行业巨变，中小企业如何度过寒冬？
2015/5/27 医药行业EMBA
2011年，我到西藏唐古拉峡谷的时候，最大的感受就是，空气不够用，能顺畅的呼吸就很幸福，但我们平时没有这种感受。现在对于一家企业来说，在中国医药行业巨变的环境当中，能活下来比什么都重要。企业的今天是我们过去的想法、思维、做法的结果，引用狄更斯《双城记》的一句话：现在是个最好的时代，同时也是最坏的时代。不论企业现在处于春天还是冬天，我们都要思考——改变!我们要知道怎么干，我们要有思路，这是最重要的。
我想从两个方面来阐述本文的主题：
第一：如何看待现在的形势？
在国家的政策方面，我认为国家对于医药产业有三个指导思想：
1、投入：国家要强化社会保障。从09年新医改到现在，已经投入很多年，每年投入几个亿，金额很大。现在国家的投入力度不够，允许社会资本进入市场。所以，不管是国家还是社会资本投入，钱多了，我们的蛋糕就大了。
2、监管：在国家合理的框架下，哪些可以装进自己的口袋，哪些不可以，这就是监管!需要非常清楚明确!
3、法制：国家要加强依法治国，加强打击贪腐。
2015年有两件事情对于销售人员来说很重要。第一件事情，"医药代表"纳入国家职业分类大典，被正式定为一份职业。我们以前是“地下工作者”，现在终于要站在地面上。第二件事情，是去政府化、去行政化的市场经济，真正的走向市场化。所以，我们行业的春天已经不远了!
第二：冬天如何度过？
1、核心竞争优势梳理。从品牌、到队伍、到产品，我们到底要做什么。OTC还是处方药？是代理商还是自营？要从产品的角度梳理清楚，梳理出自己的思路。
分享一个“7S管理模式”，大家可以用这个模型去做分析，主要包含：共享价值观(Sharedvalues)、战略(Strategy)、结构(Structure)、制度(Systems)、技能(Skills)、人员(Staff)、风格(Style)七项，可以根据自己的产品逐项进行分析，梳理出核心竞争优势与策略。
2、剥离非核心业务。在现有的情况下要再发展怎么办？我们需要从产品角度、人员角度、业务模式、销售模式这四个方面来定位，定位清楚自己是什么样的企业，就可以决定剥离什么，砍掉什么，增加什么。
3、控制成本支出。关于削减成本的方式，我们需要从每一个地方去思考如何能节约成本，开会次数是不是可以减少？开会地点以前是在五星级宾馆，现在可以调整一下。
4、找到核心增长策略。
我们怎么增长？一个新药上市，大多是从导入期开始做推广。但从实质上应该从研发期，在新药筛选的时候就开始推广。等到营销的时候，发现很多文献、很多文章用处不大，所以应该从研发期就开始参与进去，对产品有清晰的市场定位。
1)开发强势品牌。我认为最重要的是品牌的价值塑造、定位和价格管理。企业的品牌就像一个人的名誉，只有做到常人所不能，才能赢得名誉。品牌价值很高，但品牌怎么做？首先是知名度，然后是医生对这类病人就开这个药品。从知名度很低到知名度很高，变成情感依赖。
药品品牌价值塑造我认为应该从四个方面着手：医生、患者、药品监管部门与医保付费方。以前我们以医生为主，最多跑跑医保办就OK了，以后药品会逐渐回归理性，药是治病的，必须要考虑到患者。所以以后，我们在重视医生的同时，也要做患者的工作(药品哪个方面有疗效，安全性如何，一定要从患者的角度去思考)，还需要监管部门的认可，需要医保付费方说：这个药可以纳入报销!还要考虑到竞品市场，如果我们的产品不是金牌产品，那么就需要找到与竞品的差异化优势，即使是某个点。
同时，也要重视产品定位的重要性，成为市场的塑造者。王老吉大家都很熟悉，天天喝。王老吉这个产品，97年上市一年就卖三五千万。到02年的时候，重新梳理定位，然后提出“怕上火喝王老吉”这句话，02年开始到07年就卖了300多亿。中国14亿人哪个人没有火，胃肠道不好有火，眼睛有火。喝一罐就能去火，比吃药好多了。这就是产品定位的重要性!
价格怎么定？价格不是越高越好，也不是越低越好。定价的步骤很简单。我们需要一定的策略，尤其是采购文件出来以后，价格策略放开以后，针对现在的二次议价，带量采购。我个人的观点是，需要明确自己的底价，不论多少量都需要坚守这个底价。
2)开发忠诚客户。以前做大众市场，现在我们要把小众市场找到。这样费用少，销售增长快。这个事情怎么做？我们要从客户的角度出发。如何把客户变成忠诚的客户？首先是员工去做这件事，所以员工的忠诚度很重要。
员工分为五个等级：消极诋毁型、漠不关心型、模棱两可型，主动表现型，绝对支持型。我们最需要的是绝对支持型的员工，如何做到员工忠诚，就是学习，让他的职业生涯有成就感!培训学习非常重要，马云带领他的团队，最重要的就是学习。有一个训练提升计划，让他们和企业一起逐步成长，这样的忠诚度一定会很高。
其次，从患者角度出发，让产品回归理性，建立医学部，找到产品证据，确保药品安全有效。我们必须要维护顾客，让大客户、忠诚的客户不断产生。
同时，还需要和医生、药监局、医保建立起战略合作的关系。例如可以帮助医生临床治疗管理等。
3)扩大市场份额。扩大市场份额有很多的途径。我们会从25个指标维度来分析一个产品，我们公司里面70多个产品我是一个一个分析，找出这些产品的具体问题。
4)创新营销体验。创新营销体验我认为最主要的是三个方面：新创意的开发渠道；获取顾客；创新工具的使用。创新是十之九败，十个人，九个都在失败，但是不创新必死无疑。正像现在互联网公司，成立100家，最后估计99家都得失败倒闭。说不定，我们就是其中的一家。但是也要做!必须做!同时还要让医生认可我们，对我们的创新思路有所反馈。
5)改变营销模式。营销模式，大多数外资企业都是自营，自建队伍。大多内资企业都是代理。我自己倾向于自营加代理双轨制。双轨制模式我认为是最好的，但是自营必须要重视推广的专业度。
6)扩大新市场。为什么要扩大新市场？因为进入新市场费用很小就可以获利。到底我们是用低价、便宜、降价打开市场，还是用高价保证利润。
7)增加投资模式。投资模式可以把自己卖掉、收购，也可以合并、联盟、合资。整合可以向前整也可以向后整，向后就是供应商，向前就是收购经销商队伍。在这个整合里面，最主要的一个就是收购企业。做整合的时候，要整合体系，否则就会像默沙东一样，整合不到三年，很多员工就要重新找工作。收购企业或者出售企业的时候，要考虑四大方面：财务健康、战略清晰、运作敏捷、文化融合。
8)建立社会声誉。单靠质量、价格和产品创新不行，还要有品牌和企业声誉。以前我们重视品牌、服务，以后必须要重视企业声誉，尤其在互联网+时代。企业声誉为什么重要？第一是吸引人才，大家都愿意加入对社会负责的企业。第二可以保住人才，虽然现在工资不太高，但是这个企业真的非常好，老板真的非常好，所以愿意干。
最后送给大家一句话，没有一个人知道这辈子可以做到什么样的高度，但全力以赴去干，就有可能到新的高度，如果不干，最多只能这样。
既然选择了医药营销，就让我们一起风雨兼程!
本文根据薛志恒老师在新锐论坛发言整理而成，为原创文章，转载请注明出处。
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