市场和销售，究竟能否重新在一起？
2015/5/21 医药行业EMBA

    

    

     有个有趣的微信说：市场经理与销售经理绝对是上辈子离婚的夫妻。先说说市场和销售是怎么分开的。

     市场思维是从全局出发，考虑中长期的品牌发展或学术推广的持续性。采用的方法是：基于患者流、疾病、流行病学，结合产品特性进行定位，进行自上而下的瀑布式学术推广。

     销售思维是从区域市场的中短期销售目标出发，依靠销售人员的“销售行为”，直接拉动医生的处方。差异出现在：销售行为中是否包括市场部提供的学术内容？只要是使用了学术内容，两种思维模式的差异就不是问题。问题出在：使用了，但是使用的很少，而且对医生处方行为和观念的影响并不大，销售人员最终还主要依靠关系和利益推动销售。

     医药3.0时代，医药销售模式开始转型。带金销售收到价格下行和内部合规的双重压力，关系营销受到规范用药的制约，两者都对销售增长的推动乏力，销售团队开始寻求学术推广的推动。但是，按照过去市场思维带来的学术内容，能否维持销售增长呢？一线销售是心存疑惑的。

     如果两种思维都往一个共同的目标——医生和患者，共同往前走几步，就能走到一起去。

     市场思维的方法论中，一个着力点是医生的诊疗观念，但是诊疗观念并不意味处方行为，如果能直接发现影响医生处方行为的着力点，就能走出一步。

     第二个方法是通过医生访谈进行的调研，但是医生说出来的东西，往往和行为的本质并不一样，有可能误导我们。进行最原始的行为分析，基于行为观察，进行客户洞察。

     第三，不仅仅是关注销售人员向医生传递产品信息，还要关注一下医生如何向患者传递信息，患者如何影响医生，以及医生处方的情境因素，有可能形成更接地气的营销策略，彻底改变跟客户沟通的内容。

     第四个就是与医生直接互动的方式：会议、会议和各种变相的会议，创新一直都是口号。不是没有创新的方法，而是没有创新的方向。如果根据医生感性认知的特点，和销售一起，找到创新性的互动方式，这是第四步。

     第五个就是数据了。市场往往根据IMS和CPA数据进行市场分析，只有同时找到数据背后的销售行为，才能完整地分析原因，并找到解决方案。不仅仅从数据现状“猜测”原因，这是市场需要走出的第五步。

     那么，销售中如何也建立市场思维？

     第一件事：在市场部提供的数据基础上，在收集区域内医生的患者处方数据，都有哪些患者在用我们的产品，哪些没用，这是走向市场思维的第一步。

     第二件事：去问医生，哪些不用的患者，为什么不用？然后问关系好的医生，这样的患者，你为什么用？如何去说服不用的医生用？基于医生的诊疗过程，找到影响客户处方行为和观点的切入点。

     第三件事：光靠学术理由说服医生是不行的，销售要去了解医院变革期，医生的工作需求和高端的个人需求，找到需求和解决方案后，再拿出来自医生的学术理由。

     第四件事：让销售减少对利益型和关系型医生的依赖，关注那些学术型的影响力医生，把时间精力转移到更广的客户覆盖上来——这只能依靠学术推广。

     第五件事：销售也要关注患者，分析患者的行为和心理，寻找提高患者依从性的解决方案，共同向“患者服务平台”的方向做尝试。

     本文来源：黄金药场

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