如何抓住未来十年中药口服药市场的历史性机遇
2015/5/23 医药行业EMBA

    

    

     中成药已经成为驱动中国医药市场增长的动力，从IMS的数据可以看到，2013年中成药的销售占到30%，中国医药整体市场的增长是12.8%，中成药的增长是21.9%，远远高于行业的平均增长速度。虽然2014年由于医保支付受限及限抗的原因，制约了中成药的销售增长，但这并不是产品本身的问题。2014年医院卖的最好的中成药基本上都是注射液。但大家知道，因为中药注射液的安全性问题，将来它的增长是趋缓的。中药未来的蓬勃发展将来源于中药口服药。未来十年大家都说是慢病的10年，慢病中药口服药占据了得天独厚的优势。

     在中成药各大类药品市场份额中，心脑血管一直保持在35%以上。肿瘤的辅助用药也是中成药非常广阔的市场，因为提升免疫是中医非常有效的治疗领域。呼吸系统的疾病，骨骼肌肉系统的疾病，骨科也是中药有发展潜力的区域。妇科和消化系统是我们传统的优势领域。还有就是泌尿、神经、五官等等，其实主要还是集中在前面，心脑血管，肿瘤、骨骼，还包括妇科和消化系统。妇科和消化系统是传统的中医优势领域。

     通过对一线市场的接触，我们认为未来肿瘤系统和神经系统也将是优势领域。我们发现，现在因为情智方面的因素改变引发的初期症状表现，但又没有实质性气质改变的病人越来越多。这样的病人第一不愿承认自己有情智问题；第二不愿意服用精神类药物。这是一个非常庞大的逐渐增长的市场，这样的病人愿意用什么药？他们愿意用中药。因为他们认为中药既有调节情智的作用，又改善了临床症状，同时很安全。再比如：一个病人来到医院。症状主要是胸闷、气短、上楼无力，做冠状动脉造影没有任何异常。开药不开药呢？医生说：要开药，但不能开西药。因为心电图正常，冠状动脉造影也正常，没有问题。所以选一个中药。这个中药既保护她的心功能，还可以调节情智。由此可见未来的双心同治，一定是中成药的天下。

    

     中成药的市场推广方面，我们已经非常清楚，目前中成药利润越来越薄，同时原有的带金模式受到严重挑战，所以专业化推广势在必行。此外，竞争方式也在变革，外资企业的药品已经渗透到终端市场。因此我们必须改变我们的推广方式，建立专业化营销理念，提高我们销售队伍的专业化程度，并且不断提高我们产品的技术含量。目前中成药市场基本是在下沉，由高端下移至高、中、低端市场。大城市的三甲医院更多是起到意见领袖的作用，真正销量的产生在下沉后的市场。

     现在的推广现状又如何呢？我们现在开发的医院以社区医院最多，基数非常庞大，其次是二级以上，三级医院凤毛麟角。目前三级医院都在往外剔除中药，因为它是有限定的，只能有多少个，每个地方的规定都不一样。所以我们大量的市场覆盖是在社区、县级医院和二级以下的医药及三四级市场。但从产出的情况看，只要有一个三级医院就是一个销售状元，其次是二级以下医院，社区医院的产出非常少。中成药在社区经常是20盒、30盒、50盒这样的销量，甚至是5盒的销量。而在有专业化推广的三级以上的医院可以达到一千、两千甚至三千。口服药专业化推广，做到一定的认知以后非常的稳定，它跟抗生素化药完全不同，因为它的竞争相对比较少。我们开发了大量的市场覆盖在基层，但是产出这么少，这说明我们要改变我们的推广方式，要把推广的重心放到这个部分。三级医院我们已经饱和，已经能够拿到它所能给的最高的量，所以可以预见未来的口服药尤其中成药，县级、城市社区已经成为市场产值的一个丰厚之地。面对这个新的市场，怎么改变自己？

     过去针对意见领袖的推广模式对这些医生都没有用，因为针对的目标人群改变了。我们必须深刻地认识到我们的主流目标客户群在发生改变：

     第一：患者改变了。

     第一，三级、四级市场或者是社区医院，包括农村市场的患者对价格敏感度非常高。他先问的是价格。第二，农村城市基层患者对中成药的认可度更高，尤其心脑血管方向，会优选中药，会主动的要求医生开中药。因为他的医疗知识，包括农村文化的封闭性，导致患者对化学药物整体的认识并不深，而对传统的中药有一种先天的认可。

     第二：医生的差异。

     基层医生的医疗水平、诊疗的系统性、医学的前沿知识与三甲医院和城市医院的医生差距非常的巨大。一个是从美国、德国留学回来的博士、博士后，一个是河北或者是某一偏远无锡等等医学院毕业的本科生，历经五年、十年在不同环境下的学习和所接受的教育，你可以想一想差距。

     其次基层医生在治疗中与县级以上医院医生关注的重点完全不同。我们过去传统的客户关注的是我在这个学术界的水准，我的治疗是不是够新，我的整体方案是不是跟指南相匹配，这是不是一个有价值的病人，能不能纳入我的研究体系，如果没价值，我就做一个普通的诊断，是流水线式的。但是基层的医生完全不同，基层的医生希望留住每一个病人，尤其是社区的医生。他希望创造自己的知名度，希望所有的病人都能来找他开药，所以他关注病人方方面面的问题。他关注处方的药品在短期内有没有抓住病人，也就是说，有没有消除症状，有没有让病人有感受，他更注重病人的反馈，这是二者之间特别巨大的差异。

     在这种情况下，我们的推广方式如何根据客户的需求做改变，是我们所有中药市场营销人员共同面对的挑战。

     (本文系陶夏莉老师新锐论坛现场演讲内容，如需转载请注明出处)

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