社群运营的4大认知误区，你占几个？
2016/9/27 管理智慧
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文 | 卢彦、纳兰
编辑| 郝今歌
导语 / 移动互联网让网络文明回归社群时代，魅力人格体、粉丝经济、参与感、协同、场景、连接等都是社群时代的重要标签，社群时代让我们每个人和每个品牌都有机会找到与消费者连接的便捷路径。
一个小区里，人与人彼此不熟悉，见面连个话都不说，他们根本谈不上社群。但是，这个小区里很可能会有一个以“遛狗”为中介的迷你社群。开始的时候，大家只是在遛狗的时间里才聚在一起，狗狗们自行玩耍，主人们凑在一起闲谈。谈着谈着，彼此间就建立了信任的关系。只有信任来临的时候，情感才会升温。这个时候，狗就是连接器。
在现实生活中，这种单点建立起来的信任社群很多。因为信任，大家才会放心在彼此间交流除了狗以外的事情。此时，价格发现成本就会降得很低，甚至趋于无。这就是说，社群的资源配置方式很可能不是以市场方式进行的，或者说会大幅降低交易成本。
一、社群≠微信群
一提到“群”，大多数人会第一时间想到QQ群、微信群。的确，“群”的建立首先源于人们因为拥有相同的诉求而聚集到一起，“群”由此建立，但并不是说人聚集在一起就可以叫社群，聚集在一起还要彼此交互。
不可否认，目前来看微信群的确是社群运营最好的工具，但是正如克莱·舍基在《无组织的组织》中所说，就算你设计了一把不错的铲子，人们也不会因为这个原因就冲出去用它挖出很多沟。微信是个不错的社交工具，但这并不代表人们就可以因此而构建很多社群。
传统意义上的社群与地域相关，但互联网的发展早已突破时空限制。互联网意义的社群具备克莱·舍基描述的特征：
1.共同的目标或者是纲领，人群通过纲领能实现有效聚集。2.高效率的协同工具(如微博、微信)。3.一致行动。4.可以看出，社群是对一个特定的人群而言，他们有共同目标、高效协同、一致行动，它的核心是“人”。
二、社群经济≠粉丝经济
粉丝经济兴起于湖南卫视的“超级女声”选秀节目，泛指架构在明星和粉丝关系之上的经营性行为。明星背后的粉丝消费形成了有计划、有组织、专业化程度较高的粉丝产业。粉丝经济，是以明星为中心点，数量众多的粉丝群体对明星周边产品的消费行为，其本质仍然是一种针对特定产品或明星的单向的消费行为。
社群经济和粉丝经济有本质的区别。
社群经济由粉丝经济发展而来，其发展初期具有粉丝经济的基本特征，但真正的社群经济必然是社群成员之间的多向互动关系，因为这种交互，社群发展到一定程度会自我运作，不断分享、自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。
社群经济中存在“多重产品”的并行或迭代现象，比如吸引品牌商在社群中进行产品赞助或定制营销，比如社群创建者为社群成员专门生产的个性化定制产品，比如来自社群成员的创意设计和开发贡献的产品，比如由群体成员分享创意和众包生产的特定产品等。源自社群内部的再生产性，是社群经济区别于其他经济形态的最核心特征。
粉丝经济就是社群经济吗？显然不是。
人们对社群有很多误解，认为有同样标签的人就可以组成社群，那么一群爱喝星巴克的人就是一个社群吗？其实并不是。坐飞机头等舱的人是不是一个社群呢？它的标签是名流、有钱人。但是因为没有连接点，所以没有机会形成社群。连接与互动对于社群而言很重要，互联网的厉害之处就是利用网络技术手段从本质上降低连接的成本。
社群是一个两两相交的网状关系，用户满足/服务用户，而粉丝经济，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中心的明星式经济。社群经济发展到一定程度会自我运作，但粉丝经济不会。
简言之，社群经济的核心特征就是：自组织性和再生产性。社群内部更容易形成信任基础，而信任不只是商业发展的核心，也是社会运转的根本。
三、社群≠社区
社群和社区有联系也有区别，它们都是由于人的聚集而形成的。社区更多强调的是提供给成员活动的场所，社群则强调成员之间的关联。如果将社区比作给人带来娱乐消遣的场所，那么社群给人带来的则是人际关系的拓展。社群又可以构成社区，成员在离开社区后可以搭建自己的社群，因此社群的活动范围比社区更为广泛。
“社群”更突出强调群体交流、分工协作和相近兴趣与偏爱，个体之间有着频度很高的交互关系。社群成员之间的互动是社群创意和社群设计的动力来源，这也为社群运营、社群经济发展提供了基础。
如今有一个说法叫“手机已经成为我们身体的一个器官”，这是因为它能通过网络萃取人与人之间的“关系”，不管我和你分处天南地北，也不管人际关系多么错综复杂，所有的“关系”通过社交网络在扁平的世界里进行整理、重组，甚至进化成为社群。因此，同一个社区里的成员不一定有社群，一个社群里的成员也不一定必须在一个社区。
四、社群≠人群
不是把一群人聚集在一起(微信群或QQ群)就叫社群。一群人在一起只能叫人群，本质上与羊群、牛群没什么区别。并不是“拉一帮人”就是社群，而是“先要做一件有价值、有意义的事，才能吸引一帮人。用专家的话说就是使命和目标。
如果你是一个“健身会所”，那么你建立的并不是“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起改变自己”群。如果你是一个“调养保健品”公司，那么你建立的并不是“保健品粉丝群”或者“调养爱好者沟通群”，而是“调养秘诀比拼群”或者“一起成为调养专家群”。有的人叫来嘉宾分享，大家除了基于嘉宾而在一个群之外并没有更多共同的连接。这些群最后的结局，要么沦为发广告的天堂，要么慢慢死掉，不会再有更多的回报。
笔者之前就走过这样的弯路，刚开始前几期还有人积极参与分享，但是一次、两次、三次做了这种分享以后，很多人就发现一个问题，听了一百场分享，然而并没有什么用，自己还是个草根。如果一个人经常参与这种分享，却发现没有实质性改变，他很快对这种分享失去了长期坚持的动力，最后群就慢慢变成一个死群。
所以，并不是把人聚集在一起就叫社群。互联网变化很快，很快又会出现一个新的玩法，如果把大家聚在一个群里，没有更好的价值连接，大家很快会跑去追新的玩法。
从某种意义上讲社群更像是俱乐部、一个圈子。这个圈子里，大家各有各的能量，形成势能落差，可以互补、共享。社群运营最终走向是要从社群里挖掘商业价值，即如何在社群里繁殖商业生态。
本文摘自书籍《社群+：互联网+企业行动路线图》。
本书分为三篇，分别为取势篇、明道篇和践行篇，通过社群时代的商业逻辑、社群落地的途径、社群商业生态等角度，深度解构了社群时代的营销、运营、商业模式与商业法则。移动互联网让网络文明回归社群时代，如果你善于经营社群，无论你是企业，还是个人，你都将会取得巨大的成功。
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