【讨论】精品酒店联盟与数字营销
2016/6/7 酒店内参
作者
刘爱民：上海云璞酒店管理有限公司执行董事
昨天看到小明同学在酒店内参里的文章，就跟了一段点评，详情可以去看看：精品酒店：假如情怀坑了你，别怕还有我们一起!
文章中列举的几个酒店组织：Leading Hotels of the World,Small and Luxury Hotels ,Preferred Hotels 等是一类基于传统GDS系统的销售代表公司，他们除了向酒店收取一定的年费之外，还靠产生的预订收取佣金。不可否认他们都很会讲故事，可是到了中国普遍水土不服。原因并不完全是：放眼望去，寰宇之内还有比国人更会忽悠的吗？应该说，是这个世界变了。
传统的销售系统已经逐渐被新的互联网公司所替代，尤其是移动互联网碎片化信息后，人们对品牌的喜恶基本上也碎片化了。碎片化的极致结果就是：当客户真的知道自己要去什么酒店的时候，客户完全可以直接找到每个自己喜欢的酒店直接发生关系而不去借助第三方(其实我不太相信自己能看到极致化的那一天)。
在这个极致化的过程中，会出现很多的机会。例如：很多的客人根本就不知道要去什么酒店(于是第三方，例如：OTA的作用就凸显出来，可以用来做搜索)；知道要去什么酒店却无法找到酒店自己的网站或者预订方式(原因蛮多的，有可能是酒店根本就没有自己的官网或者其它在线预订系统，也有可能是搜索引擎的搜索结果被OTA购买的关键词广告给“截胡”了)。
从用户体验上说，几次被“截胡”后，客户就干脆不去尝试直接预订转而成为了OTA的应用的忠实用户了，更何况OTA的所谓的Rate Parity 和积分计划几乎把单体酒店和小的集团酒店网络直销给消灭个一干二净。从某种意义上说全球性的大酒店连锁集团的大并购的动机也是看到了只有足够大才有机会去“对抗”OTA的截胡，以至于我在想未来的这些酒店管理公司是不是本身就是个OTA？
小明同学提到的DSP(Demand Side Platform)广告投放更多的是想在客户想去或者还没想去一个酒店的时候能“截个胡”。如果你不太清楚什么是DSP 可以自行到知乎或者度娘一下，顺便也搞搞清楚什么是SSP(Sell Side Platform)、DMP(Data Mining Platform)、RTB(Real Time Bidding) 和Ad exchange (名字解释：DSP、SSP、DMP、RTB )。作为这几年才兴起的一种广告投放管理方式风头似乎盖过了当年的SEM (Search Engine Marketing)。
小明同学是认真的，考虑也是够全面的。我来回答你为什么SLH 没能给国内几家酒店带来产量的原因吧：SLH 归根结底其实还是个销售代理公司 (GDS 和官网是它们主渠道)他们在国内的宣传是找一家北京的社交网络代理公司来做的。在自媒体高度发达的国内，这些酒店自己的公众号估计都比SLH 国内的号的粉丝都多。
国内太多的精品酒店还是以销售客房为主，这是一个落后的销售形式。我记得Soneva 创始人Sonu 先生的话：Luxury means rare experience. 如果精品酒店的销售不能完成从room only 到 rare experience 的升级，再多一个联盟也不会给酒店带来生意。作为一个精品酒店的从业者，我给小明同学的建议是：在城市找一个好的线下入口，胜过在网上投放所谓的精准营销广告。
不过究其广告投放产生的实际效果来说，DSP 未必能比SEM 更加显著或者精准。原因其实很简单，毕竟SEM 针对的是已经产生需求的客户，而DSP 投放是一种智能的推荐算法通过对个人的标签来判断是不是广告的受众，明显SEM 离交易更近。
当然，我不排斥DSP投放有“市场”效果，只是国人似乎已经练就了一个浏览页面或者使用app时可以自动忽略广告banner 的神功。所以，客观地说DSP投放真的是组织上对小明同学的考验，做得好的确可以提升酒店的知名度，可是这种“展示”形式的知名度提升要转换成为预订，就需要另外下功夫了。
小明同学的文章：什么才是真正的精品酒店？
好在我看到小明同学选择的这批酒店颜值都蛮高的，毕竟用DSP投放的成人广告效果明显比莆田帮的不孕不育广告效果好，所以，莆田帮一直是把不孕不育广告包装成成人用品广告在网络上投放，就是为了夺人眼球。小明同学的团队一定要有一流的美工和文案，否则很难胜任组织上的安排的。期待着不远的将来我能有一次被小明同学的团队夺一次眼球。
总之，小明同学估计已经准备好了一大笔银子：一来要花时间和精力去劝说精品酒店的业主们(一想到要跟他们讲DSP、SSP ...... 头都大)，二来需要养一批一流的美工和文案，另外还得支付给SSP那边价格不菲的Bidding 费(千万不要图便宜，便宜的SSP 一定都是些长尾流量，说不定还都是冲着漂亮的图片来的屌丝，让他们住一晚动辄上千的客房就是逼着他们去犯罪啊)。
在微信公众号看到希尔顿酒店集团和御庭酒店集团的广点通广告，但不知道这笔投入有多大以及效果？为公众号带来了多少精准的粉丝？
酒店内参邀请了几位精品酒店达人发表看法：
酒店达人花心射手：近年一年几十家酒店的入住经历，也尝试过各联盟旗下精品酒店，Relais&Chateaux的调性，SLH的与众不同，却终究未能给我如LHW一样品质的信赖，让旅途多一份放心与惊喜的选择。虽其会员的年费门槛不是很对中国的消费习惯，3年来我却始终青睐。诚然，东南亚及内陆酒店混乱的价格体系，迅速崛起而缺乏沉淀的业态让lhw在中国有些水土不服。我亦感觉到2016以来lhw在中国市场策略的调整，再有安麓，URC，GHM，嘉佩乐等一众品牌在中国的发力，未来大有可观。不过，国内能有真正懂精品酒店，了解常客心理，熟知酒店运营，长袖善舞品牌运作的人出来做精品酒店联盟，这个圈子会更好玩，更精彩!
