华为敢问1000亿美元消费市场，敢问鼎10000元手机品牌吗？
2016/1/26 管理智慧
特约作者：蓝地 |编辑：敦梦楠 |美编：李秋杰
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引言：由追赶到引领，华为从工业品横跨到消费品市场，将会遇到什么挑战？笔者微信采访了商界大咖，结果意外。某跨国公司前市场总监说，取决于华为有没有自信超越苹果，它敢问鼎10000元手机市场吗？未来十年将是中国本土高端品牌涌现的黄金时期。某著名家电市场总监说，华为手机未来两年最大的机会，是能否利用苹果跨代新品的空窗期，推出特有风格的新产品，实现2018年全球市场份额超15%的关键目标。某营销学者则认为，随着小米产品经理黎万强归位、联想移动业务新CEO陈旭东布局到位，2016年中国手机市场或有变数。——他们都给出了理由。
以荣耀6Plus、Mate7双双出货逾700万台为标志，华为手机终于在2015年找到了江湖感；Mate8在2016年的开局看好，也使得华为手机在中高端倍增了信心；2015年消费者业务200亿美元的年销售额，同比增长近70%，则意味着手机终于为华为战略转型成功解码，展现在华为面前的战略机会窗终于洞彻开启。
2016年1月13日华为市场大会，任正非发出了“终端要敢于5年内超越1000亿美元的销售收入……我们一定要立足打造中高端品牌……”的号令。
业内就有人应声喊出了：“华为手机敢不敢超过苹果，问鼎万元手机市场？!”这句问话其实是有深刻含义的，也是有有备而来的。
一任正非为何把1000亿美元消费端目标放到了2020年？
中国人民大学校长刘伟教授在商学院新年论坛上做了题为《“十三五”中国经济发展前瞻》的报告，指出虽然因为贫富不均等复杂的社会问题，有人对中国正面临“中等收入陷阱”的看法持怀疑态度，但是现实就是中国真的已进入“上中等收入”国家行列，面临着必须跨越陷阱的时代命题。
就中国经济总量而言，是仅次于美国的世界第二大经济体，人均GDP以平均8.5%的速度高速增长。从人均GDP来看，2014年末不到50000元人民币，合7500多美元。按照世界银行最新的划分方法，人均GDP小于12476美金，高于4056美金，就属于“上中等收入”的国家，也就是小康社会。如果从这个划分标准来看，至2014年末，有包括中国在内的54个国家位居此列。
当一个国家的经济进入到“上中等收入”阶段，在往“高收入”阶段跨越时将面临巨大挑战。现在有70个国家位列“高收入”，这70个国家主要是发达国家，其中有十几个是发展中国家。虽然各国的历史不同，但是还原它经济发展的历史，从“上中等收入”阶段到“高收入”阶段，平均用了12年4个月。其中有20个人口超过1000万人的“人口大国”，平均用了11年9个月。因为大国经济虽然在起飞前的准备和起飞初期速度较慢，但是到了起飞的中后期，特别是到了工业化、城市化加速的时候，它比小国要快，因为它的冲击力强。
刘伟教授以此提出，当前中国面临的其中一个挑战是：至2020年，能否实现从“上中等收入”至“高收入”的跨越？因为中国2010年就已经达到世行划定的“上中等收入”的起点线，给10年时间，也就意味着到2020年，我们能否实现这个跨越？
从企业家精神的专业角度看，挑战有多大，往往机遇就有多大。具有直觉力的企业家绝对不会放过这个巨大的机会。现在我们听到任正非向团队发出“终端要敢于5年内超越1000亿美元的销售收入”，也就是到2020年!而2020年正是中国实现发展的第一个百年目标——全面建成小康社会。这意味着(就经济方面)：
到2020年，中国GDP的总量比2010年(按不变价格)翻一番，即80多万亿——相当于美国现在的水平；
到2020年，人均国民收入翻一番，即68000多人民币，合 12600多美金——刚刚跨过世行划定的高收入的起点线12476美金。
这将是一个历史性的穿越。
2016年1月15日，华为召开主题为“铁血荣光，决胜疆场”的市场大会颁奖典礼，宣布2016年的华为销售收入挑战目标是818亿美元。如果实现，将向全球巨无霸公司迈出坚实的一步，在世界500强中排名前100名以内，将超过微软、索尼、松下、空客等著名公司，这将是中国高科技公司前所未有的高度，而1000亿美元的目标也指日可待。这将比2015年的600亿美元(约3900亿元人民币)增加36%!
