一种叫“直播”的毒开始渗透到商业地产了
2016/6/17 商业与地产
2016年，全社会都中了一种叫做“直播”的毒。
人人都在谈论它，网红、明星、创业者、投资机构都向着了魔一样扑向这个领域。不仅有网红的娱乐段子和唱歌跳舞玩游戏，直播也逐渐成为了品牌们做营销的新平台。
2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。映客等网络直播则早在2015年便对外宣布，月活跃用户超过千万人。
这个行业火到什么程度？火到让人眼红的程度!
有媒体报道，最优质的网络主播一个月大概有70万-80万元的总收入，中上的主播则能有20万-30万元的总收入。主播个人将从这个收入中进行分成，网络直播平台分成占50%，公会10%-20%(部分平台没有这一环节)，主播自己则拿30%-40%不等，收入相当不俗。甚至有网红拿到月入200万的高收入。
直播行业2015年已经有120亿元的市场规模，预计到2020年这一规模将达到1060亿，增长将近10倍。
在自媒体蓬勃发展的时代，视频将取代图文成为下一个风口，直播也逐渐成为一种新的营销方式。
这种新的媒介有着吸引广告主的核心优势：用户年轻化、平台新鲜、和用户的互动性高，能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。
一定程度上，有商业价值的网红基本等同于生活方式的传播者，包括时尚，健身，宠物，美食，旅行等等。也就是说，网红和自媒体的区别在于自己在内容中的重要程度。品牌可以直接从晒生活方式的网红触达消费者。
《商业与地产》认为，商业地产和购物中心作为传递生活方式的平台，天然的具有生活方式类直播的场景预设。或许，网红直播能够成为链接消费者和品牌的自媒体营销的新选择。
目前尚没有发现购物中心建立自己的直播平台账号的案例，已经开始有购物中心和商业地产项目尝试利用网红直播的模式进行营销推广：
宋城六间房VS 杭州银泰城
2016年2月3日，宋城六间房用一种特殊的方式在杭州城西银泰城举办了一场新春素人演唱会。
宋城六间房透明直播间花重金打造，拥有顶尖唱录设备，在这里，任何一个人都能成为舞台的主角，圆歌手梦想，录制专属MV。此次活动是宋城六间房直播间首次走进杭州大型商场，目的是将线上优质的演艺资源、互动体验延伸至线下，让更多的人体验线上和线下的互动新方式。
万达文旅城VS熊猫TV
有了王思聪这样的儿子，万达突然看起来特别“潮”。万达集团董事长王健林在央视《对话》栏目中表示，如果儿子王思聪的熊猫TV想请他做直播，他肯定去，而且不收钱。不少人都认为这只是首富在节目中的一句玩笑话，没想到5天之后，这件事就成真了。
这场直播意在宣传王健林视察南昌万达文化旅游城的内容，最高峰吸引30万人同时在线观看，但室外的4G直播信号时断时续，引得网友弹幕的花式吐槽。从王健林早上乘坐私人飞到南昌开始，陆续直播了他们在飞机上斗地主的情况。立即有网友弹幕嘲讽，更有人开玩笑：也不知道首富玩斗地主都是玩几块钱的，赖账不赖帐？
上面这两个案例也仅是商业地产领域利用直播营销的初步尝试，无论从活动投入和创意上相较于互联网或电商企业都稍显逊色。作为拥有吃喝玩乐购教娱闲等多种业态的生活社交平台，下面淘宝外卖的做法或许将会在购物中心的开业试吃环节搞起来。
淘宝外卖VS淘宝直播
5月17日，淘宝外卖举办的饿货节，除了最直接的5折大优惠之外，淘宝外卖还联合淘宝直播，找来了100位饿货主播，直播吃外卖，并号称“百位饿货直播96小时不间断直播，陪你吃外卖”。
这场大型活动，第一天的收看总时长就超过了1万小时，最火爆的某直播间，同时有7万多人涌入，只为了围观某女主播吃火锅。反手剥麻辣小龙虾、面盆吃拉面、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃50个生煎、健身达人传授吃外卖心得等，看得粉丝们疯狂点赞留言。
与其在各种渠道砸重金投放广告，还要和其他品牌竞争，淘宝外卖这一招，巧用100位人气主播自带的流量资源，这次直播营销活动，共计有700多万人涌进了淘宝直播频道围观了百人吃外卖，直播互动上百万条，淘宝直播的日均流量翻倍有余；淘宝外卖的流量也呈爆发式增长，惊人地连翻数倍。
吃鸡腿的火了VS杜蕾斯被骂了
虽然有时候你也不清楚为什么有人直播吃鸡腿、吃大肘子也能月入千万，但直播确实拉近了观众跟屏幕另一端的距离，加强了受众的参与感。
不过，一个需要注意的问题是，新玩法的确可以迅速制造话题，促成一个很好的传播和销售结果。 但很多时候，这个好结果可能很大程度上也只是因为新鲜。 接下去当直播导购随处可见的时候，消费者也许很快又见怪不怪了。
当然，并非所有的直播都能收到好的效果。
在6月15号的晚饭时间，一个被冠以互联网思维的湖南牛肉米粉品牌伏牛堂，直播了近2个小时的米粉制作过程。虽然伏牛堂号称在2个小时内额外卖掉了3000盒米粉，凭借小成本的直播制造出了流量转化。不过对于观众来说，这一场直播秀并没有引发他们太大的兴趣：虽然累计观看数量近80万，但同时观看人数从15万一路下降至不到1万。在漫长的2个小时里，除了创始人张天一卖力的吆喝，就是那只猫不情不愿的叫声，一脸的不配合，令人尴尬。
擅长广告营销出名的杜蕾斯在4月26日晚上直播了持续3小时的百人试戴Air空气套的活动现场，虽然嘈点满满，却通过Bilibili、优酷、天猫热点、乐视、在直播和斗鱼六大平台吸引了440万人次的观众。
