2016,电商也囧
2016/3/7 管理智慧

    

    

     互联网创新从虚拟世界开始,现如今直接冲击的是实体经济,首当其冲的是商业流通体系。这意味着有关互联网创新的讨论,应该是从电商领域开始。我的观点是,互联网创新的方向,应该是走进需求链,走进消费者的生活方式。这是一个漫长的过程,也是一个混沌初开的时期,现在讨论孰是孰非、谁优谁劣,为时尚早。互联网作为上帝对人类的一种恩惠,尤其是对中国人的一种恩惠,最终是要解决供求背离的问题。供求背离已经威胁到我们的生存环境,威胁到一个社会的正常运行。

     刘强东的焦虑

    

     有报道认为,“刘强东从2014年开始感到不安,认为电商对传统零售业的巨大冲击,导致传统零售业持续低迷”。引用刘强东的话说,“宿迁市曾最繁华的幸福路,原来一店难求,现在一半商店关门。京东与这个行业命运息息相关,如果整个中国零售业出了问题,对整个电商从业者不是好事。”

     我觉得,刘强东没有必要为这事操心。其中的道理,早就有人讲清楚了,商业资本的转移是很容易的。对沿街的那些零售商而言,当家用电器和电子产品不挣钱的时候,完全可以改换门庭,经营别的商品,买卖别的商品。也就是说,京东在电器或电子产品上做得很好,那做门店生意的可以退出,其中的退出障碍是很小的。不像工业制造企业,退出障碍就比较大。专业化程度很高的家电产品生产线,很难转向别的东西的生产。

     话得说回来,电商的存在已经不是一天两天了。电商越来越像传统的渠道了,至今为止,它还只是传统渠道的一种替代,差不多也快变成了传统大叔了。互联网在电商那只是一种工具而已,只是一种规模化买卖产品的工具而已。

     鹿死谁手?

     对更为传统的零售商而言,他们完全有机会,在产品的消费体验、产品的服务上、产品的品质和信用保障上,乃至在产品的“真善美”三个维度上,继续与电商展开竞争。

     换言之,只要电商继续走规模化产品买卖的“+互联网”道路,并仅仅在产品的价格维度上发力,传统零售商就有机会活下来,甚至可以活得更好。

     可以推想,电商在价格上冲击越大,在产品规模化买卖上冲击越大,传统意义上的零售商就越会下决心,转向商品消费上的体验,及其消费服务上的体验。最终会迫使这些传统零售商,走进消费者的生活方式,走进需求链,建立社区商务方式。有兴趣的朋友可以去看一看,欧洲的那些社区小店办得都很好,那里已经成为社区居民的一个社交场所。

     该报道的编者按语认为,“电商领域一路高歌猛进,逐渐成为经济发展的中流砥柱”。我觉得,这种判断也为时过早,互联网时代才刚刚开始,鹿死谁手还很难说。

     至今为止,电商公司依然做不出有效的战略选择,究竟成为消费者的采购员,还是供应商的推销员。从这些电商公司的现实经营压力上说,他们只能成为供应商的推销员,只能持续地扩大交易规模或交易范围,提高交易的速度或交易的效率,以此来强化产业价值链中的谈判地位及其定价权,获取资本市场的青睐和支持。

     电商公司经营逻辑决定,它不可能成为消费者的采购员,成为消费者生活方式的采购者。随着电商公司的经营规模越大,事情就越是这样,无法在性能上、品质上、品位上满足消费者在生活方式上的追求。

     任正非的互联网工具

    

     当今中国的消费者真正需要的不是便宜的产品。便宜“吃”穷人的时代已经结束了。尽管电商领域发展非常迅猛,然而,他们在显而易见的需求上毫无建树。诸如品质稳定,性能可靠,货真价实,商品信誉。更谈不上如何为消费者生活方式做贡献,包括生活品质、生活体验和生活追求做贡献。可以断言,如果不能顺应天道,顺应互联网时代的趋势和要求,现在的电商成不了中流砥柱。

     相反,现在那些专注于产品买卖的电商公司,有可能凭借自己的体量以及在通路上的有利地位,倒逼供应链,弱化制造业的生产技术基础。这就是一些专家学者担心电商公司对制造业的破坏作用。

