OTC营销困境，你必须知道的市场6大发展趋势
2015/6/5 医药行业EMBA

    

    

     在处方药招标的大幕拉开的同时，OTC产业也发生着很大的变化。大家都知道，大的公司、大的生产企业有一部分已经循序渐进地进入到OTC的市场。小的企业除了在自己处方药行业发力之外，它有一部分的眼光也瞄准到OTC市场或者叫大健康市场。但是大健康市场和OTC市场又有着本质的区别。那么，OTC到底是往哪个方向发展？OTC未来会不会有春天？我们应该怎么样来做？

     1、OTC的组织体系亟待变革

     过去我们操作OTC是自由式的体系，也有类似于处方药招商代理的体系。OTC的组织是为市场服务的，过去做OTC做的比较成功的企业，现在遇到了一些困扰。原因就是企业原有的营销组织体系与市场目前的发展已经产生了冲突，甚至有一些企业，尤其是品牌企业，缺乏对现在的OTC市场的把控，包括传播渠道，包括内部管理体系的设置都与现在的OTC市场实际情况发生了不匹配。

     2、OTC思维模式必须转型

     OTC未来的终极目标一定是品牌化的。同时，OTC的本质一定是基于消费者对产品认知的主动购买。所以OTC市场跟处方药市场有很大的不同，原来做处方药想转到OTC会受到一种思维的限制，我称之为“处方药思维。”处方药思维和OTC思维是完全不同的两种思维，OTC思维是纯市场化的思维。处方药竞争的是什么？有医生关系、有医学标准、有准入门槛，还有学术各方面的这种比较专业性的。但是OTC的竞争是完全属于市场化的竞争，也就是说在我们的终端，连锁药店也好，我们是真枪真刀的在拼。从产品的导入到消费者的诉求点满足，到传播，然后到品类的研究，然后再到整个产品终端的开拓，这是一系列的东西，是纯市场化的东西。所以OTC企业必须建立市场化的思维。

     3、广告+渠道模式的衰落

     整个OTC市场从全媒体时代过渡到了全渠道时代。很多现在的国企依然是在按过去的模式做开发，也就是他的OTC模式依然是通过过去大的商业体系或者说做物流的，做快批的，做批发的来进行分销，这样的体系未来将会随着整个形势的发展慢慢的被淘汰和消亡。我们一定要建立起来属于自己的一个全新的模式。

     4、大健康产品导入

     很多的企业在找我做大健康方面的咨询，但不是每一个企业都适合在大健康这个行当里面来混。因为有几个大的原因：第一个原因，大健康能够导入的首先跟你自己自身现在的品类是有关系的。比如：云南白药这样的企业导入大健康，它是理所应当的导入到大健康领域来。还有一个最重要的因素，导入大健康想快速的进入这个领域一定要有品牌基础。再有一个，就是你一定要有非常好的品类。也就是说，我可能研发出来的一个大健康品类的产品或者是保健品，它在这个行业里面是独一无二的品类，或者是非常鲜有的品类，这个你有市场机会。否则你进入到了一个比OTC还要难做的市场。

     5、连锁终端的合作困境

     做医药行业的都知道，做OTC的终端与连锁合作现在感觉难上加难。大的品牌企业非常担心自己，现在有很多的品类在终端直接被别人的连锁OEM直接拦截掉，而小的产品到连锁终端的时候大家不认可，说：你的产品不是品牌，给你压价，上来就要你65个点，70个点的毛利，搞得企业痛苦不堪。这一点和快销品市场是有差别的，医药行业还是相对来说比较简单的一个行业。因为医药行业在做OTC的模式上，实际上就那么几种方法，无非就是代理制，预算制，大包制的，承包体制下的责任制的。快销品或者大健康保健品跟我们就不一样，他们这个行业里面有直销。大家都知道，有一些直销企业下面都有几十万人，少的也有四五万人，还有一些会销模式等。而作为医药产业，国家的政策所限、法规所限，包括今年广告法的出台，对于医药行业的限制还是非常多的。所以我们只能在国家给我们划的这个大的框框下去做事情。在这种前提下，我们就更要发挥自己的优势。

     6、互联网的导入

     大家都知道最近炒的很热的互联网。互联网的确是一个工具，现在目前有很多人在开发关于医药行业的APP，这样的APP端和这样的软件不计其数，应该是有几万款。我个人在这一块斗胆预测一下，我认为医药行业是互联网最后一块金矿。今天有很多的互联网大佬在掘这块金矿，就像我们很多的APP出台如雨后春笋一般，但现在这是一个泡沫，应该有这样的一个泡沫时期进行洗礼，之后沉淀下来的东西才是这个市场真正需要的。

     从目前看，互联网虽然是一个工具，但是以OTC产品与OTC模式主导的企业，一定要对这一块市场非常的敏感。敏感的不是说马上就要进去，更不是说大家马上自己去建立一个什么电商的平台。我一直是这样的一个主张，因为建立一个电商的平台，等同于烧钱一样的。我们可以利用第三方做一些调研，看看我们的品类，是感冒退热类的，利尿类的还是补益类的，外用类的，不同的品类，在互联网上销售的表现也不一样。从目前的数据来看，在互联网看到的这种销售多数还都是集中在保健品和医疗器械，尤其是家庭保健类的器械上。药品真正在互联网上的销售虽然有很大的增长，但是这个量依然不是我们想像的那么大。当然，未来我们知道，允许处方药网售的目录公开之后，药品在互联网上的销售也会有所提升。还就是如果通过网络能够进行医保的结算，这些问题解决掉的时候，互联网医药的销售井喷时代将会来临。

     以上是时代的变迁给原有的OTC市场带来的变化，我们必须在此基础上思考营销模式的转型与重构。

     (本文根据王泓涛老师在新锐论坛上演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。)

     中睿医药商学院——智慧平台，心灵家园!

     致力于把我们多年研究、咨询过程中对行业发展的认知和智慧与全行业人士分享，

     帮助企业解决战略与营销管理上的难题，

     帮助医药界精英人士更好的发展!

     长按下方二维码，关注“中睿医药商学院”。

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 医药行业EMBA 返回首页 返回百拇医药