莆田系医院5日暂停百度合作 希望对话
2015/4/5 医学论坛网
【财新网】(记者 赵晗 何春梅)
莆田健康产业总会会长吴曦东告诉财新记者，总会今日上午投票决定，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作，暂停没有时间表，希望尽快与百度公开、平等对话
莆田系与百度反目多日，未见胜负。4月4日，莆田健康产业总会在莆田市政府正对面的三迪希尔顿酒店召开全体会议，商议和百度的合作以及未来行业转型。会议决定，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。
莆田健康产业总会会长助理、执行会长吴曦东告诉财新记者，总会经无记名投票形成上述决议。谈及之前坊间流传的决裂版本和争议，吴曦东说：“一切以今天的决议和公告为准。”
此前的3月22日，莆田总商会已下发通知，要求旗下8600家医院及“其它乡亲” 于4月1日起停止所有有偿网络推广活动。该行动由总会牵头，会长、中国博爱医疗集团林志忠及总会其他主要成员如北京五洲女子医院董事长黄德峰、北京民众体检中心集团总裁詹阳斌等人联合发起，并要求会员于4月4日集体回莆田共商对策。这被各界普遍解读为莆田系以退出百度为威胁，要与百度重新谈价。
财新记者在莆田市希尔顿酒店会议中心看到，闭门会议戒备森严，气氛严肃，有人手持名单在门口把守。据财新记者了解，有超过200名代表出席，均使用莆田话沟通。
财新记者向莆田健康产业总会核实，目前总会共有8600会员单位，涉及3400亿元投资规模，每年创造2600亿元营收，从业人员近200万。另有1000多家莆田系医院不在总会会员中。
多年来，莆田系民营医院以专科为主，在国内形成了密集的网络，但在医界游医形象早已定格，因常涉诱导性的过度医疗，口碑欠佳。但莆田系医院擅长广告营销，形成庞大的产业，影响力不可小觑。从小广告到报纸、电视广告，再到百度竞价排名，莆田系的广告投放模式也几经演化，目前是百度竞价排名的大客户。但百度价格水涨船高，而莆田系经营压力则日渐凸显，由此爆发了反目风波。
从今年开始，百度提高了莆田系医院在百度推广的框架协议费用，从过去的最低500万提升至最低1000万元，这让大部分莆田系医院难以承受。
吴曦东透露，参加此次大会的代表共208名，会议讨论的议题主要有两个，一是莆系医疗如何转型升级，一是医疗行业如何更好地与类似百度的互联网平台公平合作、长远合作。“最终，大约有90%的参会者同意暂停与百度合作。”吴曦东表示。
据介绍，会议共形成了三项共识。首先，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。第二，暂停没有时间表。希望严格行业自律，促进行业转型。“莆田系转型有自己的步骤，会抓住机遇。”第三，希望尽快与百度公开、公平对话，也尊重百度的决定。
吴曦东对财新记者说：“我们不认为和百度有什么矛盾或者本质的利益纠纷。之前的合作也很愉快。”提到这次的“决裂”，吴曦东说：“我们并不是要挑起和百度的对抗，而是要严格行业自律并促进转型升级。”
莆田系解释缘何发难
吴曦东称，总会没有跟百度直接对立的意思，最终作出暂停百度竞价推广的决议，有三个方面的原因。
第一是来自会员的诉求，“在接到很多会员关于请求总会协调解决百度竞价推广相关问题的意见后，总会召开多次会长办公会，作了充分的调查研究，也想方设法想与百度沟通交流，最后通过今天参会代表无记名投票表决，作出了这个决议。”
第二个方面是莆田系原有发展模式难以为继。过去莆田系医院主要依靠营销推动。但现在国家大力扶持社会资本办医的背景下，莆田系医院不能再靠广告来支撑医院发展，而应该把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境，“总会在成立之后，要求会员医院严格行业自律、促进转型升级，倡导会员企业尽量少投广告。”吴曦东说。
第三个方面，“我们意识到了降低运营成本才能实现医院的良性发展。”吴曦东称，总会不单单跟百度谈医院的广告营销成本，还打造了一个医药领域B2B的电子商务集中采购平台“普天药械交易网”，该网站很快就会上线交易，目的就是降低医院的采购成本。
