选址时脑子进的水，就是开店后老板流的泪
2016/6/13 商业与地产
来源：掌柜攻略
一直想着怎么把“选址”说的更接地气儿些，想来想去还是觉得它跟找对象性质相仿。两者都是个“长久买卖”，且风险指数还都挺高。
决策过快，容易因为表面诱惑而增加后期的经营难度；决策过慢，又很容易让别人抢占了先机。
就连有11年选址经验，为72街和真功夫开发150家门店的“选址大师”易正伟也坦言，自己从2002年到现在签约的150份合同中，成功率也不过只有40%。
所以，对于品牌而言，在这个很难掌控的选址节奏中，把握些技巧才能事半功倍。
像搞对象一样去选择购物中心
我们先看一组数据：截止到2016年一季度，全国一、二、三线城市已开业的购物中心总共有3547家(3万平方米以上的大型购物中心)，其中，光是2015年这一年，全国就新开了408家，比2014年增速更快。再看看餐饮吧，截止2015年12月份，我国总共有5074852家餐厅，而像万达之类的购物中心更是腾出了37%-40%的地儿用来吃饭。所以，餐饮老板对购物中心趋之若鹜的行为我们也就不难理解了。
(2016年一季度，全国一、二、三线城市已开业的购物中心数据图)
(北京侨福芳草地)
另外，品牌也应从品类、菜品、菜单、装修上包装自己，比如客单价较低的餐饮品牌进驻购物中心时应尽量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇见小面宋奇认为，购物中心和消费者虽然对30元客单价以下的餐饮有很大需求，但当快餐在如今被贴上“难吃、不时髦”的标签时，努力在品类的定义上朝着“特色餐”打造会更受顾客欢迎。
(进购物中心之前要先想好这里是否适合自己的品牌)
无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌，对所在城市和地区的商业发展(商圈人气、周围场所、人流量、目标客群、人均购买力、开发商是否成熟)及时了解是非常有必要的，不仅如此，对商圈未来发展潜力的预判也能助你一臂之力。
还是拿开头这家餐饮品牌举例，它在北京有18家门店，在铺完了朝阳大悦城、崇文门新世界、蓝色港湾这类A级商圈后，它在望京华彩城、回龙观华联、通州罗斯福广场等B级、C级商圈也玩的不亦乐乎，并说自己会把成熟社区和新兴商圈作为近期的主要发展目标。开发总监H认为，同一餐饮品牌，顾客自然会优先选择离家近的位置，再加上人们对“吃饭”随机性消费大于目的性消费的心理，选择消费、休闲、娱乐需求高的大型居住区存在巨大潜力。另外，对分布在不同区域、不同类型的购物中心进行抽样和历史数据分析，能够更精准的做出商圈选择决策。
(罗斯福广场)
而与开发商议价能力不强、没有开店历史数据的初创餐饮品牌，选商圈的最好办法就是扫街“拣漏”，要知道，餐饮行业的月倒闭率可是高达10%!当然了，这类品牌还是建议先攻占A级或B级商圈(可以选择相对偏的位置和小店面)，毕竟品牌初创阶段让更多人知道自己还是极好的。
(北京A、B、C级商圈分布图)
其次，要看开发商综合实力。资源整合不足，品牌落位规划欠缺的购物中心倒是乐意敞开怀抱迎接你，但你敢去吗？H认为，开发商的实力不够、专业性不强，对于餐饮品牌的后期经营会有直接影响。因此，无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌，应首先选择像中粮、凯德、华润这种全国范围内知名度高的大型开发商，其次则是要考虑当地实际情况，比如上海的百联、深圳的茂业、杭州的银泰、山东的振华等开发商，它们在当地的话语权和认知度超过前者也是常事，水土不服嘛。另外，值得一提的是，开发商即便再成熟，品牌也不能因为初出茅庐就跟着跑，项目本身的地理位置和周围同类型购物中心的密集程度同样会产生后患。
选择成熟度高的专业开发商，营销、物业、规划能力先不说，他们对于餐饮品牌、品类数量上的严格把控就能让你在“差异化”上具备先发优势。比如同一家购物中心内日料店只能有两个品牌，并且面积一大一小，还得安置在不同楼层，至少保证同一片区域内竞争对手不会泛滥。
(如果购物中心里都没有麦当劳这样的品牌，那你还是换个地方吧)
再次，要看地理位置是否便利。开头我们讲到过，人们更愿意去离家近的购物中心，也就是说，对餐饮品牌而言，主要赚的还是周围3公里社区和商圈顾客的钱，能不能让他们觉得简单直接快速方便，决定着购物中心的存活年限。比如购物中心距离地铁站能不能控制在300米以内(当然也不要超太远)，距离公交车站能不能控制在100米以内，半径1公里以内旅馆酒店等住宿设施有没有10家，道路是否拥挤、有没有障碍，好不好停车。真的有很多人因为这些叽叽歪歪呢。
(外婆家被购物中心视为吸引客流的“主力店”)
假设投资一家店需要200万，你至少要计算一下投资回报周期。在此借用72街易正伟给出的一道数学公式：
预估营业额=各类人流基数x捕获率x客单价(样本量可以通过周一到周四，周五到周日两个时段分别统计，捕获率=进店人数÷门前流动人数)
用投资总金额除以预估营业额，就大致知道你多久能回本了。
一般情况下，客单价较低的餐饮品类投资回报周期应控制在12个月以内，投资大的中式正餐、西餐、商务等我们则另当别论。
