让王健林“完全无法理解”的迪斯尼投资经难在哪里？
2016/6/17 商业与地产
来源：21世纪经济报道、好奇心日报、界面新闻、联商网
6 月 16 日中午 12 点，随着第一批游客进入乐园，上海迪士尼乐园正式对外营业。不过其中的奥秘已经剧透太多，似乎所有人都知道翱翔飞越地平线是最好玩的景点，Fastpass 可以帮你免去排队时间，以及火鸡腿是这里的明星食品。
王健林“完全无法理解”的迪斯尼投资经
上海迪士尼乐园耗费 17 年时间、55 亿美元，前后参与人数达 10 万人。6 月 15 日在上海发布公开讲话的迪士尼 CEO Bob Iger，在项目启动的 1999 年还在担任迪士尼国际部主席。
他的中国竞争对手王健林惊讶于 55 亿美元的造价，在开园前夕对媒体表示：“这一个乐园开出来，花了 55 亿美元，这个让我完全无法理解，我们内部都在分析为什么如此昂贵”。
北京目前在建的环球影业的投资额为 33 亿美元，美国以惊险的过山车为卖点的六旗公园的官方网站上则写着建造一个六旗公园至少需要 3 亿美元。
迪士尼 55 亿美元的投资里除了乐园，还包括两座酒店，星愿公园，以及迪士尼小镇。《福布斯》在 2013 年的报道指出，乐园里仅仅酒店的造价就可达 7 亿美元，而香港迪士尼乐园在 2015 年初宣布将建设第三家迪士尼酒店，造价为 42.5 亿港币。
如果不做这些，55 亿美元可以用来拍摄 34 部《魔兽》电影，开发 4 万部《愤怒的小鸟》游戏、购买 2 亿个中等大小的米奇玩偶。
试运营期间总共 100 万人来到迪士尼度假区，其中 60 万进入了迪士尼乐园。以试运营的平均客流计算，每天 499 元的门票大概会带来 600 万的收入，一年差不多是 2.2 亿元。
如果拿东京迪士尼乐园运营方 Oriental Land 公司的统计类比一下，2014 财年，每一位来到迪士尼乐园的游客平均花费 10955 日元，其中门票支出为 4660 日元，只占到 42% 左右。
大量的花销会发生在衍生品、酒店和食物上。迪士尼度假区餐饮部总监陈德礼没有告诉《好奇心日报》每天乐园会消费多少食物，但是他表示每天乐园准备的 3000 个火鸡腿都会一抢而空。而 6 月份的大部分酒店房间也已经订完，它们的平均价格都超过了 1000 元。
这个主题乐园的收入甚至包括广告赞助。就好像在迪士尼小镇上开店的那些商家一样，任何出现在乐园里的非迪士尼 LOGO 都怀着一颗热切的推广之心：这等于是向来自中国各地的游客展示自己的品牌。因此，你会看到“翱翔飞越地平线”由银联呈现，除此之外，还有东方航空小飞象，雪佛兰创极速光轮，太平洋保险城堡灯光秀，天猫加勒比海盗沉落宝藏之战……根据海外迪士尼乐园的先例，这些合作通常的期限都在 10 年以上。
不过，即便把所有这些考虑进去，乐园也是迪士尼包括电视、电影、消费品所有业务在内利润率最低的部分。根据 2015 年 11 月迪士尼发布的财年报告，从 2014 年 10 月到 2015 年 9 月的一年间，迪士尼的总收入超过 524 亿美元，净利润则超过 83 亿美元。但就现金流而言，迪士尼大概有 32 亿美元。
Bob Iger的中国赌注
无论从公司的命运还是个人的职业生涯，上海迪士尼乐园对于 Bob Iger 来说都无异于一个巨大的赌注。
这个赌注的核心并不在乐园，而是迪士尼是否能通过乐园这个终极战场把所有的战斗力都呈现在消费者面前。迪士尼的生意都是从故事开始，然后围绕一切可以把这个故事出售给消费者的形式进行生产研发，这个模式也被认为是好莱坞的未来。
乐园在其中扮演的角色，是一个让一切幻想落地的地方。无论消费者对迪士尼的各类角色是否抱有期待，迪士尼都希望能够用尽量拟真的方式让他们感受到这些角色的人格魅力。用 Bob Iger 的话说：“这里是一个巨大的物理空间……游客不仅看到听到人物形象，而是和他们互动，和他们生活。这样留下的记忆会更深刻，也会让游客与迪士尼形象之间的联系更加有力。”
这意味着从硬件设施到工作人员的行为方式都必须遵循迪士尼在电影、电视剧等一切媒体的设定。一切规定都极其细致、严格，甚至到了刻板的地步。
为了给游客带来震撼、惊奇、快乐和流连忘返。特别注重员工培训，越是和游客接触的基层岗位员工则是培训的重点。据了解即便是短期工，也要接受至少3天的培训。一个清洁工不仅要学会怎么扫树叶，怎么捡纸屑，怎么弹灰，还要学会拍照、指路以及医疗常识。迪士尼乐园认为让每一位员工明白自己角色的重要性，才能为游客做好服务。
比如说当游客们想要和黑武士合影，后者应该表示拒绝，因为“这是一个反派最基本的自我修养”。而在加勒比海盗沉落宝藏之战的排队区，一个不大不小的房间被装扮成了海盗们的厨房，除了各种锅碗瓢盆，在墙上还能找到一道肉馅饼的彩蛋。
然而在中国，迪士尼在媒体的环节已经缺失很久——《好奇心日报》在之前的多篇报道里已经有提及，由于内容管制，迪士尼的内容近年才以电影的形式频繁出现在消费者面前。这个公司在中国最擅长的事情，是销售诸如文具盒和水杯之类的授权衍生品，而不是如何向消费者推销或者完善一个虚拟形象。
这让迪士尼乐园的角色变得复杂——它需要让大量不知道“梗在哪里”的人了解自己，这不会比和一个对剧情一知半解或者一无所知的朋友分享自己的观影乐趣更容易。
经久不衰的IP产业链
如果把迪士尼王国整体商业模式看作一棵硕果累累的果树。那么电影就是它深厚的根基，电视是粗大的树干，各种青春偶像剧则是盛开的花朵，五颜六色。迪士尼从诞生之日起就不断浇灌根基，才让树干更加粗壮，将养分源源不断的输送给每一片树叶，花朵频换但是永远光鲜亮丽。