小明十年酒店业经历的积淀，四处体验国内及欧亚精品酒店的观察与思考，从布草织数到刀叉重量，细致入微的钻研，联合欧莱雅实验室检测备品成分，结合BAT数据做客流分析和市场调研，整合str、慧评和ota后台报表进行酒店经营分析，可算最处女座的魔羯座工作狂，小明，看好你，加油～
奢华酒店评论人 minotti：对于精品酒店的印象，当然首先是从视觉与各种入住时所遇到的美好经历所被感染，随即沉迷。而作为精品酒店联盟，有幸数次参与ILTM让我对于联盟层面的精品酒店管理者有了一些了解，无论是LHW、Relais & Chateaux还是SLH等等，对于酒店(此指内地的精品酒店)的帮助更多层面上是一个整体的包装，并以这些联盟发家之地(欧洲等家族管理老牌奢店)的待客之道来影响并提高酒店之水准，除此之外也就是利用联盟的订房平台及一些会员计划来增加若干海外订单了吧。相比较那些高昂的会费，我更愿意看到由一群深谙精品酒店生存之道并已在国内酒店生态圈摸爬滚打多年的创业者来组织一个属于华夏精品酒店自己的联盟，因为只有他们才真正懂得精品酒店如何才能更好的发展，无论是品牌包装、设计、服务、还是那销售为王的生存之道。
上海嘉实酒店集团沈家新：不仅仅是商业模式上的精品酒店，其他部分也需有超出常规商务酒店的特点，方能堪称精品。对于设计的原创是最基本的，环境的独特性也将是一个大亮点，软件上的打造可以从如何使体验上能够感受到一种特有的生活方式。
独立媒体人汪红雨：之前不是没有国内的精品酒店联盟，但都不了了之或是有雷无雨。精品酒店的需求一个是销售一个是公关，还有不愁钱的要的是“名”。国内几家精品加入SLM，加入罗莱夏朵，本来就不为销售支持，为名而已。所以，你看中的，人家可不一定看中你。看中你的一定是为了卖房的。
IHG 张利方 Eric：有没有统计过三个酒店联盟的会员数量及活跃度？产量到底如何？最近我去过两家酒店，一家南京颐和公馆属于罗莱夏朵，一家广州白天鹅属于LHW，个人没感觉到系统的贡献增加多少，以致于个人认为这些所谓联盟可能还没有单体酒店自身的知名度高，所以一定程度上来说，在对精品酒店联盟认知度不高的中国，单体酒店更多为这些联盟加分，所以这些联盟对单体酒店的产量高低就很重要。
SLH Janet：SLH的酒店成员在加入的时候需求各不相同，而这些酒店也是我们SLH的客户。因此，我们认为客户服务是第一位的，需要了解自己的客户需要的是什么。对于独立的精品酒店，需要更多的高品质的国际客源，OTA 能带来怎样的客源呢？对于想很好维持ADR的单体酒店，国际品牌的认可和背书又是如何重要，也不需要我来诠释。SLH 从去年下半年开始有了很多的变化，logo 和slogan 的转变是为了吸引更多年轻的旅游者(国际客源趋于年轻化)，今年9月全球范围内更新会员体制，所有的会员权益都将改变。全新中文网站也将在10月上线，届时会更好的与社交媒体相结合，预定的体验也将颠覆性的提升。
LHW Jane：立鼎世酒店集团由一群志趣相投且富有激情的酒店业者所组成，致力于互相支持共同成功。根据旅行业发展趋势，宾客需要的不再是千篇一律的酒店住宿体验，而对原汁原味的本地特色文化体验越来越情有独钟，立鼎世汇集了这些卓尔不凡的超群体验。中国酒店业经过30多年的发展，富有远见的酒店业主也想创立属于自己的独特品牌及体验，立鼎世就将不断帮助他们, 向全世界宣传其独特故事，打造拥有独特体验的业界杰作。
银座旅游宫晓晨：特别赞成精品酒店是一种生活方式这段,有一种酒店，你还未体验!有一种生活方式，舒适而惊艳。相对连锁品牌酒店，这种独特生活方式的体验应该是精品酒店的核心价值。酒店本身就是别样的风景线，这也是旅游圈特别需要的。
酒店内参罗家福：支持下精品酒店联盟，精品酒店往往以独特的、分散的形态存在，联盟聚合精品酒店，帮助酒店进行推广指导和评测，特别是专业精品酒店体验师的内容营销在新媒体时代显得格外重要，同时联盟通过自己的标准帮客户找到属于自己的个性化住宿体验。
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