处方药品牌化成长拼图
2015/6/3 医药行业EMBA
核心提示：在医药产品的品牌化方面，OTC产品已经有了长足进步，如王老吉的"怕上火喝王老吉"，加多宝的"正宗的凉茶，加多宝出品"。正是因为发现了王老吉的品牌力，才有了抢夺王老吉的品牌之争。
我们先来看几个产品品牌化的例子。《魔戒三部曲》塑造了新西兰的国家品牌，拉动了新西兰的旅游业、畜牧业、生态农业。在快消品牌方面，圣诞老人之前的形象并不是如此，现在我们看到的圣诞老人的样子是可口可乐公司打造的，红色是可口可乐的主题色彩，目的是打造其乐融融的生活状态。
在医药产品的品牌化方面，OTC产品已经有了长足进步，如王老吉的"怕上火喝王老吉"，加多宝的"正宗的凉茶，加多宝出品"。正是因为发现了王老吉的品牌力，才有了抢夺王老吉的品牌之争。
处方药的产品品牌化，具有一定的特殊性，推广销售受国家政策法规限制，比如不能在公众媒体进行宣传，每一句话都要有严谨的证据支持，因此可按产品生命周期制定品牌化策略：
导入期创新产品的销售初期。导入期的主要工作是阐述与介绍产品功效，讲述产品是做什么的。在这个阶段，客户的主要兴趣和关注点是产品特性，产品品牌主要进行幕后工作，医药企业的主要工作是营造平台来承载产品。
成长期此时，客户对产品有了一定了解，具有初步的辨识度。在这个阶段，进行"产品是解决临床治疗问题更优方法学"方面的推广，建立产品功效与临床疗效因果点，将这种"更优"的治疗方法推广到现有的治疗路径中。产品竞争还未开始，产品品牌的建立主要体现在整体VI的建设，以及产品信心和信任度的建立。笔者认为，国内本土医药产品的成长期销售额在3000万元到1亿元间。
成熟期产品品牌强势建立也是处方药企业打造品牌的必经阶段。产品的品牌建设成果显现在产品的成熟期。直面竞争的时候，更好的产品品牌形象可使处方药在同质化竞争阶段达到更大程度的溢价，同样的产品，有产品品牌的具有更大程度的利润优势和客户信任度。
成熟期的产品品牌推广可采用以下手段，比如与产品有关的优势性描述，包括原料来自GAP基地或为道地药材，生产过程按照欧盟标准GMP、在线质量控制、全线无菌生产，营销过程中有国际水准的循证医学课题研究、有品质的学术会议组织、有品位的VIP客户维护体系。
笔者建议，单产品规模在3亿元以下，应以产品支持架构的优化为主，不要盲目做产品品牌化；单产品市场规模在10亿元，竞品在3亿元以内，如果不进行产品品牌化包装，日子会越来越艰难；独家品种即使超过5亿元的销售额，如果不建立产品品牌，该产品仍然停留在低水平的政策竞争阶段，按照现有的政策情况，3~5年内将会被其他品种超越。
个案>>>
40年老药"养肥"计划
某中药注射液BLI用于预防产后出血，该产品1973年获得批文，1977年进入中国药典，为全国独家产品，进入7省医保，2012年启动学术活动，2013年销售约千万支。企业计划在5~8年内，将其打造成为10家大医院的重磅产品。
这是一个上市40年的老产品，基础很好，但是没有热点，而且中药产品的学术资源匮乏，并且标准很低。产品所在企业为区域性老企业，有政策和资源优势，也有一定的销售基础，温饱不愁，但向上发展很难。尽管如此，企业决心很大，发展意愿强烈。
如何塑造产品品牌？首先找到国际化的突破口，中国药典(1977~2010年)、欧洲药典、日本药典都将BLI列为药品。FDA仅批准其作为食品添加剂，那就争取进入FDA药典，可以药用的植物提取物申报IND。
找到突破口后，我们可以这样设计：提升产品标准，满足FDA对植物药的基本要求；明确产品成分，建立质量控制的基本点；进行毒理学研究，对药品安全性做再评价，获得高等级临床证据，支撑IND；按照WHO减少产妇死亡计划进行II期临床试验。
该产品的品牌化塑造之路，可分为以下步骤：
第一，产品定位为"BLI用于计划性剖腹产、产后出血的预防，人工流产手术后出血的预防"。
第二，产品策略。首先联合指南应用，BLI可以进一步降低产后出血的风险。其次，替代指南应用，BLI可以有效降低产后出血的风险，产妇疼痛感轻微。然后，进一步研究患者全程使用BLI(序贯性针剂口服)可以促进子宫修复，提高再次怀孕的安全性。
第三，帮助医生使用产品，具体包括：
没有认识帮助医生识别适合的病人类型。
没有治疗准确了解如何应对问题和降低风险，使转变更容易。
转诊提高医生的治疗信心，方便医生剔除不适合的病例以降低风险，让治疗简单化。
会诊找出医生在治疗中感觉不舒服的地方，采取行动，降低转变的风险。
小范围应用确认医生小范围使用的原因，若为竞争，则确认医生目前如何对病人分型。
广泛使用强化医生的治疗决定，始终牢记，要不断让医生在治疗上感觉轻松并避免风险，引导并帮助医生，介绍产品要结合医生的个体兴趣。
第四，植入思维，建立思维漏斗，改变医生原有的处方习惯。建立思维漏斗的步骤包括：
领域描述产后出血在产妇死亡原因中居首位。
阐述需求在预防产后出血和治疗的过程中，我们通常会面临快速起效、使用方便、安全等问题。
找到差异点重视产后出血的预防，患者恢复快，没有痛苦，忽视这一点将面临很大的危机，即产后出血死亡率很高，且进入DIC难以控制。
制造需求您真的需要解决以下几个问题，速效、安全、痛感小、方便、可以序贯使用。
产品与需求的相关性我们的产品可以达到。
产品能达到需要的疗效吗？没问题，我们的产品可以达到，因为我们的产品有很多临床证据。
循证医学思维漏斗的最后一个环节是证据获得，循证医学证据获得的过程也是产品传播的过程。积累临床数据的过程就是按照正确的途径，做正确的事的过程。
单产品规模在3亿元以下，应以产品支持架构的优化为主；单产品市场规模在10亿元，竞品在3亿元以内，应当进行产品品牌化包装；独家品种必须建立产品品牌。
本文已获作者授权，转载请注明作者与出处，作者：时晓光。
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