而对于国内企业，818亿美元的收入，将有可能是目前中国三家最大的互联网公司——腾讯、阿里巴巴、百度收入总和的两倍。就2014年全财年来看，腾讯2014年收入789.32亿元人民币，阿里巴巴525.04亿元人民币，百度490.52亿元人民币，合计1800亿元人民币。
华为的谋划显然是基于未来、以终为始，任正非看到的是一个巨大市场与华为的发力点，这与国家发展大战略彼此呼应，或者说是要抓住国家发展的战略机遇期，以华为二十多年的能量储备、技术实力、经济体量为依据，选择在合适的时间做合适的事，再次奋力一搏。而且“未来二、三十年世界会爆发一场巨大的技术革命，这是人类社会五千年来不曾有过的，其深度、广度我们还想象不到”，“过去的二十多年，我们十几万人一同努力划桨，已经把华为的航母划到起跑线上了。”任正非显然已经势在必得。
他说大战役也无密可保，并向团队发出追问：方向对不对；时间是不是机会点了；二十多年来我们储备的能量够不够；战略后备部队的前仆后继有没有准备好；有没有挫折的预案……。即使有了正确的战略，我们现在的各级主官与专家有没有胆略？……
中国企业30多年的发展历程，在行业中快速崛起的企业，对于当事人来说，很少有单纯的成功或者失败，往往是苦辣酸甜百味莫辨，也许只有放在时代的背景中，才能化解内心的情怀。华为没有回避家国情怀，总是以主动的姿态是把自己绑在了肩负使命的战车上，自然也被寄予了一代人的希望。
现在华为把消费端的业务定在了在2020年达到年销售额1000亿美元，这意味着华为的发力点也是转型点。华为人准备好了吗？余承东刚刚预测华为四年后终端产品的销售收入将超过500亿美金，即相当于再造一个华为(2014年华为销售收入465亿美金)；现在任正非直接提出了1000亿美元的目标，正好是余承东预测的2倍!
我们来看看近年华为终端的销售收入，2010年到2015年分别是45亿、68亿、75亿、94亿、121亿、200亿美元，年平均增长率为近70%。显然2015年有一个巨大的突破。当初任正非提出“要赚钱、要高端”，原是怀着很大的抱负的，他坚决反对靠烧钱要量、靠赌博要明天，并以极大的耐心给团队时间，其实是在要自己企业接着地气，一步一步地磨砺出打造中高端的能力。现在他再次提出“我们一定要立足打造中高端品牌”时，也是平添了底气的。同时也再次给团队打气：各级主管和专家有没有胆略？将战略感与江湖感合二为一，华为打出了节奏感。
二中国企业离高端产品市场有多远？
高端产品对应高收入者消费，自然而然。但是中国市场显然复杂太多。刘伟教授在谈到中国如何跨越“中等收入陷阱”时，分析了正在面临的系统性挑战，大概归结为两个方面：一个是供给(生产)方面，一个是需求(销售)方面。而这两个方面都发生了系统性的变化。
供给侧方面，四大成本——人工成本、自然资源成本、环境成本和技术进步的成本强势拉高，使得整个国家经济生产的总成本大幅度提高。其实人工成本的警报早已拉响。2010年富士康在进行年度第二次加薪66%时，引起国内外轩然大波，这意味着富士康1年或增加50亿元成本。以此为标志性事件，西方媒体纷纷惊呼：“廉价劳力”将不再是中国的代名词!当时作为全球第三大经济体和第一大出口国，中国工人涨工资牵动着全世界庞大的产业和利益链条。涨薪当然是好事，但是战略家却看到了一个时代的结束，另一个时代的开始!