说到具体位置，类似离扶梯近、电梯右手边第三家店铺位置优先选择，这种话我们还是不说了，刚巧有这样的位置留给你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H认为，餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方。商场对于各楼层、各区间有着不同的功能划分，我们应首先根据品类对号入座，千万不要以“独行侠”的姿态出现在餐饮聚集地以外的地方，因为顾客都希望有更多选择，他们一般会找个品牌多的地方挑挑直接坐下。
(餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方)
其次，尽量选择动线中间的位置。购物中心一般都会把主力店设在两端位置，比如海底捞、眉州东坡、外婆家这类人气旺的品牌，或者是电影院和超市。
(选址尽量选择动线中间的位置 制图：掌柜攻略)
两端主力店业态和实力相当，尽量选择中间位置；两端主力店业态不同，则应根据客群定位来选择。
1、如果是休闲餐饮、简餐等适合年轻人的，就应该靠近电影院、电玩城等。
2、如果是中式正餐等适合全家人的，就应该靠近便利店、超市等。
选址不是数人流那么简单
(消费场景再造帮你快速找到品类定位)
消费场景再造，即拿出某种产品，并分析顾客会在什么时间、什么场景下消费它。
比如麦当劳、肯德基，通常顾客会选择在正餐时间段，为了快速填饱肚子而消费它；
(品类属性：临时就餐)
比如咖啡甜点，通常顾客会选择在非正餐时间段，为了沟通和放松而消费它；
(品类属性：品味生活)
比如烧烤啤酒，通常顾客会选择在晚间时段，为了聚会和社交而消费它。
(品类属性：聚餐社交)
再来看看保健品，除了送礼，我貌似很难找到必须消费它的时间、场景和任何理由。
顾客有多大概率为其买单，在于品类属性与顾客消费目的的吻合度有多高，尽量保持两者一致吧。
如果很难具化，你也可以试试“排除法”，从顾客消费目的之外的地方开始找起，列举出来逐一排除作为你的禁地。
(恩格尔系数是客流分析的重要参照系)
坐标：北京
目标消费产品：Dailybak欧式面包
按照北京市恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)为28%来计算，顾客A相当于每月拿出28%的工资用来消费食品，而面包的消费大约占食品总金额的10%左右。
Dailybak面包的客单价是50元左右，以顾客每月消费4次，才足以支撑起店面的成本来计算：
A的月收入总额×28%×10%=50×4
即：A的月收入在7142.8元左右
那么既满足月收入7142.8元以上，又同时对欧式面包感兴趣、对西方文化接受度较高的，人群更多分布、集中于广告公司、金融公司、合资企业、外国企业中国办事处等地带。
Dailybak的第一家店开在了北京世茂·工三，虽然整个购物中心的日客流量在20000左右并不高，但使馆区、太古里和酒吧街这样对味的邻居，却也为Dailybak带来了更多有效客流。
(京A是典型的“店中店”玩法)
Ps：值得注意的是，同一空间内不同品牌一定要分清主次。
包括空间设定、品牌可视性、装修风格、经营时间、服务方式、设备需求，甚至是客单价等，都要根据自己扮演的角色来进行不同程度的约束。
(热力图测商圈“简单粗暴”)
方法：拿起手机，打开百度地图——热力图，我们可以通过观察它的颜色变化找到城市中的人气商圈。人群越集中，区域颜色越深，人群越分散，区域颜色越浅。
我观测的时间是6.3日18:40分，很明显我们可以看到：
CBD商圈、国贸商圈、团结湖商圈、呼家楼商圈、朝阳门商圈的人群密集度最高。
朝阳公园周边、西直门商圈、东大桥周边、大望路周边的人群密集度稍有减弱。
地图拉远一点，我们还可以发现，即便离市区较远，通州万达广场的商圈热度也丝毫不输CBD。
两个维度来判断：
1、从单一商圈出发，对其进行工作日、休息日、以及早中晚不同时段的热度分析；
2、从不同时段出发，对几个热门商圈在时间范围内的变化进行热度分析。
1
选址并没有完全统一的套路
即便是有关选址的理论越来越丰富，但在实际操作过程中，个人主观性的影响依旧很大，“拍脑门”式的决策形式依旧存在。我们总在给选址总结出一个统一的套路和标准来，但随着品类、时间、地点的变化，选址的问题总是一次又一次的出乎意料。
2
技巧以实用为首要
论专业度，以上总结的小技巧确实与所谓的“体系”相比不值一提，但好就好在它上手快，不用猜，还挺有效。就像小时候家里长辈们教的一些小偏方，你解释不清，却比一大堆方法论管用很多。
3
选址成败最终以营业额来说话
如今为什么愈发强调选址的重要性，只是因为“酒香不怕巷子深”已经过时。实际上，选址并没有上升到一票定生死的高度，餐厅运营的成败，由产品、营销等多种因素综合决定。所有，有些时候餐厅经营状况不佳，并非只是挑错了位置。
4
餐厅选址本就是一场博弈
餐厅选址本就是一场博弈，跟开发商博弈，跟竞争对手博弈，跟顾客博弈，直到变成大boss。拍脑袋决策的选址办法可以，但不如把“商业预判+实际”结合起来走的会更长远，再专业点，到那时，说不准我们也能享受一下免房租的待遇呢。
商业与地产ID:Commercialproperty
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