     最近华为老板任正非,在回答福布斯记者提问时说道,“互联网是个实现工具,我们的目的是发展实业,首先解决人们的生存、幸福问题。实业是就业和社会稳定的基础。第二,低价格、低质量、低成本,会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的盈利,才会去持续投资研发。没有适当的利润积累,把利润打这么低的时候,实际上是在战略上破坏这个产品”。

     尽管这些有识之士的担心不是多余的,但我不认为这些电商公司有这么强大的威力。电商领域新一轮的创新已经崭露头角。历史就是这样奇妙,你方唱罢我登场。唯有顺应天道者,才能活得更好更久。天道在于民心,在于消费者的追求。

     同样是利用互联网手段发展起来的另外一些商家,他们似乎活得更好,更有生命力,更自在,更具有挑战传统电商的能力。他们的存在与崛起,就在于他们能够抓住消费者的痛点,抓住传统电商的薄弱环节。

     具言之,这些新兴的电商,能够站在消费者的立场上思考问题,能够站在消费者生活方式的立场上思考问题,努力成为消费者的采购员,为消费者提供货真价实商品,为商品提供信用背书。或者为消费者的生活方式,提供适销对路的商品与服务。

     韩都衣舍的供求一体化

     根据最近的报道,“2001年,韩都衣舍只是一个在淘宝上做韩国服装的代购网店。从名字便知,韩都衣舍更像是一个渠道名,而非品牌名。然而,不甘心只做‘代购’的韩都衣舍,于2008年开始自建品牌。短短8年,目前其旗下品牌数量已达18个,在淘宝网、天猫商城、京东商城和唯品会等综合性平台,连续三年排名第一。从2008年到2014年间,韩都衣舍的销售额成长了500多倍,已经从年入300万元的小企业,转身成为年入16亿元的电商黑马”。

     从韩都衣舍的案例可以看出,互联网时代刚刚开始,基于互联网的创新机会方兴未艾。很多商家还有机会让传统的电商李代桃僵。韩都衣舍这样的新型电商的产生,验证了《营销的本质》这本书上的假设,互联网的发展方向是社区化,是供求一体化。互联网作为上帝对人类对中国人的一种恩惠,是要根本上改变供求分离之后发生的供求背离趋势。供求背离,威胁到人类生存,威胁到社会的正常运行。

     韩都衣舍这种新型电商的产生,也验证了我过去的推测,这就是传统电商(或称互联网公司)会被边缘化。就像传统运营商被边缘化一样,成为社会的一种公共资源,或公共资源平台。

     这些传统的电商或互联网平台公司,受内在的经营逻辑制约,不会也不可能走韩都衣舍的道路。考虑到资本市场的要求,事情更是这样。

     BAT通病

     最近有报道,传统的电商平台或所谓的互联网公司,开始纷纷下到农村去做事情。这足以表明,这类传统电商的意图及其价值取向,依然在于扩大交易规模、交易范围以及交易量。传统电商的规模化竞争,已经从一二线市场,转向三四级市场了。大家想一想就知道了,传统电商背后的经营逻辑与价值取向是什么了。(参阅《一个县城里,阿里巴巴、京东和腾讯的斗法》)

     韩都衣舍这样的新兴电商,也称“电商黑马”,与传统电商根本的区别在于两点,第一点,它不是电商平台,不是电子化的交易市场。从它诞生的第一天起,就是消费者的采购者,就是“买手”,就是代客采购者。它固有的企业基因,就是站在消费者的立场上思考问题。现在已经从一般意义上的电商,转变为商品的直接供应者。

     第二点,它并不依赖降低成本、降低售价来提高产品的性价比,而是依靠款式变化来提高产品的性价比。包括通过款式变化,提高产品的效用及其销售效率,同时减免打折销售的风险和存货变现的风险。

     按照赵迎光的说法,“中国女装业内产品开发能力最强的是美特斯?邦威,美邦最高的时候,一年大概开发8000款左右产品。在世界上,ZARA全球总的开发款数是18000款左右。我们的女装每年开发款数已经超过20000款,韩都整个集团一年开发超过30000款,而且这个数字每年都在高速增加”。

     成为一家互联网公司

    

     赵迎光很聪明,他是互联网的原住民,懂得用互联网的手段,去构建一个商业模式和盈利模式。这正好应了我的一句话,不是什么“互联网+”或“+互联网”,而是首先要成为一家互联网公司,用基于互联网的IT手段,来构建企业的商业模式或盈利模式。