问题是需求侧并没有出现对应的增长，相反出现消费疲软状态。对此刘伟教授的解释是：“居民收入提高，消费力是否跟着提高，它有一个前提：国民收入分配是否合理。”而这正是中国当前的病症。
“我们知道，人的消费是受生理限制的。越是有钱人，消费占的比重越小。如果大部分的钱给了少数人，有钱人不怎么花钱；而大部分青年精英的收入增长迟缓，积累了贫困，他就是想消费也没有钱。越没有钱的人对未来越没有信心，对未来越没有信心的人越不敢花钱，他就会牺牲现在必要的消费，节衣缩食，增大储蓄。储蓄对国家来说是投资，是积累，但是对个人来说，是未来的消费。就使得整个社会的消费力普遍下降。”一系列关联的社会问题自然就会接踵而来。
所以，能否穿越“中等收入陷阱”成为中国实现跨越的关键。从已有的历史经验看，全球70个“高收入”国家，绝大部分是发达国家。全球116个发展中国家，实现穿越达到“高收入”阶段的一共有15个。这15个国家和地区当中，从贫困出发，一个一个阶段从不落下，完整穿越，最后走到“高收入”国家只有两个，一个是韩国，一个是中国台湾地区。其他另外13个国家和地区的穿越并不完整。
但是同样，同一个市场环境，有人看到了无数的陷阱，有人看到了无数的机遇。对于创新者来说，问题的存在恰恰就意味着机遇。那些获得巨大成功的创新企业，往往就是因为出人意外地解决了一个大的社会问题。美国的企业创新者，思考解决的都是世界级的问题。
2008年，“影响世界的100个管理大师”之一的里斯先生，曾独家授权《销售与市场》发表了一组稿子，以美国走过的路，来开示中国的当下应该怎么办。他拿奇瑞与通用作比较，来说明奇瑞为什么能赢利而通用却造一辆亏一辆。
据美国的报纸报道，奇瑞的初级工程师年薪约为6000美元，通用同样职位的工程师收入要比中国同行高出10倍。奇瑞生产线工人每小时的工价是1美元多一点，通用装配线工人每小时的收入是他们的20倍。奇瑞结合了低工资和大量投资这两个因素，这种运营模式也是中国很多其他行业推动工业革命前进所使用的方法，汽车和消费电子产品就是其中的两个。然而这种经营模式是注定不能持续太久的。
一次成功的工业革命迟早会实现工人生活水平和工资收入的全面提高。这不正是中国企业、中国人民和中国政府的目标吗？今天的努力工作是为了更美好的明天。“除非奇瑞和其他类似奇瑞的企业开始思考‘品牌’而不是‘低成本’，否则这个美好的明天就不可能到来。”里斯发出善意的劝谕，“重要的不是销售额而是认知”。
包政教授讲过，“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要建立持续交易的基础。”放到这个话题来看，更是一种责任，也是一种先机。比如现在，在销售收入基数已经很大的情况下，而且现在全球经济以及中国经济并不好，华为还敢于提出这样宏大激进霸气的目标，很多人会认为华为疯了，或者被2015年的胜利冲昏了头脑。但是华为的成功实践与实力决定了它必须与国家命运绑在一起。
有识之士指出，商品品牌的定价实际上关系到国家的利益，而不仅仅是企业单方面的利益博弈，它体现的是国家利益的保护、国家竞争的实力。法国生产葡萄酒，你也生产，而你只是托起了他的市场。而得先天优势的中国茶市场，却一直徘徊在中低端无力突破。如此等等，如何破解这个棋局？考验着中国企业人、营销人的智慧。
华为手机技术对标的是苹果、三星，任正非非常羡慕苹果的生态构建，他说：“你看苹果多厉害，每天都有一朵朵云飞过去，每天都有百万富翁产生。一朵云进去了，马上有人用了，那马上就分钱了。”如果你手上拿的、腕上戴的、包里装的全是华为的终端，再加上连接的管道也是华为的，那意味着什么？华为的春天真的到来了。
