贴吧、百科、百度知道，至少是5年前的产品。在2010年之后，百度几乎没有出现过令人眼前一亮的明星产品。也是在这一年，百度在中国内地失去了它唯一的对手——Google。
但另一方面，百度依然有互联网行业中最优秀的技术人才储备。多位百度离职员工曾表示，单以技术而言，百度在BAT中还是最强的，“另外两家更多的还是业务导向型”。
百度创新力的损耗，更多时候来自一个简单的事实：在百度，几乎将所有业务都与搜索捆绑到一起。
百度原首席运营官的叶朋曾透露，百度内部有一个“黄金分割原则”：近7成的资源和时间集中在搜索业务，其余约3成资源用于尝试新业务。同样地，百度最高阶的工程师也集中在搜索部门。搜索业务为百度带来了最大的流量，也带来了百度90%以上的收入。
百度世界大会已经举办了9年，主题大多针对客户和行业。近些年，百度几乎一年一个新的概念。从2010年的框计算和应用开放平台，到2013年轻应用以及2014年的直达号。这些应用推出的目的都是唯一的，将内容贡献给百度，用百度官方的说法便是“避免信息孤岛”，将与百度合作的商户更便捷地以类搜索的方式放到搜索结果的第一位。
用户不必离开百度的页面，便能获取信息，这样一来，流量和广告就都尽入百度囊中。越发强烈地倾向商户，令百度常常把用户体验置于次位。
“先有直达号，再有用户。”百度前员工如此评价直达号不合常理的使用逻辑。原因是直达号为赶在百度世界大会之前推出，先找了几十家商家合作，而非对用户习惯充分调研，于是便出现了几乎不为普通用户所知的“@+商户名称”的搜索方式。
即便是被百度视为投资未来的深度学习部门，也需要尽力支持搜索技术。百度内部负责深度学习的员工称，他们在图像识别方面的进展为百度搜索提供了很大支持。这一应用能显著提高广告主图像的转化率。“在搜索东西的时候，会推荐最为匹配的广告出来。”
2014年，百度投入了70亿元在研发上，占营收的14.23%，是BAT中最高的。而且，2015年第一季度，百度在研发上就投入了22.86亿元，占当季营收的17.97%。这是百度历史上的最高纪录。但将技术应用于搜索的执拗风格令百度获得了一把双刃剑。
“我们产品最重要的工作是说服技术，说服技术能为搜索带来什么好处。”一位百度离职员工说。而“你能为我做什么？”是其他部门向大搜(对搜索部门的内部称呼)提需求时最常被问到的问题。当与搜索无关时，“优先级将会排到相当靠后。”该员工说。
员工意识到需要把对搜索的影响描绘得更加美好，才能获得更多支持。这就意味着更多大而不当的项目，更多人力和时间的虚耗，也导致百度其他产品的创新力大幅下降。
百度的很多产品都是“搜索+”，贴吧是用搜索关键词作为名称集合而成，百度知道、百度百科是将搜索引入了社区，已经被关闭的百度空间则是由“搜索+博客”概念衍生出来的。
即便是如生产周期较长的类似传统出版业的百度阅读，也有义务为大搜贡献流量。爱乐活、百度有啊的失败，可以说间接受到搜索大局的影响，没有获得足够的资源支持，最终无疾而终。
对主营业务搜索的过于倚重，客观上限制了百度在其他领域的想象力。
为扩大搜索流量，百度还在使用强制安装的方式占据用户的电脑桌面和手机。百度杀毒、百度卫士、百度浏览器、百度工具栏等等百度的桌面应用，捆绑安装，难于卸载，被用户讽刺为“百度全家桶”。
垒在搜索上的每一块城砖，都在消耗着百度的未来。
从2011年开始，百度的TAC(流量获取成本，Traffic Acquisition Cost)一直在增加，到2015年第一季度百度的TAC占营收的13.53%，为历史最高。TAC是衡量搜索引擎的最重要的指标，表示与外部合作伙伴的分成。
“对于TAC来说，其实移动端比PC端还要高一些。”梅耶尔曾以雅虎的经验给出了行业判断。百度TAC的持续增长，最主要的原因无疑是移动端增长，2014年百度在移动端收入占到了42%也印证了这一点。这说明百度在不断加强与外部合作者的采购流量的投入。百度正迫切地抢占移动端的入口。
但即便在移动端，这家全球最大的搜索引擎所做的一切还是围绕着搜索。
2015年年初，百度重新划分事业群：搜索业务事业群、移动云事业群和新兴业务事业群。2015年年底，百度又新增了两个事业群(部)，自动驾驶事业部和金融服务事业群组。前两个事业群都以搜索为重。
无论是在PC时代还是移动时代，百度都在不遗余力地巩固搜索业务。
你不能说百度缺乏对前瞻技术的渴求。近几年来各类公开场合，李彦宏谈论最多的便是人工智能和深度学习。百度也连续3年赞助NIPS(神经信息处理系统进展大会)、ICML(国际机器学习大会)等顶级神经信息系统会议。
百度的无人驾驶汽车也获得好评。从2015年开始，这家公司加大了在车联网领域的布局。
然而，如果搜索业务积累下来的经营思路和组织能力，持续限制百度其它业务的发展，那么指向未来的技术，也只能成为 “乌托邦”。百度依然会在商业伦理的陷阱中挣扎。
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