百度会不会变，不看明天看明年

百度会不会变，不看明天看明年
2016/5/11 医学论坛网

     导语在商业公司提供越来越多基础设施型服务的今天，百度得到的教训，应该被其他巨头同时汲取。作者：西坡

     来源：凤凰评论

     “魏则西事件”终于有了一个阶段性结果。5月9日晚间,由国家网络信息管理办公室、国家工商总局、国家卫生计生委联合成立的调查组正式公布了调查结果,对百度提出三大类、多项整改要求。百度随即回应,提出从六个方面全面落实。

     许多人事先都没有料到“魏则西事件”会发酵到如此大的规模和影响。一个青年的死亡,激起全民对搜索引擎、医疗两个行业的全面检讨与反思。所有的讨论和关注,都应化成看得见的进步,而不是风波平息后一切照旧。

     要观察百度有没有改变,不能看它明天的表现,而要看明年某一个平凡的日子里一个普通人百度一下会知道什么。我们好奇到了明年,“百度一下会死啊?会”这个段子是否还会流传,还是会彻底过时。没人可以未卜先知,但不流于表面的观察会揭示更多线索。

     关于百度在魏则西之死的责任,调查组给出的定性是:“相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”。与这一定性相比,调查组要求百度对整个搜索机制进行深度整改,处罚被解读为“从重”。从重的理由也很明显,魏则西之死只是一个棱镜,它折射出百度深藏多年的痼疾。

     只需要看看百度自曝的阶段性“整改成果”:“在调查期间,百度公司在联合调查组监督下,已对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核,对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。”这1亿多条推广信息让人感到恐怖,因为不知道里面可能制造多少个不为人知的“魏则西”?

     光清理现存推广信息显然是不够的,更重要的是改变百度生成搜索结果的机制,否则莆田系走了还有别的系与百度结盟。百度的核心盈利模式是竞价排名,最大的问题也出在竞价排名。莆田系利用竞价排名,砸钱占据垄断性的信息入口,然后无所不用其极在患者身上榨取更多的钱财,对正规的医疗机构造成劣币驱逐良币的挤压效应。

     调查组要求百度改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准,提出以信誉度为主要权重的排名算法。这是整改意见中最核心的内容,但只是提出了大体的方向。具体的落实不能只看百度的表现,将要出台的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》才是最值得关注的风向标。

     “广告是一种付费交流活动,其目的在于提供信息,并且/或者游说一个或多个人”,对照这一定义,竞价排名就是广告。但长期以来,百度以中立性的“推广链接”字样进行模糊,实质就是让不知情者误以为百度没有从中获利,赢得其对信息可靠性的信任。而且在医疗这种人命关天的竞价排名信息上,百度都没有任何的风险提示。

     通过上述两项法规,应明确竞价排名就是广告,并用《广告法》一视同仁地进行规范。而付费信息与一般信息如何进行标注区分,风险提示如何做,应以让“一般理性用户”不受误导为基本原则。这一原则的具体标准应该是动态的,可以通过消费者诉讼不断更新。

     “魏则西事件”是信息时代的一件标志性事件,它意味着公民权利和企业义务的重新界定。判断是非的标准则是古老的,即能量越大责任越大。百度作为全民的信息入口,在通过呈现信息赚钱的同时,必须为它赚的每一笔钱负责。在商业公司提供越来越多基础设施型服务的今天,百度得到的教训,应该被其他巨头同时汲取。