从“黑暗星球”到“黑暗森林”,华为和小米终将在什么地方不战而遇?|独家
2016/1/19 管理智慧

    

     特约作者:蓝地 |编辑:敦梦楠 |美编:李秋杰

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     引言:他们,一个来自“黑暗星球”,一个来自“黑暗森林”,在2016开年,都不约而同地亮出了各自的独门秘笈——任正非在华为市场大会上发出大战前动员令:“我们要力出一孔 、利出一孔,密集炮火攻击前进,努力进入无人区!”黎万强回归小米后在微博上高调戒勉:“回归初心,永远别忘了为什么出发!”他们无意相残,但他们最终会在一个地方不战而遇,虽然彼此看不到对方,或者佯装视而不见。

     在杭州举办的一次科幻笔会期间,夜深人静,一群科幻作家坐在西湖边,天马行空地讨论起“如何毁灭一座城市”。不知道话题是从哪里引起的。在人们七嘴八舌的争论中,刘慈欣喝下一杯酒,淡淡地说道:“把三维的西湖风景二维化,变成一幅水墨山水图;然后再一维化,变成一根细细的杭州丝绸。”

     这是2012年12月15日《中国青年报》载文中描述的一个情景。此时刘慈欣创作的《三体》小说已经出版近5年。他的这一番话可看做是《三体》小说的浓缩版。《三体》在2008年1月首次出版后,受到中国互联网精英的极力推崇,至今仍被关注,网络上不断有各种版本精彩演绎。相信(但愿)电影版上映时会震撼到国人,毕竟能够获得科幻界的诺贝尔小说奖——“雨果奖”,被称为第一次以一己之力把中国科幻创作提升到世界级水平,意味深长。

     如果小米手机可以视作是雷军创作的商界“三体”版,那么来自“黑暗星球”(未知空间)的华为手机横空出世呢?

     一传说中的“森林法则”与“降维打击”

     1950年的某一天,当诺贝尔物理学奖获得者恩利克·费米和别人一起谈论飞碟和外星人时,突然下意识地冒出一句:“他们在哪儿?”——这就是著名的费米悖论:如果他们一定存在,我们为何至今不能确切地看到他们呢?

     “宇宙就是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人,像幽灵般潜行于林间,轻轻拨开挡路的树枝,竭力不让脚步发出一点儿声音,连呼吸都必须小心翼翼……他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人,如果他发现了别的生命,不管是不是猎人,不管是天使还是魔鬼,不管是娇嫩的婴儿还是步履蹒跚的老人,也不管是天仙般的少女还是天神般的男孩,能做的只有一件事:开枪消灭之。在这片森林中,他人就是地狱,就是永恒的威胁,任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。这就是宇宙文明的图景,这就是对费米悖论的解释。”《三体》II的封底赫然印着这样一段文字。

    

     这便是刘慈欣——一个西北小城发电厂的高级工程师,孤独地坐在黑暗的山坳里,望着浩繁星空的思索。他正在尝试以文学创作的想象力,突破科学对自然界的认知边界。这也是著名的“森林法则”被他在宇宙中的演绎,较之于地球森林法则有过之而无不及。不是连科学天才霍金也一再提醒人们,不要主动去接触外星人吗?人类不是一直处于星球大战的假设与恐慌中吗?

     刘慈欣给出的妙解,就是后来在互联网精英中被神话了的“降维打击”。外星人居住在高维空间,地球人生活在低维空间。但是处在高维空间的生物是无法生活在低维空间的。低维空间的取胜之道便是诱敌深入、降维。这也是生命底线越低、生存能力越强的原因。

     听起来有一种很“瘆得慌”的感觉?会联想到金庸、古龙小说中的武林高人,取人性命手到擒来却不见血光剑影的独门绝技。不过那是冷兵器时代的想象力。现代战争的想象力曾经在海湾战争中崭露峥嵘,专家分析说是多维封杀——多微空间:海、陆、空、天、电磁,对低维空间:海、陆、空,既不是冷战,也不是热战,是一种全覆盖式封杀,所谓的“无接触战争”。而美国后来陷入胶着战难以脱身,应该说恰好反证了现代战争的悖论。

