新锐论坛嘉宾演讲全记录：刘谦——互联网能否颠覆传统医药营销？
2015/5/20 医药行业EMBA

    

    

     当下随着移动设备、互联网自身的发展，互联网营销也在快速的进化，如何将医药产品更加充分有效的利用互联网营销，获取更多客户成了一大问题。药品和医疗服务适合做互联网的营销吗？有人说：合适。因为药品品类较标准，体积小价值相对大，受众广泛，人群关注度高，消费潜力大 。也有人说，它不合适。因为医药营销受法规管制多；医疗是复杂的线下行为，网络化不够严谨；医生群体较保守，老年患者上网少 ；药品销量与打折降价关系小 。

     互联网营销它是一种弱关系。互联网营销的用户是互相不认识的，我们在网上看，特别是看微信的时候是一种碎片化的，我们阅读的很轻。你怎么能想像一个医生坐在马桶上读长篇大论，把你产品知识记的很清楚，这是不可能的。药品的接纳度是从不知道、到知道、到尝试、到常用、到首选、到倡导的过程，所以基于互联网营销的特点，它在前期比较合适。就是说一个品牌从完全不知道到有所了解，互联网营销会比较适合。也就是互联网营销在传统的医药代表拜访及推广会议阶段比较适合，会收到比较好的效果。

     现在我们做医药营销推广经常碰到的困难是医院不能跑了，比如广东的医院不允许医药代表进入。还有现在医药代表的成本也高了，医院还受很多的处方限制。因此我们会想到线下卖不掉了，能不能通过互联网营销到线上卖？实际上我认为这是有困难的。当然，处方药的电商未来是个机会，但是对于药企来讲，不能把宝压在互联网营销上。

     对于药企来讲，互联网的营销不是帮你完成销售交易，而是帮助做前期的覆盖和知晓。互联网营销和传统营销它们是互补，融合，促进，而不是竞争、颠覆或者替代的关系。所以如果有人问互联网会不会颠覆医药营销？我在处方药领域做了20年，我的观点是在很长一段时间内只会辅助和互补，不可能颠覆。

     在处方药营销当中，因为有很多法律法规的限制，所以很多事情是我们在这个领域不能做的。我们能做的主要是邮件、电子资料、iPad、APP、社交中心、电子游戏等方面。当然，我们不可忽视现在出现很多的移动医疗公司，有做医患的，有做就诊的，还有挂号的，有医生诊疗的工具，有医生跟医生交流的，还有一些可穿戴的硬件。药企特别是一些外企在处方药的互联网营销上也做了很多工作。比如：默沙东有一个医纬达门户，还有辉瑞等企业也建立了一些互联网营销的体系。

     根据最新的统计，医生首选从网络获得药品信息的比率，从2013年的60%提高到了2014年的71%；而首选从医药代表那里获得药品信息的比率，从2013年的37%降到了2014年的11%。这个数据需要引起我们的注意。因为医药代表的成本是非常高的，在外企一个医药代表的成本，不算推广费，就是他的收入、培训、招聘、管理的费用，现在基本上是40万一年，国内的正规企业，也需要差不多20万一年。如果他在医生这里的作用不断减少，那么大家的确是要想一想，我们是不是要增加互联网的营销手段。

     但是，目前药企做互联网的营销有很多问题，普遍做的比较肤浅。我们都做APP，做一个网站，或者是给每一个代表发一个iPad，或者发一个二维码做微信营销，似乎我有这些东西，我就是互联网营销。在2014年我们跟丁香园做了一些调研，发现实际上大家都差不多，并没有哪一家公司做的特别好。

     我们认为药企接下来还是要去拥抱互联网的，一定要去改变现在的一些肤浅的做法才能够有出路。现在互联网营销比较多的是从推销的角度，没有深入考虑它对医生的作用。打个比方说，你有一个医药代表在，你的医药代表跟医生拜访的时候，医生会出于面子的因素见医药代表，也会听医药代表讲下去。但是如果采取网络推销的手段，医生最简单直接的就是把你的网站关了或者把你的APP卸载了。这个时候不能照搬线下的营销方式。

     现在我们看到了两种不同的观点，有一派认为互联网营销会颠覆，会取代医药代表。有一派说，互联网营销还为时尚早，不能带来销量。我的观点是我们既不能说能够颠覆，也不能说为时尚早，我们应该开始大胆的尝试。在尝试的过程中我们会发现互联网营销到底存在哪些问题，会发现因为在中国医药营销的核心还是关系、物质、利益导向的营销，所以互联网这种非接触性的营销还是有很多局限性的。认识到这个现状，我们才能把互联网营销做好。在西方国家为什么互联网营销做的那么普遍？最主要是因为在西方国家，医生是否处方一个药品主要是跟市场准入，报销不报销有关，其次是跟信息传递有关，还有医患服务有关。在中国是不一样的，中国最主要的是市场准入，是不是进了医保，是不是通过了招标，是不是进了医院；还有就是利益的因素，厂家跟医生、医院的关系到不到位。至于产品的信息讲的好不好，它的影响占比是很小的。这也是客观事实，大家不可否认。

     所以，我们必须认识到，互联网不能取代现在传统的营销，互联网甚至不比传统的营销便宜，现在在天猫这样的平台，要获得一个新的购药患者，推广的成本已经高达将近170块钱，其实并不比线下获得的低。如果是医生，成本会更高。

     本文系刘谦老师新锐论坛现场演讲内容，如需转载请注明出处。

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