米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人——这些耳熟能详的经典卡通形象，支撑起了庞大的迪士尼传媒帝国。
那么迪士尼的经营之道是什么？又是如何让这些卡通形象成为疯狂吸金的IP而经久不衰？
21世纪经济报道记者查阅迪士尼2015财年财报发现，去年整个财年，迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元，净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。
迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐三个主要板块，营收占比分别为44%、30.8%、14%。另外的衍生品和互动游戏也是一个重要来源，占比约为11.2%。
由此看来，最吸引游客的迪士尼乐园并不是主要收入来源，其盈利仍然来自整个文化产业链，不断从核心IP中掘金。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受21世纪经济报道记者采访时认为，迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，但是加了新的元素进去以后，它又能受到新的用户喜爱。
同时，在打造IP的模式上，从定位、创意到推广再到管理，迪士尼都有一整套自己的逻辑。“它的企业文化倡导的就是娱乐和快乐，这一基因决定了它的商业模式。”
今年上半年，随着上海迪士尼乐园开园的不断临近，迪士尼系列电影《星球大战：原力觉醒》、《疯狂动物城》和《美国队长3》也先后在国内院线上映，保持了持续不断的热度。
官方公开数据显示，《疯狂动物城》在全球获得逾9亿美元票房，《奇幻森林》票房达7.8亿美元，《美国队长3》在不到两周时间全球获得6.73亿美元票房。
因此，迪士尼第一季度的财报尽管没有达到华尔街预期，但是影视业务收入同比还是增长了22%，营业收入则同比增长了27%。其他的公园度假区、电视、游戏等板块的收入，增幅则较为缓慢。
艺恩咨询提供的数据显示，今年一季度，从进口片市场份额来看，好莱坞依然占有绝对的优势。迪士尼凭借《疯狂动物城》和《星球大战：原力觉醒》两部分账大片高达21.6亿元票房夺得冠军，占据了进口片市场份额的43.2%。
该机构分析认为，上海迪士尼主题公园的开张，将进一步提升其IP概念在中国市场的影响力。从线下体验到线上观影，消费者对迪士尼的概念会更加清晰。
事实上，迪士尼在1926年以50美元起家时，还仅仅只是一家动画片小作坊，后续通过几十年持续不断的并购和合作，逐渐完善了其在产业链的布局。
1993年，迪士尼收购了大热的独立电影片商米拉麦克斯。三年之后，又收购了美国广播公司和附属的电视网、体育频道等。当自己的动画制作业务陷入低迷时，又以74亿美元天价收购了皮克斯工作室。
目前，该公司已经掌握了皮克斯、漫威以及星战等一系列新的公司和IP所有权。然后通过“大电影”的方式，将经典的电影场景和形象复制到线下的乐园中，线上线下两个渠道，共同助推了迪士尼IP的崛起。
无法复制的迪斯尼生意经
曾有分析指出，如果迪士尼乐园单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资，并不能给园区带来大额盈利。
因此，门票经济并非迪士尼乐园营收的全部。在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。游客在进入园区后的第二次消费才是迪士尼盈利的真正来源。
记者了解到，米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。
以上海迪士尼乐园外演出的《狮子王》音乐剧为例，票价便从290-1000元不等。园区内的饮食、购物、住宿等价格同样不菲，有游客算过一笔账，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消费在2600元左右。同时，迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间，比如打折售出两日票，将酒店与门票打包出售等。
此外，在迪士尼乐园，任何一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店。这些衍生品并不仅是在乐园内售卖，也以普通的儿童用品品牌进入商场、旗舰店、儿童购物中心等商业渠道。
上海市民苗小姐作为最早一批受邀进园体验的游客，她对迪士尼的衍生品售价也颇有微词。“一条艾莎的公主裙要卖到将近500元，很多小女孩穿在身上就舍不得脱下来了。其实这些商品的成本并不高，但因为脑海里植入了动画形象，顾客也愿意为高溢价买单。”
不过，这一策略只能在迪士尼诞生，移植到任何其他公司身上都不可复制。
陈少峰认为，迪士尼的经典卡通中都加入了励志、善良、家庭的正能量元素，真善美的因素无论是哪个年龄层、哪个地域的人都能接受，再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化，便形成了核心的竞争力。“漫画、图书和电影的三管齐下，使迪士尼能够完整延续IP的生命力，这是品牌建设的基本原则，可以支撑这些故事往前走。”
他认为，在主题公园资源并不丰富的当下，上海迪士尼将会保持持续的热度。而迪士尼品牌的价值和空间，短期也不可能被超越。
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