商业界大咖注意到，从总指挥任正非，到消费端CEO余承东，都会反复提到“遵循消费品的规律”这几个字眼——这正是营销的概念。而1000亿的市场目标超过余承东自我预计的目标整整两倍，也意味着他的打法应该与以往完全不同。对此，业内达人——也是华为手机的消费者与潜在消费者，表示出极大的关注。
三从追赶到超越，华为手机有没有信心做出极品高端？
“你的梦想是什么？”中国企业终于可以接下这个“国问”。华为从工业品横跨到消费品领域将会遇到什么挑战？毕竟华为已经是全球通讯设备供应商老大，而1000亿美元的消费端市场目标是要赶超苹果三星的市场节奏。笔者非正式采访了微信圈内商界大咖，结果非常出人预料。他们的回答与其说是解题，不如说是期望。也可以看到华为如何显然承载着中国商界精英的梦想。
★高建华(著名营销管理专家，《赢在顶层设计》作者，某跨国公司前中国市场总监)
取决于华为有没有自信超越苹果，它敢问鼎10000元手机市场吗？他给出的理由是：未来十年将是中国本土高端品牌涌现的黄金时期。而对于华为则意味着：
1占位高端消费市场
华为要想在手机领域取得决定性的胜利，必须在产品创新和产品结构上做文章，有不同的产品系列，千万不要沿用苹果或三星的命名方式，要走自己的路，这代表了一个企业的自信。至少有一个产品系列要往上走，定位在为中产阶层和成功人士提供优质产品，一定要在价格上超越苹果，定位在1万元左右，优质优价，让人爱不释手，这样才会给高端消费者一个理由选择华为的高端系列产品，让消费者有里有面，从而抢占竞争的制高点。
2创造品牌艺术
要根据中国国情和中国消费者的特点进行微创新，摆脱模仿、跟随的套路，从追赶到引领。一个企业是不是行业领袖，不是看营业额，就算营业额是全行业第一，也未必是行业领袖，必须是游戏规则的制定者，技术和时尚的引领者。华为要开始吸引艺术类人员进入研发系统，包括人文学家，社会学家，音乐人，画家，以及各类艺术家，把目前的产品研发上升到艺术作品的创作，这是华为能否征服世界的关键一步。
3与小米拉远错位
华为已经具备了技术实力和资金实力，目前最薄弱的是产品市场这个环节，我坚信掌握核心技术远远不如预判客户需求更重要，所以华为要把关注点放在消费需求日益提高的中产阶层身上，与小米错位竞争，然后深度挖掘高端客户未被满足的需求，预判几年后的消费趋势。华为已经花费巨资掌握了IPD(集成产品开发)，具备了开发复杂产品的研发体系，但是在IPD之前还有更为重要的产品概念和产品定义阶段，只有把前两个阶段的工作做到家，IPD才会发挥效益，因为产品定义决定了应该做什么，而IPD决定了如何做好。
高建华说亲自做跨国公司产品市场数年，切身体验到，跨国公司最不希望别人学会的核心技能就是这个。而国内这方面的人才也并不多。估计这也是中国高端产品市场供给侧一直不给力原因之一。他说当看到华为的产品叫做荣耀6plus(技术对标苹果)的时候，就知道他们到目前为止还缺乏自信，没有超越苹果的勇气。这不是技术问题，不是资金问题，而是思维和境界的问题。
也许当时华为还是把自己定位为追赶型，还没有亮剑的信心。而其实他们的实力、火候已经到了。但是这毕竟是从工业品向消费品的跨越，需要理解消费者的内心，与工业品玩法是远远不同的。高建华说他20年前去苹果中国公司，就是为了从工业品转向消费品领域，完成一次自我挑战，也是一次必要的历练。
如果简单概括华为实现跨越的最大挑战是什么？高建华回答说是：自信心。华为在营业额上超越对手他们已经做到了，产品性能也接近了，关键是品牌定位，以及配套体系。而中国市场正是他们实现超越最好的机会。因为关键是中国有1亿中产阶层的大市场，足够的消费力，可惜他们都买洋货去了。他说中国有7%的人达到了发达国家中产阶级的收入，而为这些人服务的中国企业还不到1%，有6%的鸿沟，这才是导致大量的中产阶层去欧美日购物，或通过海外代购，来满足自己的高层次需求的直接原因!
