药企大健康转型，如何构建闭环体系？
2015/5/28 医药行业EMBA

    

    

     “大健康”是目前国际流行的一种健康理念，意指围绕人的衣食住行、生老病死，对生命实施全程、全面、全要素呵护，既追求个体生理、身体健康，也追求心理、精神以及社会、环境、家庭、人群等各方面健康。围绕这一理念发展的产业就是大健康产业。

     马云说：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里!”这句话一度在坊间盛传，冷静思考，这也是时势使然。在中国，雾霾、水污染和食品安全等问题日益严重，民众对于健康重要性的认知度也在不断提升，这为民间蓬勃生长的健康产业带来了机遇。大健康产业特别大，大到无可复制。

     今天我们围绕大健康转型之路这个话题，主要从三方面展开来讲：

     第一：大健康闭环的构成

     大数据首先锁定用户，再通过用户分析来研发产品，进而产品要满足消费者的诉求。消费者需要什么样的产品，就生产什么样的产品，进而才有渠道。这个渠道包括采购渠道、销售渠道、管理渠道。如果没有以用户为核心，没有独特、极致的产品，你的渠道再怎么布局都是没有用的，一环扣一环。

     所以大健康的闭环由三点构成：

     取势——以用户为中心的思维：一定要贴近消费者，并且让用户有体验的过程，这是“取势”的过程：怎么样满足上帝。

     明道——以产品为中心的思维：知道了上帝要什么，我们才知道给上帝什么，产品需要满足消费者的诉求。

     优术——以传播为中心的思维：传播决定了产品销售速度的快慢，未来的营销过程一定是高频度的。如果你的速度过慢，就会直接被淘汰。有使用价值但无商业价值，这种产品是非常悲催的。如何利用传播的速度让你的使用价值可以快速的实现商业价值，我们需要采用社会化传播的手段。所以，“能够迅速的让用户认知到”就是最佳的传播方式。

     第二：如果企业向大健康转型，从药品过度到大健康领域要实现几个问题？

     产品的选择：产品一定要贴近市场的需求导向，而且目标群体也需要细分，价格定位一定要亲民，高价的产品未来不一定行得通。目前为什么有的产品定位高价？主要是考虑到营销成本。

     保健推广意识：大健康产品依然需要学会怎么推广，但大健康的推广跟营销是两回事，更多的是指产品的宣传，而不是销售。推广模式也需要进行选择，线上推广是必须要做的。如果不接触线上，单纯做线下一定做不起来。

     保健服务意识：我们企业原有的人员如何承接保健服务的职能？在企业从制药领域向大健康过度时，我们需要的人才也是从“治疗导向”向“健康服务”导向转变。这种健康服务跟销售是没有直接关系的，以前销售人员扛的是销售指标，未来扛的是推广职能，也可能会有指标，但不是以药品金额来衡量，所以队伍需要从营销意识转变为服务意识。当服务达成的时候，销售自然而然就达成了。

     平台如何塑造？采用什么样的平台，可以让用户快速获得产品？就像以前的一级商到二级商到三级商再到终端。在未来，一定是整体的物流平台，这个平台可以更快速的接近消费者，可以更便捷的获得产品。互联网把这一切变得很现实。以往只操作二八，有多少人注重长尾呢？在互联网时代，是没有信息差的。而且随着互联网的进一步发达，距离差也开始不断的缩小。

     第三：企业转型大健康也需要有一个进度的设计，我形容为“四链驱动”。

     产品链的设计。如果制药企业向大健康转型，转型的品类是要跟原有的制药领域相通，这样人员的意识才可以迅速的过度到大健康产品的服务意识。另外，产品简约而且极致，满足客户个性化需求就可以，没有必要满足所有人的需求，而我们以前百搭性的产品特别多。产品的迭代能力要非常突出。

     传播链设计。如何进行传播推广？没有传播的话，产品根本是没法卖出去的，因为酒香也怕巷子深。最终线上和线下会实现一体化。现在整个线上是比较纷杂。跨界思路不断涌现，经常会出现一个新的公司操作一个新的领域。最终哪些公司会活下来？我们要保持高度关注，而且要尝试开始介入，因为这是一个很好的方向。

     供应链设计。电商向大健康扩张是正常的，而掌上医疗如果向大健康扩张也会有很好的市场。我们原有的营销模式受到互联网营销模式的巨大冲击，我们需要拥抱它而不是排斥它，要想如何跟它合作而不是对抗。目前我们利用网上营销，绝大部分起到品牌定价的作用。价格定的高高的，保持线下产品的信息差、价格差。未来信息差一定会屏蔽掉，随着信息差屏蔽掉，原有渠道管控和终端管控就会有巨大的压力。渠道管控也罢，终端管控也罢，是人为的通过渠道终端建立信息差，未来信息差的壁垒一定会被击穿。包括供应链体系的设计，扁平化的通路，高效的营销体系。扁平化的通路不仅仅是配送，还包括采购、人员管理、产品设计、研发等等。扁平化是速度最快的，什么样的商业公司会屹立于医药的配送之林？一定是扁平化、多元化、兼容度最高的商业公司!

     价值链设计。通过产品链、供应链，最后是价值链。商业价值一定要具有使用性。商业价值势必要回归到使用性，包括我们的营销活动和服务活动，一定要贴近市场，贴近用户，贴近终端。我们以前叫贴近终端，现在应该叫贴近用户，这是医药电商最可怕的地方，他可以锁定用户，根本不用考虑终端。哪天移动医疗真正开始卖药了，那也是一个新型的业态，而且这个业态垄断性极强。这种竞争是我们传统营销模式想都不敢想的，所以我们需要拥抱这种变革，拥抱这种重构，进而调整自己的步伐跟这种新颖的营销模式开始对接，开始结合。它不是一种营销模式，应该叫商业模式。原本供应链为主体的商业模式调整为平台化的商业模式。

     我们到了一个互联网的时代，转型的时代，每一年都催生大量的互联网新型事物。希望在这场大潮里面，大家能够华丽转身，未来阳春白雪。

     本文根据刘霜老师在新锐论坛发言整理而成，为原创文章，转载请注明出处。

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