     海湾战争和所谓的“降维打击”正好相反,道理却是一样的,就是“减维”。看来思维的线头常常不是苦心孤诣解出来的,而是异想天开抽出来的。科技的边界之外有无限的想象空间。所以西方人相信,未来并不是预测出来的,而是自我实现出来的。

     雷军是互联网领域“降维攻击”的最先导入者。小米横空出世,5年给世界一个奇迹,雷军说就是出于一次身置美国大卖场的灵感火花。传统手机厂商渠道成本要30%,如果是一个新进入者得要40%,还不算售后服务成本、物流成本等,但是雷军直接将中间渠道抽去后,所有成本撮在一起一下子降到了5%。

     这是一个新进入市场者的想象力,他不是在一个成熟的市场中去撕开一个口子,而是祭出了釜底抽薪、一剑封喉式的绝杀秘笈。这其实依然是竞争战略之父迈克尔· 波特之经典理论的另解。

     二被用坏了的波特“五力竞争”战略

     “五力分析模型”是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在20世纪80年代初提出的,用于行业分析和商业战略研究,对企业战略制定产生了全球性的深远影响。所谓“五力”就是决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者当下的竞争能力。对应这五力角逐的竞争战略有三大选择,也就是著名的三大竞争战略:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。这套理论早已被善于学习的中国企业,在30余年的市场竞争实践中耳熟能详、发挥尽致。

     现在我们知道,比如手机市场,甚至连倔强地与雷军对赌的董明珠,最后也去生产了手机;而华为在早期反复犹豫后终于痛下决心做自主品牌,屡败屡战矢志不移,这一个市场的吸引力已经不是“行业总体利润水平”这么简单,而是基于未来的意义实在太重要了。不只是对于家电企业,那是信息时代网结天下的最终节点——无论这个节点将来还是不是以当下手机的样子出现。为掌握未来的主动权,小米和华为都是志在必得、不留退路。

     如果对应波特的三大战略思想,小米无疑是总成本领先战略,华为则是专一化(核心专业技术)战略,差异化则自在其中。

     波特的竞争战略一开始就受到了质疑,尤其是在实战中,被认为具有分析思考意义,但会形成企业发展障碍。因为“竞争”本身就是一个容易引起歧见的概念。而该模型的理论是建立在三个假定基础之上的:

     (1) 制定战略者能够了解整个行业的信息——显然现实中是难于做到的;

     (2)同行业企业之间只有竞争关系,没有合作关系——现实中显然不是这些;

     (3)行业的规模是固定的,只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场——现实中完全可以与对手共同做大行业蛋糕,或者创造新市场等。

     所以,记住波特的竞争力模型的价值意义或许更为重要,即五种竞争力量在抗争中所蕴含着三类成功的战略思想:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。实战操作中则完全可以不受五力束缚,才能创新实践德鲁克所说的“营销就是创造顾客”的要义。

     但是中国企业可以说是付出惨痛的代价才幡然醒悟的。事实上传统打法总是死灰复燃,价格混战在互联网领域重现。“降维打击”也被作为一个有效手段,在日益被国外品牌蚕食的手机市场、电商新通道、新营销模式占位等争夺战中屡屡祭出,将成本打到底,也打掉了产品的利润,致使企业失血过度、成长乏力。

     三互联网生态下竞争力量正在反转

     事实上,2015年的手机终端,对于不少消费者来说,华为也更像是突然冒出来的。一些顾客走进手机卖场,在导购员的心理暗示下,下意识地关注到华为智能手机时,竟然会问“华为是谁?”而当时华为已经是世界第一通讯设备供应商。第一印象很重要,以至于对第一次通过手机接触到华为的消费者来说,华为就是做手机的。

