非品牌产品如何运作OTC市场
2015/6/9 医药行业EMBA

    

    

     这些年笔者曾经运作OTC过亿产品数十个，五个亿以上的品种四个：从单纯的药店销售到双跨品种OTC和临床互动，再到面对消费者的消费者教育。

     品牌品种运作模式包括：广告、渠道、大型的活动、店员培训、终端促销及KA体系的建立。规范性的OTC运作在目前品牌企业中的模式都已经成型，但是在中国还有很多中小型企业，他们的企业和产品品牌力不足，这些企业生存空间在哪里？

     最近一年参与收购几家普药销售的企业的运营，在运作非品牌企业品种中总结了一些经验与大家分享。

     非品牌品种的产品同质化严重，企业的品牌力薄弱。目前处方药企业转做OTC比较流行，而企业对OTC期望比大，希望快速达到企业目标，但生产与销售不衔接(供大于求或供不应求)。

     在笔者看来，非品牌品种的OTC运作可通过以下“五连环”展开。

     第一环：市场部先行

     这类企业产品力不足，必须找出产品的特点来说服客户。

     差异点：产品定位要清晰，同竞品的差异化(学会用故事说话)；

     包装：OTC的包装永远是核心，一个好的符号、如何吸引销售者的眼球，永远在第一位；

     POP：市场部策划出来的核心；

     产品群：30个以上的产品，团结永远力量大。

     第二环：销售模式多样化

     KA连锁的模式(百强连锁)

     全连锁的模式(2400家连锁店)

     一级二级渠道分销的销售模式

     修正、仁和第三终端的销售模式

     招商模式

     传统的OTC运作模式

     企业要从产品力出发，选择以何种模式进入市场，全国各地的市场不一样，操作方法也不一样，可以组合模式运作也可以单独模式运作，例如：北上广模式、招商代理模式等。所有的模式运作核心：“价值链管理，销量永远是硬道理，销量决定生意模型”。

     第三环：组织架构相对应

     组织架构要与人员相搭配，根据人员的能力及对市场的掌控程度；

     人员的选择是核心要素，不同类型的人员有不同的特点：

     A类：熟悉客户，自己有队伍

     优势：快速切入，劣势：无利不动

     B类：不熟悉客户，年轻有朝气

     优势：勤劳肯干，劣势：客情比较差

     C类：客户熟悉、工作能力中

     优势：了解市场，劣势：缺乏激情

     在笔者看来，选择人员以忠诚度为首选，勤奋度为次之，做终端永远是“永不放弃、坚持到底”。

     第四环：终端竞品拦截

     品牌永远是销售的核心，不是品牌产品如何成为品牌产品，这是营销的必经之路。非品牌产品则需要进行渠道拦截、终端拦截。

     产品群拦截：产品群的组建可以快速切入市场，能打破单一产品销售的劣势，进行整体谈判、整体运营；

     核心产品的突破：某个产品在某区域内突破，中国太大，不同区域销售产品的结构差异性很大；

     库存很重要：核心产品的库存是打击竞品的最好方式，市场用容量占领库存制高点。

     第五环：心态很重要

     水聚成海，沙聚成塔。非品牌品种是一盒一盒卖出来的，原来做过品牌品种的营销者，一定要有“空杯心态”，从0做起，否则很难静下心做事。

     以上五连环，是笔者近两年操作非品牌产品的体会。在这个资本整合的时代，像强生和杨森整合后有80个亿OTC产品的销售额、品牌品种有53个OTC的企业不多，目前还有很多中小型企业，如果不想在被资本整合或是淘汰，必须要从非品牌低利润向品牌这条路上走，这条路上是艰辛的也是光明的，选择合适的模式，选择合适的时机，在发展中调整。

     以上纯属笔者个人观点，仅供参考。运作“高大上、白富美”的企业是很幸福，但是运作企业从“丑小鸭”变成“天鹅”的过程更加让人快乐!

     (本文为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。)

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