GSK如何“革了自己的命”？——GSK总裁全面剖析营销变革
2015/5/18 医药行业EMBA
5月15日，在由北京中睿信康管理咨询有限公司与国药励展联合举办的上海药交会《颠覆与重构——第十四届中国医药营销新锐论坛》上，GSK中国区副总裁章英伟首次公开亮相，分享了GSK这一年多来面对全新的医药环境做出的思考与变革，并重点讲解了GSK现在运行的全新的营销模式，希望能为广大迷茫中的药企带来一些启迪!
过去的一段时间对于GSK来说，是整个公司历史上非常非常难熬的一段时间。在去年的9月份，我们公司也收到了正式的审判书。现在公司也进入了一个新的起点。我们营业模式的改变并不是一点一滴的变化，而是从根本上的非常大的营业模式的改变。我并不会对中国整个的市场环境以及现在遇到的问题进行很多的解释，但是这是我们所有医药公司都要面对的问题。
我们知道，我们的政府现在正在面临一个转变。在转变中，很多公司，包括GSK也要起到这个转变中的一部分责任。GSK在四个方面可以跟政府共同承担医疗改革中的责任：1.重新考虑产品的价格。2.我们会更关注中国的公共卫生项目。3.会考虑更多的技术转让，尤其是在疫苗上面。4.我们要改变我们的商业模式。
接下来我还是具体的讲一下我们的商业模式，因为这毕竟是大家都比较关心而且是今天我讲的主题。其实整个医疗行业长期以来是被很多人垢病的，很多人批评医药公司的人可能不光是政府，还有各级的一些官员，可能有时候还有我们的家庭、家人，甚至我们的朋友对医药公司都是充满着不理解。当然，也是因为我们原来的运营模式就是存在着一定的风险。世界上很多政府，都注意到医药公司和医生之间这种交流和沟通方式，他们都觉得这是比较敏感的一件事情。不管是政府还是民众都希望整个医疗行业越来越公开、越来越透明。GSK在商业模式上的转变，其实并不仅仅在中国做，全世界都会去做。从明年初开始，全世界都会开始推广我们新的商业模式。当然，中国现在是在一个改革的最前线。从中国的政府对GSK的调查中，我们学到了什么东西呢？有三点，我非常愿意跟大家在这里进行分享。
奖金机制的问题：正是因为我们的奖金机制存在着一定的不合理性，所以导致我们的销售人员一些行为并不符合公司的价值观以及法律的规则；
我们的商业模式当中有很多机会是使用现金的，我们的医药代表也是主要是现金的交易者，这也是我们的系统原因之一；
我们的第三方供应商，我们对他们的监管还是不够严格。
与此同时我们也认识到，如果仅仅是加强这些监管的话，可能还是不够的，这就是为什么GSK要进行一个彻底的根本性的转变!我会从以下四个方面来阐述我们的改变：
第一：完全停止了销售的奖金和销售目标挂钩的奖金制度。
具体的说，就是我们现在公司的每一个销售都不再背负任何的销售指标。我们怎么来衡量我们的销售，怎么来奖励、激励我们的销售呢？我们现在是根据销售的医学知识水平进行考核。同时，还要考核他能把他自己的能力传达给客户的能力。对于销售人员来说，他们现在唯一的激励就是把客户和病人放在第一位。与此同时，我们的销售现在都使用iPad，并且在上面有一个人工智能的产品来帮助他们推广我们的产品知识以及医药知识。这种新的系统并不是说在iPad上面放一两张片子或者放几页文件那么简单，这个东西可以让你跟医生有非常高效的互动。医生可以选择里面的内容来获得他想知道的信息，是一个高度互动化的系统。其实我们用这种数字的平台，全新的平台，这并不仅仅是在中国。三年以前我们就已经在美国开始了，在美国运行的经验，让我们觉得效果是非常好的，我们的销售和我们的客户之间的信任度加强了。
第二点，也是很重要的一点，从新的模式开始，我们不再给医生和医疗保健专业者支付讲课费用。此前我们是给所有的对我们的产品进行推广的医生支付讲课费的。我相信你们也跟我一样，都是觉得医药公司还是继续要跟医生进行更多的交流，尤其是在学术方面的交流。但是我们希望用这个新的模式，能避免我们和医生之间产生一些不正当、不合适的利益。这意味着什么呢？此前一直有一种看法，医药公司给处方医生一些费用，然后处方医生才会处方我们的药。我们通过这种新的模式，想让大家对于医药公司的模式有一个新的看法，不再认为会有这样的事情发生。
第三点，接下来我们要做的，以前我们医药代表随时身上会有大量的现金用于日常的运作，以后也要把这个“现金”从我们的系统中去除掉。举个例子来说，以前医药代表经常去医院举办一些院内会。举办院内会，医药代表可能就要花一点时间给医生定餐或者定一些饮料。现在医药代表不需要再做这件事情了，我们通过中央集成的采购系统来定餐。我们的医药代表更多是跟医生交流学术方面的信息，而不是让他拿着现金去做一些操作方面的事情。
第四点：关于学术会议：很多人也在问我们：“GSK以后如何支持医生的学术教育？”有一件事情我们是可以保证的，我们会继续支持在中国的医学教育。但是我们是通过独立的第三方来做这件事情。举例来说，以前我们举办一些会议的时候，我们会自己邀请我们的客户来参加这些会议。以前我们也会为这个会议进行一些会议内容的准备、会议日程的安排，以后我们都不会做这些事情。所以以后我们跟医学会的一些合作将会变得非常重要，我们以后主要通过一些学会和医学会做这些事情，而且是完全让学会和医学会独立的去运作。
最后，我来谈一谈我们对于第三方的监管：我们现在正在减少经销商的数量。与此同时，我们和现有的合作伙伴要进一步增强交流。我们也会更多的分享我们的经验。比如：在合规方面，我们与现有的伙伴进行更多的交流，我们的很多合作伙伴也给了我们很强的信心，因为他们也想成为这个市场的变革者，他们也想成为改革的一部分，他们也想做出改变。我们经销商的数量减少，公司优选的供应商数量与此同时也在减少，这都是为了让我们公司的风险进一步的降低。
我们做出的改变不是小小的改变，而是非常大的根本性的改变，我们希望这个“改变”能够满足不仅是中国，还有世界上其他国家和地区对于医药公司的新的期望。
最后我还是想说，很多人质疑GSK会不会继续在中国？我们还是要立足于中国，携手中国并且服务于中国。我们现在对自己的政策已经做出了一些改变，以保证我们的公司是以最高的标准来严格的要求自己。当然，在中国最重要的还是我们的客户，我们的病患。所以这是为什么我们在中国不断的寻找扩张的机会，我们将来可能会在中国进一步的增加我们的投资，并且进一步的改革我们的运营模式。
今天早上刚才的讲者也提到了整个行业的一些变化，现在我想说的是GSK的变化就是从我们自身开始。我们的经验是如果仅仅改变你公司纸头上的一些文件，是远远不够的。我们现在做出的改变，也是要改变我们公司每一个员工的思想、想法以及他具体的行为。谈到合规的时候，我们想特别强调并不仅仅是循规蹈矩就够了，或者是通过纸上谈兵来完成一切。我们要求每个工作的员工都通过他自己的行动和行为，体现我们公司真正的价值观。正是因为我们经历了一段非常难熬的时间，所以我们觉得我们学习到了很多。
我们会继续为我们的病患，为我们的医生服务。但是是一种新的方式，是一种完全合规的方式给大家提供这种服务!
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