     虽然后来任正非披露,其实华为早在2003年就开始进入终端消费者领域。长达10余年的时间,人们怎么就浑然不觉呢?尤其是后来被证明是最最关键的2014年10月后的一年间——大众消费者换机、中产消费升级潜在需求临界点,小米的产品经理黎万强在他的《参与感》专著火卖后竟然就离职“闭关”了。

    

     类似费米之问:“他们在哪儿?”小米也会痛心疾首地问:“华为在哪?”小米关注的是社群电商通道,海量的粉丝与发烧友会在那里等着交集;而在余承东眼里,70%的传统渠道可以大有作为。——华为当然在,但是小米眼里只有苹果、三星,显然忽略了本土竞争者的图谋与抱负,轻看了对有限的手机市场需求空间的影响。

     华为眼里也是盯着苹果、三星,却以对标小米为台阶,一跃上位。当他们最终在终端相遇(小米为冲量也强悍铺货传统渠道),华为以自主高端芯片、品牌影响力与专业技术保障,毫不犹豫地裹走了部分低端消费者、独占了中产消费者。而这最终会影响到小米的发展速度与空间——这是一路快进的雷军所不能接受的。

     雷军因“降维打击”取胜,也最终受制于此。2012年就有人分析说:到现在为止没有一家外国互联网公司在中国能够成功,这叫“中国诅咒”。为什么?互联网的免费,包括有版权的音乐视频都全部免费。经过降维攻击,从三维变成二维,那些在美国市场这个高维世界里生存的物种在这里根本没法生存。比如,人能靠泥土或者垃圾活下来吗?但蚯蚓和蟑螂能。但是这种低维竞争也让企业生存环境继续恶化。

     在一个不成熟的市场或者黑暗森林那样的环境,就存在着《三体》中所描述的猜疑链。

     “宇宙就是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人”,“他必须小心……如果他发现了别的生命不管是不是猎人……能做的只有一件事:开枪消灭之。”

     但是在美国本土不存在这样竞争,美国大量电商都是传统企业出身,前25名里有23个是传统零售商,他们有相对成熟稳定的规则。在美国电商有20%毛利,在中国就被打成了只有5%。这就是恶性竞争的结果。美国人发明了五力竞争模型,但却是批判地接受与实践。

     现在我们看到华为率先突围了!带着征服国际市场的荣耀进入消费终端,它在攻城略地的同时是否能够推动中国市场进步?目前看,高端手机Mate7的巨大成功、Mate8的初战告捷,冲出了低价竞争的魔咒。那么小米呢?在一路凯歌又经过挫折历练后,是否能够在互联网下创新营销中站稳脚跟,并引领新潮?

     四华为奔向高端,小米如何找回“社区商务”的基因

     任正非在接受福布斯独家专访时,当被问到华为如何蚕食竞争对手,包括诺基亚、爱立信等大公司的市场份额,从不知名的中国小公司,成为欧洲市场数一数二的玩家?任正非首先纠正了对方的问题:“你讲错了,你应该讲,我们怎么与这些公司合作贡献给这个世界的。”

     他说“这个信息社会长大的速度,比我们能力长大的速度要快”,所以需要“共同合作发展,满足社会需要”。这显然是对竞争战略的超越。“我们没有狭隘到如何消灭别人。不断烧钱的目的,是烧到对手烧不动了,就垄断了。我们不谋求市场垄断。我们并没有蚕食它们,也从来不想蚕食他们,而是千方百计希望它们强大。它们强大,像诺基亚和阿朗的合并,我们都非常高兴。”

     任正非的抱负源于他对新消费市场的判断,从网络时代到信息时代的爆发式发展。而且他二十余年坚持的管道主航道业务,可以给他自信:他参与了创造未来。由此衍生的智能制造、终端消费,也是基于平台连接的战略新目标。由此,我们可以看到华为已经大踏步地走进了一个崭新的时代。“未来物联网、智能制造、大数据等将对管道基础设施带来海量的需求。我们的责任就是提供联接,具体就是联接的设备。这个世界的市场非常巨大,我们还做不到在所有国家都成功。我们只能努力把我们能做的国家做好,这就不简单了。”

    

     小米还会和华为相遇吗?如果相遇,会在哪里?如果差异化图存发展,属于自己的创新空间又在哪里?通达罗马的大道是什么?