     这和一般互联网的玩家不一样,他们把基于互联网的IT系统,当做一种产品,不知道这与传统的产品概念,有着本质的区别。在工业化的产品经济时代,产品是劳动关系和利益关系的纽带,通过产品的交换,实现劳动交换和利益交换。换言之,通过产品的交换,实现供求一体化。

     互联网的玩家并不清楚的认识到这一点,认识到这背后的原理。不懂的依靠互联网基础上的IT系统来构建商业模式。然而,赵迎光是懂这点的。

     不妨看看他是怎么说的,“我跟很多同行交流的时候,我会先问三个问题:

     首先,你现在选择这个行业和这个方向,在传统领域里,哪家做得最好?

     其次,你想怎样利用互联网的特点去对它产生竞争力?

     第三个问题,因为在未来多少年之后,你们会在网上以什么方式对决?”

     紧跟老大

     最难能可贵的是,赵迎光懂得如何用IT架构,把赢家背后的“赢的道理”装进去,装进基于互联网的IT系统当中去。毋庸置疑,这个行当的赢家就是ZARA,其赢的道理就是“变款式”。

     这也许是传统企业走向互联网的一个很重要的路径。首先,看清楚龙头老大的“经营模式”。然后,再弄清楚模式背后的“经营范式”,所谓“赢的道理”。最后,用互联网及其IT手段,来实现这种范式,或者说,来承载其中赢的道理。剩下的事情就是,假以时日,演绎出一个互联网化的经营模式。

     韩都衣舍给了一种互联网创新的一种思路,非常值得我们去关注。它的增长速度一点都不慢,据说眼下正以百倍的速度在增长。韩都衣舍还呈现出整合产业链上游或供应链的能力,成为产业价值链的组织者。

     这点充分表明,传统的电商并不具有一统天下的能力,他们现在形成的商业格局是可以被打破的。事实上,这种格局也正被一个一个的新兴电商所打破。

     传统电商=传统大叔?

     京东没有必要产生这种担心,担心自己伤害了传统零售业。相反,应该担心的是自己。当这类新兴电商越来越多的时候,传统电商真的会变成传统大叔的。而且变成传统大叔的态势已经形成,即难以走进需求链,为消费者的生活方式做贡献。

     尽管韩都衣舍眼下活得很好,按照赵迎光的说法,他们一开始就是挣钱的。并且还呈现出一定的生命力,呈现出一定的发展势头。但是韩都衣舍从事的依然是电商范畴内的事情,或者说,是一种互联网化的深度分销方式。应该看到电商的时代已经走到了尽头,未来的时代一定属于社区商务的时代。

     互联网应该属于社区商务方式的手段。互联网给企业一个机会,能够超越时间和空间,把远在天边、却志趣相投的消费者及其生活方式组织起来,能够把商务活动的触角进一步延伸到消费领域,与消费者构建起直接更直接的供求一体化关系体系。这就是所谓的去中介化。

     供求关系的逆转,使市场竞争的焦点,从分销领域、交换领域,转向消费领域,在需求链上构建供求一体化关系体系,是新的竞争优势的来源。所谓得消费者社区者得天下。

     韩都衣舍应该知道ZARA模式也就是走到客户端,并没有走进消费者的生活方式。在传统的商务模式中并不存在互联网时代的商务模式,传统的商务模式只是一个入口,只是企业走向互联网时代、构建互联网化的社区商务方式的一个入口。韩都衣舍的未来之路才刚刚开始。

     从某种意义上说,韩都衣舍今天的成就和建树,源自于传统电商不能做到位留下的机会。传统电商不仅把这机会留给了新兴电商或韩都衣舍,而且还留给了很多传统的零售商,给了新兴电商和传统零售商创新和转型的时间与空间,最终形成了今天这种商业竞争的格局和态势。

     在这种格局和态势下,所有商业企业只有一个方向,竞争也将聚焦于这个方向,这就是借助于互联网及其IT手段,不断深化消费者的数字化生存方式,构建起数字化生存的供求一体化关系体系。在这方面任何商家的生存机会都是均等的,无论是传统的电商,还是新兴的电商,抑或传统的零售商。

     管理文章投稿:jiangb@guanlizhihui.com ;沟通交流请加微信:jiangbao2011

    

     点击“阅读原文”,报名参加社区商务训练营深圳站!

    http://www.duyihua.cn
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药