★陈宁(欧普照明市场总监)
看好华为手机，看好华为的转型，也欣赏最近三年来，华为在运营商业务、企业业务和消费业务三大版块的布局策略与实际运营。现在华为手机超越苹果的机会到了。理由是：
1. 华为是一家能够管理速度与质量的公司。它是为数不多的，擅长把市场机会和组织效能有机对接的公司，是高明务实的机会主义者。
2. 华为手机的份额增长，以及背后的技术投入和市场运作，是近五年来中国企业少有的营销样板。我周围不仅很多商务人士，越来越多的新生代，在使用华为手机。你问他们原因，很多人回答：它长的就是我想象的技术男的样子，不花哨，可信任，有时经典，有时文艺，是中国人自己的好手机。
3. 华为手机未来两年最大的机会，是能否利用苹果跨代新品的空窗期，推出特有风格的新产品，实现2018年全球市场份额超15%的关键目标。(资料数据显示，目前市场占有率排名前五的手机品牌分别是：三星(22.2%)、苹果(16.8%)、华为(9.3%)、联想(6.1%)、小米(5.8%))
陈宁认为最大的风险，是华为手机在国内的打法基本无法复制到海外。全球品牌的拉力和三星相比也明显不足，具体来说，在新人类和新媒体上的应用技巧，就相差多个档次。这是最现实的需要弥补的短板。更专业和独立的运作手机业务，是现实的选择。这也正是某营销学者所分析的：随着小米产品经理黎万强归位、联想移动业务新CEO陈旭东到位，2016年中国手机市场或有变数。
一个一致的取向是：未来十年将是中国本土高端品牌涌现的黄金时期。而中国产品品牌的突破，应该是基于文化自信的创造。与此同时中国消费品市场正在进行一场“品质革命”。一方面是产能过剩，一方面是巨大的市场饥渴。为什么很多消费者宁愿舍近求远？为何手机消费者带着情怀在换机时选择华为？这里放弃与选择，正与反都在印证一个问题。
包政老师在包子堂学习社区对学员们有过这样一番坦诚交流：
我真的不明白，中国的老板为什么要不断地扩大产能和产量，走外延扩张的道路，使自己处在不断扩大的风险之中呢？即便边际利润已经趋向于零，还是执迷不悟，一心想着做大再做大。似乎企业不做大，就对不起自己这条命；好像不做大，自己就没有存在价值。他们真的弄错了，把“存在感”当做“存在价值”了。
德鲁克说了，肥胖不是强壮。肥胖不是企业追求的东西，肥胖只能使自己失去存在价值。
他说，企业是一盘下不完的棋。这是德鲁克说的话。企业不是爱情小说，一对恋人，历经千辛万苦，战胜恶魔，从此永远幸福地生活下去了。市场竞争就像飞转的陀螺，企业一旦站上去就别想停下来。这飞陀会越转越快，你必须不断的投入再投入，强壮再强壮。否则，稍一疏忽，就会被甩下来。所以，华为老板会说《华为的冬天》。提醒每一个人，要尽可能地活下来，通过点点滴滴、锲而不舍的努力，成为世界级的公司。
企业也不是挣钱的机器，不要总想从企业当中套利，套出一个亿万富翁，在自己身上创造出一个财富的神话。这实际上是商人思维，而不是企业家思维。企业家要做的事情是持续的改善，使质量、成本、交货期做到极致，不断强化生产制造技术基础。进而使产品的三个要素，即“真善美”做到极致。这个过程只有开始没有结束。这才是企业家的精神。
“华为敢问鼎10000元手机品牌吗？”正是来自潜在消费者的呼唤，基于中国市场的思考，在与苹果们的差异化中超越。熟悉中外消费市场的高建华认为，手机与手机品牌对于中国消费者的意义十分特别。小米当初找到了自己的发烧群友，华为能够大海捞针找到自己的意见领袖群吗？这和互联网下的社区商务有关，和创造性的产品开发有关。
祝福华为，祝福中国企业!
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