     其实对比之下,小米的核心优势也呼之欲出了。2015年的挫折恰恰证明了小米原来的正确——也是走得远了,忘记了为什么出发。有识之士建议,小米需要坚持“社区商务”的核心优势,利用自己独一无二的“用户堡垒”,以开放的眼光整合资源。小米商业模式的战略制高点就是“C2B社群电商”,两个基点一个是大众粉丝,一个是发烧友(意见领袖),而小米的生态群投资如电视、空气净化器、平衡车等电子消费产品,并非是平台下的连接,和苹果的产品开发不同,不具有排他性,相反如果质量服务失控会反而会给小米品牌减分。

     业内曾有预测分析说,如果小米失误,一定是在组织管理上。现在看,小米在2015年的吃力实际上是战略迷失,自然也就没有了相应组织管理建设,这个结果是出乎意外的。传统认识的诱惑拉力如此大,在业界对小米的社区商务纷纷给予关注、积极推广时,小米自己却为了销量去拼传统终端。自己在互联网应用方面的基因远远高于对手,但是却顾此失彼,使得这部分价值远远没有放大,甚至早早地就轻易放弃了“米聊”战略。尤其是黎万强休养生息后,人们似乎只看到雷军一个人在战斗。不但预期销量未果(挑起舆论期望太高),而且核心优势也受到影响,从而失去2015年宝贵的战略机遇期。

     包政教授在《营销的本质》中的总序中指路说:“社区商务是未来之路”。波特已经在《竞争战略》与《竞争优势》中提到“一体化战略”,即前向一体化和后向一体化。德鲁克进一步提出企业必须集中资源在两端扎根——技术端或市场端。对于中国市场,被企业广为实践的深度分销(包政教授创建的营销理论)已经不能满足时代和市场的需求。企业需要继续向前走,从需求链走进消费者的生活方式。而这才是德鲁克所言“营销就是创造消费者”的真谛。

     中国营销实践的主线,经过了从“规模占有”(如华为早期的种庄稼、撒种子,培育市场),到“深度分销”(如TCL狙击洋品牌、终结本土乱战争夺市场),再到现在小米闯出的“社区商务”之路。如果说前两者都是包政教授直接深入企业实践得到的概念提炼,后者则是他被互联网大咖创新激发出来的思考,是他对经典经济学、管理学、营销理论融会贯通的研究后,在中国市场的落地选择、提炼,也是他一直坚持营销策源地的思考所致——正如任正非所说的,时代大突破,需要理论支持。中国营销需要建立自己的理论体系。

     “大踏步走向社区商务时代”(包政《营销的本质》总序)。那些具有伟大抱负的市场弄潮者,无论是华为还是小米,最终会在用户那里相遇——电商或卖场终端短暂相遇只是前奏。不同的是,这是一个看不见的战场。

     2016年1月10日美国拉斯维加斯世界消费电子展,三星电子移动事业部、全球市场执行副总裁李英熙在接受腾讯科技专访时,用“艰难”、“充满挑战”形容在2015年中国市场的遭遇。表示要通过合作、UGC拓展虚拟现实空间,首先要建立关于虚拟显示内容的生态系统,介绍说三星正在搭建用户生产内容(UGC)的平台,为未来培育虚拟现实打基础。

     毫无例外,他们都会去那里。虽然彼此看不到对方。

     当真理向人们开示时,总是展示出它的反面。只有少数人能够发现多维空间的虫洞,找到通向正面真理的捷径。战争是一种不得已的沟通方式,尚武者最终会在“森林法则”中迷失。“夫唯不争,故天下莫能与之争。”道家的哲学似乎在2000年前,就暗示了人类信息时代的“共享”之道,本来那就是真理在反面的伏笔。正所谓“成就他人,从而成就自己”。(包政语)

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