这场花了“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”的直播结束后，多位观众表示要弃用杜蕾斯。
做直播的品牌那么多，那么问题来了：什么才是营销的正确姿势？
《界面》根据海内外的各种品牌直播营销案例，为我们总结出了一点经验，可以供购物中心营销者参考：(以下文字来源于《界面》)
1. 虽然老套，但明星还是吸引眼球的利器
在线主播千千万，但满屏的网红脸好像在让观众玩连连看。自带流量的明星和大品牌的契合度以及号召力还是网红难以企及的。在今年的戛纳电影节上，赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后，尤其是化妆阶段。其中，欧莱雅的各种产品随着明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。直播带来的转化效应也相当明显：直播4小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。
今年4月，美宝莲邀请Angelababy作代言人的发布会也被放在了淘宝直播平台上，并且把代言人、产品和销售三者捆绑了起来：购物车的小标志设置在了直播页面下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里，而Angelababy在化妆间的时候甚至拿自己的手机直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力显而易见，最终，2小时的直播带来了超过500万人次的观看，最终卖出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额。
虽然此时明星直播的确能引发轰动效应，不过这个玩法能带来多久的新鲜感就不知道了。现阶段的明星直播场景大多局限于活动后台、化妆间等，并没有实质的创意策划，虽然真实感和互动感足够，但能引发话题的内容并不多。当明星直播像玩微博和参加电视真人秀一样普遍时，还会像现在一样引发关注吗？
2. 直播营销还是要靠创造真正有价值的内容
既然只满足猎奇心理的营销套路容易引发审美疲劳，那么不妨尝试一下真正的内容营销。在这一点上，国内的商家似乎还停留在把直播当成一种低成本的抖机灵方式阶段，并且有意无意地打着色情擦边球。比如魅族，原本去年副总裁李楠在B站直播当客服，宣传远程支持服务的时候收获了不少好评；最近发布新手机的时候却找来了日本AV女优一起直播，虽然是为了迎合直播平台上的宅男用户，但这种自降逼格的营销方式让不少人吐槽：用炒作手段吸引眼球，和之前的品牌定位不相符。
让我们来看看国外品牌是怎么做的。
2015年7月20号，GE以#DRONEWEEK为主题，发起了为期五天的无人机直播。从美国的东海岸到西海岸，GE对企业的前沿行业进行了全面深度的介绍，如深海钻井、风力发电等。同时，GE在社交媒体上也在解答在线观众的问题，如：风车每天的发电量是多少？工人们站在百米高的支架上，会不会恐高？
GE直播
GE直播无人机
再比如一贯擅于自我营销的NASA也赶直播的潮流。今年六一，NASA在国际空间站的宇航员就和扎克伯格在Facebook Live上开展了一场隔空对话。更早的时候，NASA还在Snapchat上做过“太空站一天”的直播活动，给观众展示失重状态下的工作生活场景。
扎克伯格和NASA玩直播
NASA在Snapchat直播
在今年6月的美国的“全民汉堡日”，麦当劳也选择在Facebook Live上直播庆祝。不过麦当劳没有直播全民吃汉堡的场景，而是玩起了艺术——艺术家Bevin在工作室里画起了麦当劳经典汉堡，一边给大家解说各个部分的绘画技巧。
麦当劳直播
很明显，这些直播都是经过精心筹备的，除了赶直播时髦，它们也保持了一贯的品牌形象。GE这样的B2B企业在用各种方式向大众讲述它的高科技，NASA一向擅于拉进和大众的距离，麦当劳则保持了它文艺有趣的品牌调性。即使不是在直播平台，这样的营销也同样有它的内容价值。而这样的直播营销显然不是低成本就可以完成的，一样需要创意、详细的策划和大量投入。
3. 发挥直播的优势，和消费者进行深层次的互动
直播最核心的优势，也许就在于它可以实现和用户的深层次实时互动，这是普通社交网络平台难以实现的。这也是为什么对于女主播们，比唱歌技术更重要的是陪聊技术。
对于品牌的直播营销，这种互动同样重要。
比如在2015年4月，一向擅长恶搞营销的宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播：找来一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。
Old Spice直播
宜家英国和Skype合作的直播也极大地强调了用户的参与度。部分Skype用户会收到弹窗广告，被邀请参加宜家的“护照挑战”：在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。
宜家和Skype直播
说到底，直播营销想要吸引用户，一样需要和品牌自身定位相符合的内容，和其他平台比起来，它需要的创意、策划和投入并不少。虽然品牌们纷纷在玩直播，但国内的品牌在直播营销上才刚刚起步，需要思考和挖掘的还有很多。
《商业与地产》也将持续关注商业地产和购物中心运用直播进行营销的创新玩法，也欢迎各位向我们爆料分享。
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