“这次并不是因为和百度不愉快，更是为了以后更好地，更长远的合作。”吴曦东说，“目前的背景是国家鼓励社会办医，民营医院不应增加国家负担和患者负担。降低运营成本可减轻患者负担。”
据另一位参会代表告诉财新记者，总会曾对莆田系的医院做过简单评估，目前约有70%的医院处于亏损状态，约有20%左右持平，10%左右稍稍盈利，“百度定的价格太高，目前市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。”该人士表示，只有部分规模比较大的三级甲等专科或综合医院实现了盈利。
希望与百度对话
吴曦东表示，希望与百度沟通三点建议：第一， 百度作为大家信任的平台，要设定门槛。“不能只要花钱，就给它排名”，要设立综合排名。让消费者通过搜索引擎搜索到真实的信息。“过去我们用营销换来顾客，现在已经不是了，要为患者负责。” 吴曦东说。
第二， 百度应调整收费模式。百度以前明标，现在暗标，会造成资源的浪费。目前限价太高，最高已经到了999元，会导致恶性竞争和无序竞争。
第三，希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话。
百度方面曾对财新表示，并不担心莆田系会与其决裂。一方面因莆田系业务占比有限，另一方面也认为如果能打掉一些不规范的经营者，未来广告价格反而有望提升。百度方面也透露，已有莆田系人士找上来要求谈判。
对于莆田系的诉求，百度方面对财新记者回应称，“民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。”百度表示，公司打击虚假医疗的决心不会变，“高门槛、严审核”是百度推广长期持续的机制，百度不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
从百度财报看，广告客户平均费用的大幅提升是百度利润持续不断增长的最主要原因，即更多的关键词，更高的单次点击费用。莆田系在百度广告收入中到底占比多少，百度并未明确公布。但根据百度近日提交的20-f文件，2014年百度共有813000位活跃网络营销客户，包括医疗、旅游及票务、教育、软件、在线游戏等领域，而前五个产业的客户贡献了百度49%的营收。医疗中占据大头的“莆田系”比重不低，但也难令百度伤筋动骨。
上述参会代表也对财新记者表示，总会还将跟百度做进一步谈判，“不能完全不跟百度合作，但是希望能更好地、公平地合作。同时，我们也会尽快推进医院的转型。”该人士表示。
截止发稿时，莆田系会议仍在进行。■
附：莆田(中国)健康产业总会公告
尊敬的社会各界人士、各位会员：
2015年4月4日，莆田健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。
随着医药卫生体制改革的持续深入，医疗健康产业发展进入新阶段，民营医疗行业进入更加理性发展的新常态，以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。新常态下，坚持以提高患者满意度为核心，提高诊疗技术，开展优质服务，加强品牌建设方能探索出一条规范化、透明化、品牌化的行业发展新路，实现让患者真正受益、让行业持续发展的目标。
虽然决议在短期内会给会员单位造成一定的影响，但我们尊重全体参会代表的选择，总会将与大家一起面对压力，唯有大家的精诚团结才能促进行业更好更快发展。
民营医疗行业能发展到今天实属不易，医疗健康产业升级必然面临着改革的阵痛，行业的可持续发展需要各界守望相助，共赢与规范才是党的十八大三中全会后医疗行业改革的方向。今后，总会将积极协助会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式，响应国家号召，以民生为本，将更多的精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来，促进民营医疗行业走向健康、规范、可持续发展的产业转型升级新时代，真正做到让政府放心、群众满意，同行认可。
莆田(中国)健康产业总会
2015年4月4日
http://www.duyihua.cn
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